Para ganar medallas de oro, los deportistas requieren esfuerzo, entrega y dedicación. Pero también necesitan de otro metal: plata, y ojalá toda la que se pueda.
Así quedó demostrado en los pasados Juegos Olímpicos de Londres, que para Colombia marcaron récord en materia de medallas.
La explicación, además del esfuerzo de los deportistas, tiene que ver con un cambio en el esquema de patrocinios, que pasó de la ayuda en especie a recibir dinero en efectivo para financiar entrenamientos y alcanzar los rendimientos esperados.
Los uniformes marcados con el logo de los patrocinadores, las bebidas y, de vez en cuando pasajes, fueron reemplazados por dinero contante y sonante para los atletas.
Para vender el patrocinio olímpico se creó una comercializadora que logró conseguir 10 patrocinadores, de los cuales tres pusieron cada uno US$1 millón. Estos recursos permitieron financiar todo el ciclo olímpico, incluida la participación de los atletas en las diferentes competencias que les permiten clasificarse para los Olímpicos. En este grupo están Claro, RCN Televisión y Radio, DirecTV, Terra, Travel Ace, Totto, Centro Comercial Santafé, Procter &Gamble (P&G) y Coopava.
Guillermo Castro, director de Suma Martketing Deportivo, la comercializadora del Comité Olímpico, dice que no ha sido fácil convencer a las empresas, pues el presupuesto que tienen para deporte es destinado primordialmente al fútbol, pero confía en que ahora que comienzan las negociaciones para el ciclo olímpico 2013-2016 puedan duplicar los patrocinios. La idea es negociar entre octubre y noviembre, tener listos los nombres a final de año y arrancar 2013 con los nuevos patrocinios.
Lejos del fútbol
Si bien los recursos privados para deportes distintos a fútbol vienen al alza, aún la diferencia es abismal y, prueba de ello es que patrocinar la camiseta de un equipo de fútbol líder cuesta US$1 millón al año, mientras que el patrocinador que da más dinero al equipo olímpico paga US$250.000 anuales.
Igualmente, el patrocinio deportivo en el país es barato frente al vecindario: según cifras de Havas Sport & Entertaiment, en México y Chile, el aporte por patrocinador para los equipos olímpicos es de más de US$700.000 al año.
Sin embargo, en lo que no hay diferencia es en los retornos para los patrocinadores. Según Forbes, P&G, que también patrocina al Comité Olímpico Internacional, espera vender US$500 millones adicionales por su respaldo a los atletas y a sus mamás.
Así mismo, las firmas de elementos deportivos, patrocinadores naturales, disparan sus ventas y su cotización en bolsa. Una de ellas es Adidas, cuya capitalización bursátil es inferior a la de Nike (US$17.197 millones vs. US$45.511 millones), pero como es patrocinador oficial de los Olímpicos y de los torneos de fútbol europeos, tiene más retornos que su rival después de las competencias. Se prevé que después de las justas de Londres venderá US$157 millones más y que sus acciones subirán 19%.
Para que el deporte dé resultados olímpicos, primero se requiere que llegue plata a los clubes, las ligas y las federaciones, que son la base del deporte asociado. Después del fútbol, los deportes más taquilleros en el país son el ciclismo, el patinaje y el tenis. El resto no recibe dinero, con excepción de la natación, cuya federación está patrocinada por Coomeva.
En ciclismo, los patrocinios se mueven con la Vuelta a Colombia, pero además existen equipos privados como Movistar y Claro, que remuneran a los deportistas. En el patinaje se presentó una disputa por el patrocinio entre Pastas la Muñeca (de Harinera del Valle) y Arroz Doña Pepa, de Flor Huila, que se quedó con el apoyo, pero solo para el equipo de carreras. La ayuda es para las competencias y entrenamientos, pero no les pagan sueldos.
Algo similar ocurre con Colsanitas y su apoyo al tenis. Esta empresa comenzó hace 20 años creando un semillero de deportistas que hoy ya da sus frutos, pues en sus filas ha tenido a los tenistas más destacados del país. Les dan todo el entrenamiento, pero no les pagan sueldo, pues las bolsas que ganan en los torneos son para ellos; además, pueden tener otros patrocinadores.
De hecho, esta es otra forma en que las empresas se vinculan al deporte pero que puso en apuros al nadador Michael Phelps, pues fue imagen de una marca que no era patrocinadora de los Olímpicos (prohibido durante las justas y unos días después).
Por su notoriedad y carrera, y descontando a los futbolistas, Mariana Pajón es una de las que tiene más patrocinadores (Red Bull y G4S, entre otras). Red Bull también patrocina a la patinadora Chechi Baena y al clavadista Orlando Duque, mientras el BBVA financia a un patinador, una triatleta, una pesista y dos tenistas.
Para repetir la hazaña de Londres y ganar más medallas, nuestros deportistas necesitarán gran apoyo económico. Por eso no es gratuito que, después del triunfo, saluden a los patrocinadores.