| 2/1/2006 12:00:00 AM

Pedigree viene por una mordida grande

Con la construcción de una planta en Barranquilla, la multinacional Mars, dueña de la marca Pedigree, le meterá el diente al mercado de alimentos concentrados para perros y gatos en Colombia y la región andina.

En el país, esta multinacional es más conocida por sus chocolatinas que por cualquier otra cosa. Produce las marcas Snickers, Milky Way, M&M y Twix. Por eso, cuando se supo que Mars Incorporated iba a construir una planta en Barranquilla, los confiteros colombianos prendieron las alarmas. Sin embargo, esta compañía tiene otra división que factura lo mismo que sus chocolates en más de 100 países donde opera. Se trata de alimentos concentrados para mascotas, que con las marcas Pedigree para perros y Whiskas para gatos le genera ingresos anuales por US$10.000 millones. Y hacia esta dirección apuntan sus inversiones en Colombia. Por considerar que el país y sus vecinos tienen un potencial enorme para desarrollar más este mercado, se escogió la capital del Atlántico para construir allí una moderna planta de producción y unificar así la operación en toda la región andina.

Si bien Mars reconoce que hay un líder regional claramente definido, como es Purina, de Nestlé, considera que la penetración de este tipo de productos en los países del área aún es muy pequeña, lo que a su juicio le augura grandes oportunidades de crecimiento a esta categoría. Según sus cálculos, en el país se consumen entre 70.000 y 80.000 toneladas anuales de alimentos concentrados para perros y gatos, mientras que en México el consumo es de 800.000 toneladas y en Brasil de 1'200.000. Y en Colombia, como en el resto de sus vecinos (Venezuela, Perú y Ecuador), se estima que entre el 5% y el 10% de los perros comen concentrados. Eso quiere decir que de una población de 4 millones de mascotas que hay en el país, muy pocos tienen este privilegio, mientras que en Estados Unidos y Europa la penetración es del 70%.

Con esta perspectiva, las metas de crecimiento de Mars cobran sentido. Con planta a bordo, la idea es incentivar el consumo de alimentos concentrados para dinamizar el segmento, antes que entrar a competir de frente contra Purina y/o marcas locales como Solla (Nutrecan) o Raza (Supercan) en el caso de Colombia. Y así lo confirma Carlos Dieppa, gerente de la región andina: "La idea es exportar a Venezuela, Perú y Ecuador sin problemas, sin tener que quitarles tajada a los competidores, sino ampliando la torta del mercado. No se va a tratar de la típica guerra en la que no hay ganadores. La idea es iniciar una campaña que permita estimular el mercado y crecer en esa franja donde todavía no se consumen alimentos concentrados". Agrega que Colombia, además de su estabilidad política y económica, se convierte en un punto estratégico pues ofrece ventajas logísticas muy competitivas, con accesos marítimos y por carretera hacia los mercados vecinos.

¿Qué pensará la competencia? Por ahora, prefiere guardar silencio y esperar a ver qué pasa con la nueva planta de Mars, cuya producción oscilará entre 40.000 y 50.000 toneladas anuales, y que se construirá en el Parque Industrial Malambo. De todos modos, la situación no deja de ser inquietante pues está en juego un mercado que asciende a unos US$85 millones. Según datos de ACNielsen, Purina controla en supermercados el 55% del mercado de alimentos concentrados para perros, mientras que Pedigree el 14%. En el de gatos tienen el 54% y el 38%, respectivamente. "En Colombia hay un líder sin un segundo que le haga contrapeso, pese a que hay marcas colombianas haciendo un gran esfuerzo. Cuando llega otro competidor de peso se dinamiza la categoría y quien gana finalmente es el consumidor. La idea es generar una competencia de beneficios", aclara Dieppa.

El equilibrio Desde ya, Mars planea con su nueva planta sacar más categorías al mercado para tratar de equilibrar la balanza, pues Purina tiene por lo menos 15 marcas diferentes para perros (Dog Chow) y 6 (Cat Chow) para gatos. Además, porque el mercado de alimentos para las mascotas también se ha ido sofisticando. Hay segmentos para cachorros con mayor requerimiento de proteínas, adultos de razas pequeñas, adultos de razas grandes y ya salió incluso comida a base de arroz y vegetales para estar al día con las tendencias de comidas saludables. También adelanta alianzas estratégicas con los principales almacenes de cadena, supermercados, agropuntos y tiendas especializadas del país para consolidar sus canales de distribución. En esta categoría, los perros representan el 70% y los gatos, el 30% restante.

No obstante, desde 1996, Mars está presente en el mercado colombiano. Para entonces, los supermercados apenas destinaban un metro lineal de sus estanterías para los alimentos concentrados para mascotas. Más tarde, en 2000, la multinacional creó su filial directa, Masterfoods. Diez años después de su llegada, en los almacenes esa categoría ocupa hasta 25 metros de exhibición y actualmente este sector representa para la multinacional la mitad de sus ventas en Colombia.

Como la fábrica va a necesitar inicialmente entre 20.000 y 30.000 toneladas de materia prima al mes (pollo, harina de pollo, carne y harina de carne), Mars ya viene adelantando contactos con Fedegan y Fenavi para concretar alianzas estratégicas en este sentido. Para la carne, la idea es conseguirla en los mataderos de la Costa, mientras que el pollo lo aportarían los productores de Santander. Esta nueva planta, que generará unos 300 empleos entre directos e indirectos, entrará a hacer parte de las más de 100 que tiene Mars Incorporated en el mundo en las que trabajan unas 39.000 personas. Durante los últimos 20 años, esta compañía ha registrado un crecimiento anual de 4,4%. El 36% de sus ventas corresponde a América, el 54% a Europa y el 10% a Asia Pacífica.

El mensaje corporativo de esta multinacional es claro: su principal objetivo es "ser los líderes en el mercado latinoamericano", y Colombia con su nueva planta es parte de esta meta. Ya lo son en México y Brasil en la categoría de alimentos para mascotas. Todo esto indica que se esperan muchos cambios en esta categoría en el mercado colombiano, donde aún hay mucho mercado por morder. Pero los productores de confites no pueden estar tan tranquilos, pues si bien el susto pasó por ahora, Mars no descartó que más adelante venga la chocolatería.
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