Oídos despiertos

| 5/16/2003 12:00:00 AM

Oídos despiertos

El cambio tecnológico de Comcel y BellSouth y la entrada de Colombia Móvil harán todavía más atractivo el mercado para los proveedores de teléfonos, que vendieron US$140 millones en 2002.

La migración de la telefonía móvil colombiana hacia las tecnologías 2.5G no solo revolucionará el negocio de las comunicaciones móviles en el país, sino que abrirá nuevas oportunidades de negocio tanto para los operadores como para sus proveedores. Pero habrá un sector especialmente favorecido con el cambio: las empresas que venden los teléfonos.

El cálculo de los especialistas para este año es que los fabricantes de equipos venderán en Colombia US$180 millones como mínimo, y que el entrante la cifra crecerá. No en vano, en 2002 la industria ganó 32% más que 12 meses atrás, y viene de incrementos sustanciales de 74,5% en 2000 y 247,4% en 2001.

"Chile tuvo una situación semejante en 1998, cuando entró el tercer operador -Entel- y todo el sector se expandió en forma muy rápida. Por lo general, en esos casos, el ritmo de crecimiento en número de usuarios aumenta entre 10% y 20%, debido al incremento en ofertas disponibles y a la mayor inversión en medios. Estos efectos no son inmediatos, pero se pueden notar en el lapso de un año", afirma Carl Källen, director de ventas para América Latina de Sony Ericsson Mobile Communications.

El inicio de operaciones de Colombia Móvil, la operadora de PCS, deberá producir ese efecto. Tanto que aún con el significativo aumento que se avecina en el número de proveedores de equipos móviles, el mercado alcanzará para todos si mantiene su tendencia creciente. Ya no serán solo Nokia, Motorola y Samsung luchando por satisfacer la demanda de teléfonos con tecnología TDMA, como era hasta el momento, sino que ahora Kyocera Wireless, Audiovox Corporation, Siemens y los demás que están por entrar disputarán con ellos los nuevos segmentos CDMA y GSM (ver recuadro).

A la actual coyuntura se suma que la penetración celular en Colombia es baja (10,5%), teniendo en cuenta los 9 años que lleva esta tecnología en el país. Así que para llegar a los niveles de naciones cercanas como México (25%) y Chile (40%), las marcas de teléfonos tendrán que ganar mucho terreno.

Semejante potencial de mercado de equipos móviles tiene a los proveedores en alerta máxima, pues cada punto de penetración que ganen significará que ingresaron al sector US$53 millones anuales más, y los especialistas dicen que el sector ganará mínimo tres puntos adicionales este año (el mismo porcentaje que en 2002).



Clientes VIP

Pero las causas de la baja penetración de la telefonía móvil en Colombia seguirán jugando en contra de la industria. Por un lado, el país tiene una alta densidad de teléfonos fijos, que compiten con la necesidad de adquirir terminales inalámbricas. Y por el otro, la situación política y económica del país aún no toma un rumbo predecible, que permita mejorar el poder adquisitivo de los colombianos.

No obstante, siguen siendo más los puntos a favor. El crecimiento que registra la industria desde cuando las multinacionales BellSouth y América Móvil asumieron el control de Celumóvil y Comcel, respectivamente, supera el 40% y ha logrado generar casi 2,5 millones de nuevos usuarios en los últimos dos años. El gran impulso comercial que estos gigantes de las telecomunicaciones imprimieron a sus compañías produjo un efecto dinamizador en el mercado, que seguramente será mayor con sus nuevas tecnologías.

De ahí la gran expectativa para este año, pues los cálculos más conservadores predicen que entre los nuevos usuarios de celular y PCS, y quienes decidan migrar a CDMA o GSM, entrarán al mercado 1,5 millones de nuevos equipos. Con la ventaja adicional de que los proveedores de teléfonos podrán atender ahora un 50% más de clientes, pues venderán sus terminales a tres operadores, y no solo a dos como en estos 9 años.

Esa particularidad del negocio lo hace también muy complejo para los fabricantes, pues a pesar de trabajar con un producto de consumo masivo tienen que dirigir sus estrategias solo a uno, dos o tres grandes compradores, que de esa manera tienen mayor poder de negociación frente a ellos.

Por eso, sus estrategias de mercadeo van dirigidas a 'consentir' a los operadores, sugiriéndoles novedosas promociones, capacitando a sus vendedores y hasta creando incentivos adicionales para motivar a las fuerzas de ventas para que ofrezcan sus productos. Incluso, copatrocinando algunas campañas publicitarias con las compañías.

"La ventaja hoy es que habrá más competencia entre operadores y que, con las nuevas tecnologías, podremos trabajar conjuntamente estrategias de nicho, pues el mercado se volverá más especializado", explica Federico Eckardt, director comercial de CellStar, representante en Colombia de Audiovox.

Hasta el momento, la idea era ofrecer los modelos más 'bonitos', pues la diferencia en servicios de los equipos todavía no era determinante. En cambio, la tecnología 2.5G le da vida a una amplísima gama de usos que permiten dirigir las estrategias a quienes solo quieren voz, los que requieren más o menos datos, quienes buscan diversión y entretenimiento o multimedia y quienes necesitan conexión permanente a internet, entre otros. El segmento corporativo, por ejemplo, estará entre los nichos más apetecidos por las compañías.

"Por eso, nosotros trabajamos en los tres ángulos que el usuario está solicitando actualmente, que son diseño, funcionalidad y servicios; eso nos permite llegar a todos los segmentos, pues además tenemos teléfonos para todas las tecnologías. Y, paralelamente, hacemos un trabajo muy local de cooperación con el operador para aportarle la experiencia que nos da el liderazgo mundial de la compañía", explica Yolande Pineda, directora de comunicaciones corporativas para Latinoamérica de Nokia NMT.



La competencia

"En Colombia esperamos llegar al 20% de participación en los próximos dos años", sostiene Julio Gaitán, gerente de Kyocera para Suramérica, compañía japonesa especializada en tecnología CDMA.

Como la anterior compañía, Audiovox Corporation también se dedica exclusivamente a fabricar equipos de tecnología CDMA, por lo que solo atenderá al único operador que ofrece estos servicios de 2.5 generación en Colombia, que es BellSouth. Comcel y Colombia Móvil lo harán con GSM, pero a partir del tercer y cuarto trimestre del año, respectivamente.

Los líderes tradicionales del mercado colombiano de teléfonos móviles han sido Nokia y Motorola, que ya tienen listos los equipos que ofrecerán a los tres operadores del país, lo que sumado a sus creativas y agresivas estrategias preparadas para no perder participación, provocará una competencia como para alquilar balcón.

"A partir del año pasado, retomamos las posiciones de mercado que la marca siempre ocupó, con equipos en todas las gamas. Ahora, lanzaremos en Colombia una campaña mundial que recalca la experiencia de tener un Motorola a mano", dice Gabriel Parra, gerente de ventas de comunicaciones personales de Motorola.

Nokia es el proveedor de equipos con mayor participación de mercado, seguido cada vez más de cerca por Motorola. Llegarán muchos competidores en corto tiempo y los usuarios podrán escoger entre un abanico de diversas y atractivas ofertas. La apuesta tiene sentido, pues la industria no para de crecer (700.000 usuarios más el trimestre enero-marzo de 2003) y, de acuerdo con el promedio latinoamericano, en tres años podría darse el último ciclo de reposición de los usuarios colombianos que ya preguntan ansiosos por los teléfonos multiusos.
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