| 12/1/2005 12:00:00 AM

Pegados al teléfono

Las ventas de celulares en Colombia están disparadas, gracias a la intensa competencia entre Comcel, MoviStar y Ola. Oportunidad de lujo para fabricantes y operadores logísticos.

Durante los últimos 12 meses, los fabricantes de equipos celulares vendieron más de US$700 millones a los operadores del servicio en Colombia, según cálculos de especialistas del sector. La llegada de Telefónica Móviles y su marca MoviStar al mercado local, en el primer semestre de este año, dinamizó de tal modo la industria que entre los 3 operadores lograron activar más de 6 millones de nuevos usuarios en 6 meses. De hecho, el sector aumentó 118,4% la cantidad de abonados en servicio entre septiembre de 2004 y el mismo mes de 2005, de acuerdo con el reporte más reciente del Ministerio de Comunicaciones.

La telefonía móvil celular alcanzó así en el país un nivel de penetración que los analistas internacionales más optimistas estimaban para 2008 y el cual ya supera este año el 40% (2004 cerró en 23%). La actual tendencia indica que 2005 terminará con más de 20 millones de usuarios celulares en Colombia.

Pero la venta de equipos no genera ingresos directos a los operadores, pues ellos le apuestan realmente al consumo de tiempo al aire y con ese fin subsidian el 100% de los teléfonos que entregan; incluso -aunque en menor grado-, en el caso de los planes prepago. De ahí que hasta ahora los grandes ganadores de la acelerada expansión en usuarios de Comcel, MoviStar y Ola sean los propios fabricantes de celulares y en segundo término, con un potencial de negocio inmenso, sus operadores logísticos.

¿Por qué estos últimos? Porque en la medida en que el mercado colombiano requiere mayores volúmenes de teléfonos, los operadores logísticos ganan importancia y sus ingresos aumentan en la misma proporción. No en vano, desde el inicio de la telefonía celular en el país, como ha pasado en todos los mercados, las compañías prestadoras del servicio han necesitado trabajar con un aliado estratégico que se encargue de hacer para ellas esa gestión integral de la cadena de abastecimiento; es decir, administrar sus inventarios, distribuir nacionalmente los teléfonos, surtir los diferentes canales de ventas, integrar los componentes de cada equipo (custom fullfilment) y, en definitiva, agregarle valor a ese eslabón crítico en la cadena, el cual no obstante es contratado con terceros por no hacer parte del foco del negocio de las empresas celulares.

"Eso no quiere decir que no trabajemos totalmente de la mano. En nuestro caso, por ejemplo, ellos deben mantener perfectamente surtidos nuestros 14.000 puntos de venta en el país, pero bajo criterios nuestros porque somos quienes conocemos el mercado. De hecho, tenemos un área especializada de investigación que nos permite determinar incluso qué equipos son los preferidos en cada una de las zonas que cubrimos, y esos son los que enviamos por intermedio de nuestro aliado logístico", aclara Claudia Tascón, vicepresidente comercial de Telefónica Móviles Colombia.

Por el nivel de especialización que requiere este negocio, compiten pocas compañías. En Colombia, Comcel trabaja con la multinacional Brightpoint; MoviStar, con la también multinacional CellStar, y Colombia Móvil (Ola), con la colombiana Almagrán. También se destaca en el país la presencia de Brightstar, otro gigante mundial especializado en este negocio, el cual trabaja con algunos fabricantes de equipos. Por las manos de todos ellos pasa hoy el auge de la telefonía celular en el país.

Potencial de lujo La oportunidad de negocio que actualmente se abre para los operadores logísticos en Colombia se puede dividir en 2 tiempos. El primero, que sería el presente, está determinado por el enorme terreno que aún tienen por ganar compañías celulares y fabricantes en términos de penetración de mercado. Y el segundo, el futuro, se sustenta en la clara posibilidad que deberán tener estas empresas más adelante -en 1 ó 2 años- de entrar directamente a comercializar equipos de gamas altas, cuando el mercado esté saturado o empiece a exigir funciones más sofisticadas en los teléfonos. Algunas, de hecho, ya empezaron a hacerlo.

Los contratos que firman estas compañías con las celulares están sujetos a escalas, así que sus ingresos crecerán al ritmo del mercado. Según la tendencia actual, este año se venderán en Colombia alrededor de 10 millones de equipos y en 2006 los expertos calculan no menos de 8 millones. De hecho, aún queda más de la mitad de la población colombiana sin acceso a este medio de comunicación.

Los resultados saltan a la vista y estas multinacionales de los servicios de valor agregado para la cadena de abastecimiento fortalecen su presencia en el país. "Nuestra operación en Colombia arrancó hace 5 años con 3 personas y hoy la compañía genera alrededor de 1.300 empleos, entre directos e indirectos", dice Julián Gómez, jefe de mercadeo de Brightpoint, compañía presente en 14 países.

Estos operadores logísticos han logrado tal especialización en el sector tecnológico que pueden atender múltiples y diversos requerimientos. CellStar, por ejemplo, lleva 10 años en el país y hoy, aparte de administrar la operación de suministro de MoviStar, distribuye los electrodomésticos para el hogar de Sharp y los celulares de algunos fabricantes, entre otras actividades. "Además, tenemos el centro de servicio técnico de celulares más grande del país, desde el cual hacemos las reparaciones para toda la región andina; proveemos los ingenieros de los diferentes puntos de venta de MoviStar, para atender los requerimientos técnicos de los usuarios, y lanzamos hace poco una nueva división llamada MovilRed, la cual permite a los clientes de prepago recargar de tiempo sus teléfonos en unos datáfonos que tenemos instalados en 10.000 puntos de venta, como tiendas y droguerías", anota Julián Montejo, gerente general de CellStar en el país.

Aunque por el momento la venta directa de celulares representa para esta compañía un ingreso marginal, su interés en el negocio es evidente. "A partir del año entrante lo haremos en alianza con Motorola y hacia futuro, la idea es traer lo que el mercado demande", anuncia Julián Montejo, de CellStar. La amplia cobertura geográfica de estas empresas y su conocimiento del mercado genera para ellas una clara oportunidad en este negocio. "Por eso, la compañía busca alianzas con fabricantes y venimos cerrando acuerdos de distribución para traer al mercado productos innovadores y a buen precio; ya hemos hecho contactos en Asia, Brasil y México, para traer celulares de diferentes marcas", agrega Montejo.

Las nuevas oportunidades de negocio tampoco son indiferentes para la operadora logística colombiana Almagrán. "En la actualidad, el alcance de nuestra operación de celulares llega hasta la gerencia de las redes de abastecimiento y gerencia de la distribución; el siguiente paso es la gerencia de su demanda, que incluye la compra de los equipos que requiere el cliente para su operación. Por supuesto, estamos dispuestos a hacerlo, es parte del desarrollo que vamos logrando con nuestro cliente", asegura Robinson Vásquez, vicepresidente de operaciones de esta compañía.

La sartén por el mango El camino para todos los operadores logísticos en este sector está marcado. Solo falta saber cómo y cuándo incursionar en la venta directa. "Únicamente habrá oportunidad real en la medida en que los operadores celulares bajen los subsidios", explica Julián Montejo, de CellStar. Aunque en teoría las compañías prestadoras del servicio de telefonía celular ya no tienen el mismo poder de antes sobre las ventas de terminales, en la práctica todavía controlan el 98% de ese mercado en el país. El espacio de la venta directa apenas si alcanza un 2%, pues nadie puede competir con los agresivos subsidios que ofrecen los 3 operadores celulares para ganar clientes. "Este es un mercado en expansión. Por ahora, los operadores vamos tras la mayor masa posible de usuarios. Y en esa medida, priman los terminales de bajo costo", explica Juan Carlos Samra, director de terminales de Ola.

La tendencia apunta a traer equipos de gamas bajas y apostarle al volumen. "Queremos masificar generando valor. No en vano, montamos la red GSM en solo 4 meses y eso nos permitió duplicar la oferta de terminales. Calculamos que al finalizar 2006 la penetración será de 55% a 60%", anota Claudia Tascón, de Telefónica Móviles. Esta empresa, por ejemplo, atiende 100 millones de usuarios y logra precios muy competitivos, gracias a sus compras y negociaciones globales.

Según fuentes de la industria, en Colombia hoy el 85% de los celulares son de gama baja, el 10% de media y el 5% de alta. La diferencia está en los servicios que prestan (desde voz hasta datos). Pero esa tendencia irá cambiando en la medida en que el país inicie la era del recambio y los servicios de valor agregado, que desde ya ofrecen los operadores celulares, ganen terreno entre los consumidores. "En este momento, buscamos complementar el portafolio de productos del operador con lo que podrían ofrecer los canales alternativos. La idea es vender los celulares de nicho que normalmente no comercializarían los operadores, para así aumentar la oferta y variedad de equipos en el mercado", afirma Jorge Aguilera, gerente de Comunicaciones para América Latina, de Nokia.

"Hay un gran crecimiento de empresas vendiendo contenido, pero los celulares de gama ultrabaja, que predominan en este mercado, no soportan esas operaciones. Creemos que en 2006 comenzará a haber mucho recambio de equipos, por la presión de las nuevas alternativas de valor agregado. Por eso, le apostamos desde ya a las gamas media y alta", agrega Julián Sinisterra, vicepresidente de celulares de Samsung Electronics.

Los distintos jugadores de este negocio han entendido que hacia allá deben apuntar, pero que para lograrlo tienen de todas maneras que establecer convenios con los operadores celulares. "El retail ha mostrado interés por vender equipos, pero no podrían ofrecer precios competitivos sin un subsidio de ellos, así sea menor. Lo mismo ocurre con nuestras tiendas propias -una de las cuales es exclusiva de celulares-, y por eso estamos en acercamientos con los operadores para mejorar los precios", dice Sinisterra, de Samsung.

No obstante, todos coinciden en el enorme potencial del negocio de la venta de terminales, y ya son varios los proveedores chinos al acecho del mercado colombiano. "Después del crecimiento vendrá la renovación, la cual de hecho ya empezó a crecer", concluye William Darío Sánchez, gerente de celulares de LG Electronics Colombia.
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