| 5/27/2005 12:00:00 AM

Nueva fórmula

La llegada de las farmacias de gran formato al mercado colombiano dinamizó el sector y marcó una clara tendencia en el negocio hacia las soluciones integrales de salud.

El negocio de droguerías ha demostrado ser tan complejo como atractivo. Aunque el sector no maneja cifras exactas, las aproximaciones de los expertos y la reciente entrada al mercado de multinacionales con grandes y modernos formatos, muestran indicios claros de su dimensión, tendencias y alcances. Por un lado, más de 16.000 farmacias de todos los tamaños compiten nacionalmente; por otro, disputan una torta anual calculada en $6 billones (más de la mitad la mueven 90 empresas, según las cifras procesadas por Dinero). Los medicamentos formulados apenas representan un poco más de la tercera parte de sus ventas.

En otras palabras, es un sector supremamente competido y dominado por unos pocos, que hace rato entendió que 'no solo de medicamentos vive el droguista'. De hecho, la rentabilidad del negocio hoy está dada por los volúmenes de productos farmacéuticos que se manejen -los márgenes son muy bajos, debido a la cantidad de jugadores-, pero también al éxito en otras categorías, como belleza, productos naturistas, servicios de salud, etc.

Por tanto, la clave para los diferentes jugadores del sector es tener un mayor poder de negociación frente a los proveedores -y ofrecer precios competitivos-; un criterio de selección acertado para ampliar el portafolio de productos, y la mayor cantidad posible de valores agregados. Pero todo lo anterior enmarcado en un valor esencial para este tipo de comercio: la oportunidad. Es indispensable que la oferta vaya siempre un paso adelante de la demanda, para así atender cualquier requerimiento de salud del consumidor y no dejarlo ir donde el competidor de al lado.

La llegada al país de las farmacias de gran formato marcó el camino hacia donde apuntan hoy todos los grandes jugadores del negocio, que buscan ofrecer a sus clientes soluciones integrales de salud, basados en las tendencias modernas del consumo hacia estilos de vida saludables y hábitos de prevención. Mientras Locatel y Sánitas Plus -los formatos más recientes- lo hacen en un mismo punto de venta y bajo el título de 'Supermercados de la Salud', las droguerías tradicionales aumentan su número de referencias y de servicios y crean formatos intermedios en sus cadenas para que el cliente encuentre bajo la misma marca todas las opciones modernas, tanto en términos de oferta como de canales de distribución (formato convencional o moderno, mayoristas, mercado institucional, dispensación a EPS y domicilios).

El reciente estudio Tendencias del consumo y del mercado de productos farmacéuticos, de Fenalco, atribuye este fenómeno a que el comprador moderno tiene "más conciencia de salud, menos tiempo para ir al médico, mayor educación sobre el tema y menos ingresos familiares", así que busca soluciones rápidas, efectivas, baratas, cómodas y confiables.

La competencia entonces se libra ahora en el terreno de los precios y las ofertas, y -como gran diferenciador- en el de la variedad y la versatilidad. Porque se trata de ofrecer soluciones que requiere desde el cliente sano, en busca de alternativas farmacéuticas o naturistas de prevención; hasta el enfermo crónico, que necesita medicamentos muy específicos y escasos. Y en medio de esa amplia gama de perfiles de clientes, la consigna en el negocio es segmentar y tener oferta 'a la medida' para todos.



Guerra de titanes

El tamaño es fundamental para competir. No en vano, los mayores jugadores del sector vienen aumentando su participación en las ventas. Los 10 primeros vendieron $1,95 billones el año pasado, de acuerdo con la base de datos de las 5.000 empresas de Dinero. Sin embargo, hay cabida para todos, siempre y cuando sepan distinguir sus nichos.

Los últimos en llegar, por ejemplo, le apostaron a 'todo en un mismo lugar'. Este formato no permite expansiones tan agresivas en número de puntos de venta pero su oferta es tan atractiva que obliga al comprador a ir en su búsqueda. "En 1.000 m2 o más, con 64 empleados, buscamos responder a cualquier requerimiento de salud de nuestros clientes", asegura Carlos Hugo Escobar, gerente general de Locatel.

Este formato, creado en Venezuela, llegó al país en octubre del año pasado con una propuesta que incluye oferta de farmacia; medicamentos de venta libre; accesorios para el cuidado domiciliado de pacientes; venta y alquiler de ayudas para la movilidad; elementos ortopédicos, de rehabilitación y terapia física y respiratoria; cuidado de heridas y ostomías; elementos poscirugía plástica y estética; insumos para consultorio; productos para el cuidado integral, maternidad y bebés y cuidado para diabéticos; alternativas para una mejor nutrición y vitaminas, y hasta servicios de audiometría, óptica, laboratorio clínico y nutricionista.

Locatel -con 2 tiendas- maneja 14.000 referencias, viene duplicando mes a mes sus ventas desde la apertura en octubre y ya tiene listos los inversionistas para abrir, mediante franquicias, 6 tiendas más en 2006: 2 en Bogotá, 2 en Cali, 1 en Medellín y 1 en Cúcuta. Por su parte, la Organización Sánitas Internacional (OSI) agregó a Farmasánitas el nuevo formato Sánitas Plus, un concepto que vincula en un mismo lugar toda la oferta de la compañía (farmacia, óptica, agencia de viajes, alquiler y venta de productos ortopédicos y de gimnasia para el hogar, productos de belleza, aromaterapia, homeopatía, suplementos alimenticios y atención para usuarios de Colsánitas y Medisánitas). "Como siempre, buscamos dar un valor agregado a los usuarios de nuestros servicios médicos", explica Álvaro del Castillo, presidente de Farmasánitas.

Esta compañía tiene claro que no hay formatos mejores o peores sino simplemente, diferentes. Por eso, a sus 34 droguerías sumará 20 más en los próximos 12 meses; abrirá otros 2 Sánitas Plus este año, y continuará su énfasis en el servicio de domicilio. "El crecimiento mensual del nuevo formato ha sido en promedio de 33% en ventas y los domicilios aumentaron 60% el año pasado", agrega Del Castillo, de Farmasánitas.

La reacción del mercado no se hizo esperar. Copservir (Drogas La Rebaja), entre septiembre de 2004 y abril de 2005, aumentó en 11 su número de farmacias; en 2.221 sus referencias, y en 15 los locales de 'La Rebaja Plus Minimarket', su formato moderno. Además, en junio lanzará su tienda virtual. "Tenemos 455 puntos de venta en 126 ciudades, bajo los esquemas tradicional y plus, y con servicios a domicilio y 24 horas", dice un vocero de la compañía.

El caso de Copidrogas, cooperativa que agrupa 2.800 droguerías, ilustra cómo los principales jugadores entraron en la onda de los nuevos formatos, pues creó uno más moderno, amplio, organizado y surtido, llamado FarmaCenter. Por su parte, las cajas de compensación Cafam, Colsubsidio y Comfandi hicieron una alianza estratégica en agosto pasado para la comercialización de medicamentos e incursionaron en formatos más grandes, variados, 24 horas y de conveniencia; muy fuertes en domicilios. "Ya tenemos oferta para personas con enfermedades crónicas y próximamente vamos a vender productos ortopédicos", anuncia Miguel Eduardo González, subdirector de mercadeo de Cafam (ver artículo de Cajas de Compensación en este número).

El potencial del negocio llevó también a jugadores como Carulla a asumir directamente hace 4 años el manejo de su droguería. "Para nosotros es un destino y por eso planeamos tener droguerías en todos nuestros supermercados", explica Miguel Cuadros, vicepresidente corporativo de Carulla Vivero.

Son muchos los grandes jugadores (Olímpica, Farmacity, Acuña, etc.) y cada uno seguirá buscando la manera de satisfacer su amplia y diversa demanda -de un consumidor que busca soluciones curativas y preventivas-, contrarrestando así unos márgenes muy reducidos que hoy atraen sin embargo a grandes jugadores y que hacen bastante probables nuevas alianzas, fusiones y visitas internacionales.
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