| 8/15/2008 12:00:00 AM

On-line ¿en la cuerda floja?

La desaceleración económica de Estados Unidos y su consecuente reducción en gastos de publicidad se puede convertir en una oportunidad única o en un dolor de cabeza para los anuncios por internet.

Ante la incertidumbre económica que se vive hoy en Estados Unidos, las empresas se están apretando el cinturón, siendo el gasto destinado a publicidad uno de los más afectados, sobre todo el de los medios tradicionales de comunicación, como televisión e impresos, por ser los más costosos. Pero hay señales encontradas de cómo la desaceleración de la economía del país del norte está afectando la industria de la publicidad on-line.
 
Por un lado, se piensa que se encuentra más aislada de las presiones porque ocupa una menor proporción en los presupuestos, y porque es la preferida frente a otros medios ya que su efectividad es más fácil de medir. Pero, por otro lado, los resultados para el primer semestre de 2008 de algunas compañías on-line estuvieron por debajo de las expectativas, sugiriendo esto que los recortes en publicidad también se están aplicando en este segmento y no solo en el off-line. ¿Cuál será entonces el destino de la publicidad en internet en Estados Unidos? Pareciera haber más señales alentadoras que desalentadoras, sin embargo, esto solo se sabrá cuando finalice el año y se divulguen los resultados de las compañías de consumo digital.

Señales no alentadoras

Por un lado, se teme en Wall Street que comience una ola de desaceleración en la publicidad on-line después de que hace un par de semanas la empresa ValueClick, que opera la red independiente más grande de publicidad on-line, anunciara pocas ganancias para el segundo trimestre del año y redujera sus proyecciones financieras para lo que queda de 2008, culpando los malos resultados a la incertidumbre económica.

Por su parte, la agencia de comunicaciones Universal McCann revisó su proyección de crecimiento en publicidad on-line y dijo que solo crecería 12% este año, en lugar de 16% como lo habían afirmado el diciembre pasado.

Según el Financial Times, las ventas en la publicidad on-line están dando muestras de disminución y Yahoo! es uno de los portales de internet en la mira de los recientes recortes en los avisos on-line por compañías como General Motors, Toyota y el Citigroup.

Esto va en línea con los resultados del segundo trimestre de 2008 que reportó Google hace unos días, los cuales se encontraron por debajo de las expectativas. No obstante, la compañía todavía está experimentando un crecimiento robusto de 39% en ingresos respecto al mismo periodo del año anterior, pero los ejecutivos dicen que este crecimiento tuvo lugar en un ambiente económico muy retador.

En otras empresas lo que se observa es un mayor interés hacia lo off-line. Por ejemplo, el portal de internet de comparación de precios Moneysupermarket.com, uno de los mayores anunciantes en Google, dijo que está buscando pautar en periódicos para orientar más tráfico de personas hacia la página. Según Simon Nixo, presidente de la compañía, esta decisión se deriva de que el 60% del tráfico que tienen en el portal viene directamente del sitio y no de hacer clic en anuncios on-line en otros sitios de la red.

Un dato interesante es que, según una encuesta realizada recientemente a 1.088 compañías estadounidenses por Outsell Inc, firma especializada en investigación de publicidad, se espera, como algo nunca antes visto, que este año se gasten US$105.300 millones en medios on-line, 12,3% más que el año pasado, lo cual estará por encima de los US$98.500 millones que se proyectan serán gastados en televisión, radio y películas, pero por debajo de lo que se planea gastar en medios impresos (US$147.000 millones, 12% más que en 2007). Sin embargo, el reporte dice que el 61,8% del presupuesto para publicidad y mercadeo on-line será gastado en los propios sitios web de las compañías, en lugar de avisos en otras páginas, lo cual no es una buena noticia ni para las agencias de publicidad ni para los portales de internet.

Señales alentadoras

Las esperanzas son altas para algunas áreas de la actividad on-line, como la publicidad en los motores de búsqueda como Google, donde los anunciantes pagan solo cuando un consumidor potencial hace clic en sus anuncios; lo cual, hasta ahora, ha demostrado ser más efectivo que otro tipo de avisos.

Por su parte, según el Financial Times, Wall Street está apostándole a un desplazamiento de largo plazo hacia la publicidad on-line, lo que ayudará a los portales a sobrepasar los problemas económicos mejor que otros medios de comunicación como los periódicos.

En este sentido, una encuesta realizada en Estados Unidos por la empresa de investigación de mercados Millward Brown encontró que la mayoría de los 252 ejecutivos de mercadeo que fueron entrevistados estaba buscando recortar el gasto en mercadeo en los canales tradicionales para gastar más en anuncios on-line.

De la misma manera, la firma de investigación de mercados, Jupiter Research, proyecta un crecimiento de 20% en el gasto en este tipo de publicidad para 2008, debido a que dice que la recesión ha causado un desplazamiento de los anuncios impresos y de televisión y radio hacia los on-line.

A su vez, la empresa de relaciones públicas MS&L reveló hace poco una encuesta que señala que mientras el 81% de las compañías encuestadas espera que los presupuestos de publicidad caigan o se mantengan iguales al año pasado, 75% proyecta que los presupuestos de publicidad on-line crecerán este año.

Esto, más todas las señales alentadoras anteriores, está en línea con la afirmación que hizo para ADWeek el presidente de MS&L, Mark Hass, y por lo cual es de esperarse que, en términos generales, lo on-line, en lugar de verse afectado por la crisis económica, encuentre una oportunidad. "Lo on-line no es algo pasajero, ya que se ha convertido en un método probado y hoy es la piedra angular en los planes de mercadeo de las empresas", señala Hass.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?