| 1/21/2016 12:00:00 AM

Se renueva el mercado de la cerveza en Colombia

El crecimiento de 10% en volumen que reportó el año pasado el mercado cervecero colombiano alienta las expectativas de los grupos que están y los nuevos competidores que traerán sus marcas al país.

La ola de calor y la fuerte competencia en el negocio cervecero colombiano están agitando la espuma del mercado y prometen un revolcón en las cifras de las compañías que se lo disputan.

Por el lado del clima, los resultados han sido fabulosos luego de que en 2015 las ventas en volumen crecieran por encima de 10% en el mercado cervecero, superando los 21 millones de hectolitros. La buena noticia es que este año las marcas podrían repetir este resultado, pues históricamente los años en que se presenta el Fenómeno del Niño se caracterizan por aumentos a dos dígitos en las ventas de bebidas.

Pero no todo va a ser color de rosa. La dura competencia, que arreciará a partir de este año, será el principal escollo que tendrán que sortear las empresas del sector y particularmente Bavaria, dueña de 98% del mercado local, que dará su propia batalla para mantener el liderazgo en momentos de transición, luego de que su matriz SABMiller fuera adquirida a finales del año pasado por su archirrival AB Inbev.

El reto lanzado a Bavaria es enorme. El reciente anuncio de una alianza entre la cervecera Molson Coors y Postobón, de la Organización Ardila Lülle, le pone la cereza al pastel en esta batalla. Las dos compañías firmaron el 7 de enero un acuerdo para comercializar y producir las marcas de Coors, aprovechando que desde 2014 la compañía colombiana tiene una alianza con la chilena Compañía Cervecerías Unidas (CCU) para producir las marcas de Heineken en el país a partir del próximo año.

Estos anuncios confirman que la nueva competencia cervecera en Colombia será muy diferente a la que se vivió a finales de los 90 y sus consecuencias pueden ser impredecibles, pues esa era una pelea de ricos y poderosos locales, mientras que hoy se vive una pelea de gigantes mundiales, con portafolios de marca renovados y también poderosos. ¿Qué cambios se pueden esperar?

Nadie sabe para quién trabaja

Aunque desde hace casi 20 años el mercado cervecero en el mundo viene en un proceso de consolidación, la reciente compra de SABMiller por parte de AB Inbev es para los analistas del mercado un punto de quiebre. La razón es que no solo fortalece la reciente fusión de dos de las compañías cerveceras más grandes del mundo sino que también, por cuestiones regulatorias y de competencia en mercados como Estados Unidos y China, tiene que desinvertir en marcas poderosas, proceso que terminaría fortaleciendo a sus competidores.

Con la megafusión, la nueva empresa se comprometió a desinvertir en las marcas asociadas a Miller, cuya venta se anunció en noviembre pasado a Molson Coors por US$12.000 millones. En esa movida, Molson Coors se queda con el control de marcas como Miller Lite, Coors Light y Blue Moon, entre otras.

Este revolcón acaba de tener un efecto a tres bandas en Colombia y terminará impulsando a los competidores de Bavaria-SABMiller en el país. El principal beneficiado será la Organización Ardila Lülle, que la primera semana de enero suscribió una alianza con Molson Coors para manejar comercialmente el portafolio de cervezas de la multinacional.

Inicialmente, la alianza operará a través de Postobón, la compañía de bebidas no alcohólicas de Ardila Lülle que tiene una poderosa red de distribución que le permite llegar a 490.000 puntos de venta en el territorio nacional.

Pero en una segunda etapa podría producir algunas de las emblemáticas marcas de Molson Coors y Miller Coors. Como se sabe, a finales de 2014 la Organización Ardila Lülle tomó la decisión de retornar al mercado cervecero, tras sellar una alianza con los chilenos de CCU para comercializar y producir la marca Heineken en Colombia, con la meta de ir –en una primera etapa– por 15% del mercado cervecero en el país.

Las compañías crearon la Central Cervecera de Colombia (CCC), que a comienzos de 2015 inició el proceso de construcción de una moderna planta en Sesquilé, Cundinamarca, en la que invertirán US$400 millones y entrará en operación en el primer semestre de 2017.

En abril de 2015 el presidente de CCC, Mauricio Medina Yepes, le dijo a Dinero que la factoría producirá la marca insignia Heineken, pero además ofrecerá marcas de este socio estratégico, como Buckler, Amstel Light, Murphys red y Murphys Stout. “Efectivamente vendrán más marcas de cervezas y tendremos un portafolio interesante para los colombianos”, aseguró en ese momento.

Gracias a la alianza recién firmada con Molson Coors, se anticipa que algunas de estas marcas también se fabricarían en esta planta, pues esta multinacional entraría a participar junto a Postobón y la CCC en la nueva compañía. Esto le permitirá a CCC contar con un portafolio robusto de marcas premium y light, que se sumarán a las marcas de consumo masivo que planean desarrollar.

Pero no son las únicas movidas de la Organización Carlos Ardila Lülle. El año pasado también compró la marca artesanal Tres Cordilleras, competidora directa de Bogotá Beer Company (BBC), que desde 2014 está en manos de AB Inbev y que a partir de este año consolidará sus operaciones con Bavaria – SABMiller en el país.

Mercado light

Mientras en el mundo se decantan las fusiones y adquisiciones del último año, en el país los consumidores tienden a preferir cada vez más los productos sofisticados y marcas aspiracionales, según analistas del mercado.

En el país, la mayor producción de cerveza es nacional, aunque en los últimos años ha crecido a pasos agigantados el consumo de marcas premium, light y cervezas artesanales. Esto ha hecho que las empresas que compiten por este mercado hayan decidido aumentar su apuesta a productos que dejan mayores márgenes de rentabilidad e ingresos, sin descuidar el mercado masivo. Esto ha sido capitalizado por Bavaria con marcas como Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni y Redd’s y sin duda será una apuesta interesante para la alianza de Postobón con Molson Coors.

Pero en el caso de Grolsch, cuya exitosa introducción en el país ha generado importantes réditos para Bavaria, se habla de que tendrá que ser vendida por la nueva empresa fusionada entre AB Inbev y SABMiller por orden de las autoridades de competencia. El diario The Wall Street Journal ha dicho que, junto con Peroni, la marca Grolsch está en venta, y tanto Heineken como una firma japonesa con fuerte presencia en el mercado chino han expresado su interés por adquirirlas.

Por el lado de los productos light, estos se han convertido en la gran apuesta de las compañías que compiten en el país. De hecho, en el portafolio de Bavaria la primera marca en ventas es Póker y la segunda es Águila Light, que tiene su gran mercado en la costa Caribe, donde se vende cerca de 55% de esta marca.

Otra de las tendencias de consumo apunta al creciente interés de los colombianos por las marcas artesanales. Esto ha llevado a algunos analistas a afirmar que en una nueva etapa podrían revivir marcas como Ancla, que todavía es recordada por sus consumidores.

Entre los analistas del mercado no se descartan tampoco nuevos entrantes. Uno de los rumores más fuertes apunta a que Femsa, el principal embotellador de Coca-Cola en América Latina, podría traer alguna de sus marcas –Sol es una de sus más fuertes– o Grupo Polar, que ingresó al país a mediados de los 90, podría tener interés en regresar al mercado colombiano gracias a las condiciones de crecimiento.

En el nuevo escenario de competencia que plantea 2016, el reto es para las compañías que decidieron apostarle al mercado colombiano, pero particularmente para Bavaria, que tendrá que sacudirse para responder al mercado y enfrentar a nuevos y poderosos jugadores, al mismo tiempo que debe acoplarse a la nueva política corporativa que se conocerá en el primer semestre de este año, cuando quedará lista la fusión de AB Inbev con SABMiller.

En un mercado en plena ebullición, la guerra promete nuevas marcas, productos innovadores, mayores inversiones y generación de empleo. Y, sin duda, los grandes ganadores serán los consumidores, quienes serán el trofeo de esta nueva batalla.

Un año para enmarcar

El negocio cervecero en el país va viento en popa para Bavaria, la principal cervecera colombiana de propiedad de SABMiller. Fernando Jaramillo, vicepresidente de asuntos corporativos de la compañía, explica cuáles son los principales resultados y las expectativas del mercado.

¿Cómo cerró el negocio cervecero en 2015?

Fue un buen año para el negocio cervecero. En Bavaria, nuestras ventas tuvieron muy buen comportamiento. Entre abril y diciembre logramos un crecimiento de 10,6% en el volumen de cerveza vendida en comparación con el mismo periodo de 2014. Las dos regionales que más crecimiento tuvieron en este periodo fueron occidente, integrado por Valle del Cauca, Nariño, Eje Cafetero, Huila y sur del país, con 13,8%, y Antioquia y Córdoba, con 13,6%.

¿Qué expectativas tienen para este año?

El negocio cervecero será muy dinámico en el país debido a la entrada de nuevos competidores y de marcas al mercado, lo cual les permitirá a los consumidores tener un portafolio más amplio para satisfacer sus necesidades.¿Qué tanto impacta la llegada de más competencia?La llegada de nuevos competidores dinamizará el mercado colombiano y creemos que la cultura cervecera del país se fortalecerá a través de consumidores mejor informados y con hábitos de consumo más responsables.

¿Crece la competencia en el segmento premium?

Nosotros contamos con un portafolio premium muy bien posicionado y querido por los colombianos y estamos seguros que nuestros consumidores valoran la calidad extraordinaria de nuestros productos; por lo cual, la llegada de nuevos competidores será benéfica ya que fortalecerá la cultura cervecera y dinamizará el mercado.

¿La llegada de nuevas marcas hará crecer la torta del negocio?

En Colombia el consumo per cápita es bajo, comparado con otros países de la región y del mundo, y creemos que la entrada de nuevos jugadores permitirá que el sector crezca, en beneficio de los consumidores y de nuestra empresa.

¿Qué tan fieles son los consumidores colombianos?

Bavaria es una empresa con más de 126 años de tradición y cuenta con marcas muy queridas por los colombianos, que han estado presentes en sus vidas y celebraciones desde siempre. Por ejemplo, ¿quién no ha disfrutado un partido de fútbol con una cerveza Águila, o en Medellín quién no se ha tomado una Pilsen con un ‘parcero’ o quién no ha compartido una Póker con amigos o acompañando una comida con Club Colombia?

¿Qué tendencias nuevas observan en el mercado?

Bavaria – SABMiller siempre está en comunicación con sus consumidores para satisfacer sus necesidades, y en este proceso se han identificado grandes oportunidades, como la cerveza sin alcohol Águila Cero o nuevas presentaciones, por ejemplo las latas de 473 centímetros cúbicos o las botellas retornables de 750 c.c.

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