| 1/16/2006 12:00:00 AM

Ofensiva por el mercado

El negocio de computadores en Colombia se disparó en 2006, pero su penetración sigue siendo muy baja. Este año, la competencia por este mercado será intensa.

Cuando llegó la crisis económica, el mercado de computadores presentó una fuerte recesión, pues los bienes semiduraderos son los más susceptibles a la coyuntura económica.

Esta regla, válida en tiempos de crisis, también lo es en épocas de vacas gordas. En los dos últimos años, el negocio de computadores en el país ha tenido un importante repunte y en 2005 registró un comportamiento inusitado. Según datos preliminares del IDC, el mercado creció más del 50% en unidades, al superar las 700.000 máquinas vendidas, mientras las ventas llegaron a US$430 millones, cuando en 2004 fueron de US$330 millones.

A pesar de este dinamismo, la penetración en Colombia aún es baja. Según IDC, bordea el 4%, lejos de Chile que supera el 10% y cerca de Venezuela que es del 4,6%. Esto abre una ventana de oportunidad.

¿Qué ha motivado el crecimiento? Para 2003 y 2004, la eliminación del IVA para los computadores con determinadas características dinamizó el mercado, lo que permitió que los compradores ganaran el 16% del valor. Y aunque la medida no se mantuvo, para 2005 varios factores dispararon el negocio: la revaluación; la presencia de estos productos en diferentes canales -desde manejo directo de empresas fabricantes, hasta su papel en grandes superficies-, esquemas de financiación y la caída de los precios, que para Jaime Martínez, gerente de mercadeo de Sony, ha sido cercana al 30%.

Para este año, si bien no se estiman aumentos tan altos como los que se dieron en 2005, la batalla por el mercado será intensa. ¿Por qué? Primero, Lenovo -fabricante chino de elementos de tecnología que el año pasado adquirió el negocio de fabricación de computadores de IBM- empezará a migrar hacia otros segmentos del negocio, como hogar y pyme. Segundo, Dell y HP, con aumentos por encima del total, fortalecerán sus estrategias y ofertas. En tercer lugar, el desarrollo del programa del gobierno y del sector privado de Computador para Todos que arrancó a finales de 2005. Y cuarto, la llegada al vecindario de empresas de fabricación, como el caso de la china Lanchao que invertirá junto con el gobierno del presidente Chávez en la construcción de una planta en Venezuela que arrancará en 2006 y tendrá en su mira el mercado de Latinoamérica. Esto, sumado a las tendencias de movilidad -para los portátiles- y de desarrollo de negocios como el de banda ancha, y la llegada de nuevos jugadores al comercio harán de este sector uno de los de mayor competencia este año.

El escenario Para Ricardo Olarte, gerente de Intel para la región, "el país ha revaluado su moneda y eso hace que los precios en pesos sean más atractivos que en el pasado.".

¿Quién ha aprovechado la bonanza? El que tiene y el que está preparado. En ese sentido, jugadores como HP y Dell han capitalizado este momento y sus crecimientos están más de 10 puntos por encima del total. A IBM -Lenovo el buen momento los tomó en la transición, cuando aún no habían llegado a otros segmentos del mercado. También aprovecharon los ensambladores nacionales legales a los que un peso más fuerte les permitió comprar partes en el mercado internacional y generar mejores ofertas. Por su parte, los informales, además de estas consideraciones, no pagan IVA. Para 2005, los locales -legales e informales- vendieron, según IDC, cerca de 200.000 computadores, un crecimiento de 60%. Esta circunstancia coincidió, en muchas empresas, con procesos de recambio que se habían dado en 2000, por el nuevo siglo. Mientras en el mundo la reposición de equipos se da cada en promedio cada 3 años, en Colombia llega a 5 ó más. Pero en el país en 2005, mucha empresas adquirieron computadores. Por ejemplo, según datos de IDC, en el tercer trimestre de 2005 la gran empresa compró 23.300 unidades, mientras que en el mismo período de 2004 compró 13.200. Por su parte, la mediana empresa casi duplicó las compras al llegar a 23.600 unidades.

En esas condiciones, se ha venido dando una batalla por el precio. ¿Cómo? Unos, como HP, han sacado aparatos con configuraciones más básicas. "Para tener un producto más económico y profundizar en la parte baja de la pyme y el hogar", explica Carlos Urrea, gerente comercial de HP. Por su parte, Dell transfiere el costo de su manejo directo al menor precio en el computador. "Hace 5 años, en los movimientos de carga a Colombia eran bajos, y pagábamos US$250 por nacionalizar el computador. Hoy, cuando el volumen ha crecido unas 20 veces en los últimos 5 años, el costo del computador puesto en Colombia es de menos de US$40. Y ese beneficio va para el cliente", dice Simbad Ceballos, gerente de la compañía en Colombia.

Otra de las estrategias para ampliar la base de compradores y penetrar en segmentos como el de hogar y consumidores finales, con computadores de bajo precio, se relaciona con el programa de Computador para Todos que tiene dos productos con IVA incluido: uno inicial de $1.299.000 y otro avanzado de $1.599.000. Según Olarte, de Intel, una de las empresas patrocinadoras, la campaña se inició en noviembre y hasta mediados de diciembre se habían movido un poco más de 5.000 unidades. "Estimamos que al cerrar 2005 se llegue a un número cercano a 15.000 unidades. La meta es hacer crecer el mercado de consumo un 10% adicional. Esto en unidades son 150.000 en los próximos 3 años", agrega.

En ese sentido, los canales adquieren un papel fundamental. Por un lado, los mayoristas y por otro el retail como Alkosto, Makro o Ktronics. Incluso, Almacenes Éxito está posicionando en sus almacenes la marca Simply, "con la que se pretende ofrecer un producto de excelente calidad, con buen respaldo y a un buen precio", asegura un vocero de la empresa. Aunque aún no se conoce su estrategia, se espera que nuevos jugadores en el comercio también dinamicen esta categoría, como Falabella y Colombia Office Depot, cuya llegada a Colombia se rumora. Por su parte, Codensa financió, en 2005, unos 9.600 computadores, casi 3 veces más de lo vendido en 2004.

En el otro extremo está el modelo directo de Dell, que lo ha convertido en uno de los principales jugadores para consumidor final. Para Ceballos, este cambio es fundamental en los hábitos de consumo en Colombia, "porque empiezan a ver las compras directas -por teléfono o internet- como una alternativa".

Lo que viene Este año, la batalla en el mercado será mayor porque los jugadores buscan llegar a nuevos segmentos del negocio o consolidarse en ellos. Una de las jugadas más esperadas es la de Lenovo, el gigante chino que adquirió el negocio de computadores de IBM. Su estrategia será migrar hacia mercados en los que antes IBM no estaba: pyme y hogar. "Estamos transformando el modelo. Antes, IBM estaba concentrado en producto corporativo. Ahora, iremos con productos para pequeña empresa y al consumidor final y llegaremos a nichos donde no teníamos presencia", dice Iván Ballesteros, gerente de Lenovo Colombia.

Para lograrlo, la apuesta es, por un lado, tener un reflejo de reputación. "Los corporativos saben que tenemos muy buenos productos y seremos una muy buena alternativa para que tengan esos mismos equipos en su casa", dice Ballesteros.

Asimismo, en el tema de la marca, podrán explotar durante 5 años la marca IBM, pero empezarán a posicionarse en el mundo con el patrocinio de grandes eventos como los Juegos Olímpicos de Invierno en Italia, y los de Verano en China. También quieren replicar el modelo que hace 8 años tuvo IBM cuando vendió su negocio de impresión. "Así nació Lexmark y hoy es líder de impresión. En su momento, la impresora Lexmark salía con el logo de IBM y así iba posicionándose", añade Ballesteros.

Su reto será abrir camino en canales que antes no operaba, en manejo de internet y teléfono hacia públicos masivos. Para Ballesteros, la experiencia en el campo corporativo les permitirá ajustar la estrategia.

Entretanto, Dell, además de mantener su liderazgo en hogar y en pequeños negocios, busca alcanzar el primer lugar en pequeña y mediana empresa y posicionarse como plataforma para clientes corporativos. En ese sentido, trabaja sobre almacenamiento, servidores y servicios.

Por su parte, HP seguirá con su estrategia en todos los segmentos, pero será agresiva en pequeña y mediana empresa, "uno de los segmentos que más crece", dice Urrea.

Sony, a su vez, decidió concentrarse en el negocio de portátiles y se retiró de la línea de computadores de escritorio. "Tendremos varios segmentos a los que atacaremos. Uno será el de jóvenes recién egresados, y público de entre 23 y 35 años que no se entiende sin movilidad", dice Martínez.

Toda esta batalla se libra en dos coyunturas: una, en términos de consumo, en la que el computador se convierte en el centro de operaciones, no solo para trabajar sino para desarrollar otras aplicaciones como música o videos y, por supuesto, acceso a internet. Y la segunda, el desarrollo del negocio de telecomunicaciones con la búsqueda de aliados estratégicos para empresas como Telecom, ETB o EPM, que tienen el interés de explotar la banda ancha y el acceso a internet no solo por fibra sino inalámbrico con tecnologías como WiMax o WiFi, así como la telefonía sobre internet. Esto amplía las posibilidades de encontrar alianzas más fuertes entre proveedores de computadores y empresas de telecomunicaciones, como las que tiene Sony con Singular en Estados Unidos donde se conecta por internet por la línea de celular, pero al computador; o el de Dell con Telmex, mediante la cual la primera provee a Telmex de computadores para usuarios finales que son empaquetados con servicios de comunicaciones.

Sin duda, el objetivo es que la penetración aumente. Como lo menciona José Antonio Barraquer, gerente de unidad de negocio de Microsoft, "ojalá esta batalla comercial lleve a crecer el mercado y no a canibalizar entre los jugadores. Si la penetración en el país es de un dígito, queda un mercado de más del 90% por pelear". La guerra apenas empieza.
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