| 7/20/2006 12:00:00 AM

Oma contraataca

Más de $3.800 millones invertirá este año la cadena pionera de las tiendas de café en el país para afianzar su liderazgo en el mercado, el cual por décadas dominó a sus anchas. A marcar territorio.

Desde cuando una emprendedora alemana se atrevió a traer de Italia hace más de 30 años una máquina Espresso para vender bebidas de café de alta calidad, los hábitos locales de consumo del producto bandera colombiano no volvieron a ser los de antes. La apertura del primer café Oma —con aquella innovación—, a comienzos de la década del 70, terminó por darle internamente al café criollo la categoría que siempre tuvo en el exterior y de paso, descubrió en Colombia un negocio con muy buen aroma.

Así, en los últimos años, impulsada por el fenómeno Starbucks (cadena estadounidense en expansión, con miles de tiendas en el mundo), la venta de bebidas preparadas de café gourmet se disparó en el país. Aunque nadie sabe a ciencia cierta cuánto mueve esta joven categoría, su evolución y potencial son evidentes. No en vano la entrada al mercado en 2002 de la propia Federación Nacional de Cafeteros, con sus tiendas Juan Valdez.

La actual proliferación y el fortalecimiento de competidores locales, así como la potencial entrada al país del gigante Starbucks, pusieron en alerta a Oma y por ello este año la cadena colombiana invertirá $3.800 millones para el montaje de 25 puntos nuevos (3 restaurantes y 22 barras); el refuerzo de su centro de producción y distribución, y la remodelación de sus restaurantes. Su objetivo es aprovechar las sinergias que genera la presencia de otros jugadores fuertes en el mercado, y así marcar un territorio que aún domina, bajo la premisa de que la mejor defensa es el ataque.

"Vemos como una oportunidad el hecho de tener más y mejores competidores, porque ellos también van a mover el mercado de las bebidas de café gourmet, lo cual ayudará a desarrollar la categoría y en ese orden de ideas, aumentará la demanda. Por eso, hay que tener mayor presencia", asegura Juan Carlos Ospina, gerente de Restcafé Oma. La ventaja es que su cadena de cafés es la más grande del país; de hecho, con la expansión de este año, quedará con 126 locales (14 cafés restaurantes y 112 barras de café) distribuidos en Bogotá, Medellín, Cali, Pereira, Cartagena y Barranquilla.


Pioneros de categoría
Desde su origen, en 1970, la clave del éxito de Oma —expresión cariñosa que significa abuela, en alemán— fue ofrecer a sus clientes un producto y un ambiente realmente especiales. Los consumidores de la época recuerdan que su primera tienda, ubicada en la calle 82 con carrera 15 de Bogotá, muy pronto se convirtió en el punto de encuentro de muchos extranjeros y bogotanos de estrato alto, que ya conocían el formato originario de Europa.

La novedad de ofrecer diferentes variedades de café, grados de tostión y tipos de molienda —complementados por pastelería alemana 'casera'— cautivó una demanda desatendida hasta ese momento, y puso a Oma en una carrera ascendente que todavía conserva. En 1980 la naciente cadena ya vendía $3.600 millones, a pesos de hoy, y pronto incluyó almuerzos en su menú (se volvió restaurante); en 1983 iniciaba y crecía con el experimento de las librerías —que duró hasta 2000—, y en 1990 ya vendía $8.000 millones, a pesos de hoy, e iniciaba una década crucial en la cual creó su centro de producción, empezó a vender café empacado de su marca en supermercados, sumó al formato de restaurantes el de barras de café y arrancó en forma su expansión definitiva con una estrategia de crecimiento multiestrato y multisegmento.

"Desde ese momento, hicimos una alianza con Oma para manejar en adelante su posicionamiento estratégico y la imagen corporativa y arquitectónica de su marca, en todos sus locales", recuerda Carlos Ernesto Isaza, gerente de 3Dbranding, firma especializada en desarrollar experiencias integrales de marca. Con esa unidad de criterio, en términos de diseño de cada punto de venta, la cadena dio vida a su nuevo formato de barras de café en supermercados, grandes superficies, centros comerciales, locales de calle, clínicas, universidades, funerarias y aeropuertos, así como en nuevas ciudades. "Para cada segmento, hay elementos de decoración distintos, pero afines a la marca", agrega Isaza.

El crecimiento desde entonces ha sido exponencial. A pesos de hoy, Oma vendió en sus 3 unidades de negocio $25.000 millones en 2000 y el año pasado alcanzó ventas por $40.000 millones; ya pasó de los 100 locales y tiene presencia en varias ciudades; genera 750 empleos directos, y maneja una base cercana a 400 empresas proveedoras de productos y servicios. "Llevamos 6 años con ellos, y el comportamiento de sus ventas siempre ha sido creciente", confirma William Martínez, jefe de concesiones de Cafam.

Grandes retos
Pero en la actualidad la competencia es muy fuerte. "El negocio de las tiendas de café es uno de los más fáciles, pero a la vez uno de los más difíciles. Cualquiera entra, pero por eso mismo enfrenta mucho competidor, incluida la panadería y la tienda de barrio. Pienso que los grandes retos de Oma son no desenfocarse al manejar más de un formato, ampliar su éxito en Bogotá a otras ciudades y seguir expandiéndose de manera eficiente. Un dato clave para entender la complejidad de este negocio es que la zona de influencia por cada tienda de café no excede las dos cuadras", afirma un experto en el tema.

Los especialistas coinciden en afirmar que las fortalezas de esta cadena radican en el posicionamiento de su marca; la escala y presencia que le brindan tener más de 100 puntos de venta en el país, su experiencia y haber logrado llegar a varios estratos. Pero también coinciden en que sus amenazas crecen. La competencia es inmensa, y Oma debe enfrentar tanto a los informales como a rivales de talla mundial (las tiendas Juan Valdez completarán 34 puntos de venta —9 más— este año, en 7 ciudades del país).

Por eso, ahora la pionera de las tiendas de café en Colombia contraataca. Hoy, trabaja fuerte para ofrecer helados en su portafolio; mantener crecimientos en sus 3 áreas de negocio (las barras de café representan el 40% de sus ingresos; los Café Restaurantes el 35%, y el café empacado el 25%), y aprovechar que sus mayores competidores se enfocan exclusivamente en los estratos altos. La idea es fortalecer la exportación de su café empacado, y en 2008 iniciar la internacionalización de sus barras de café hacia países cercanos. Negocio espresso.
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