| 11/12/2015 7:00:00 PM

Las vitrinas en la temporada de fin de año se llenarán de 'Made in Colombia'

La temporada de fin de año estará marcada por una mayor oferta de productos colombianos en las vitrinas. Dólar caro golpea la tecnología y los electrodomésticos.

Los productos ‘made in Colombia’ se están convirtiendo en el nuevo objeto del deseo en los departamentos de compras de las cadenas de comercio del país. Después de casi una década de estar relegados en algunos anaqueles, o de pelear por el espacio en las góndolas, este año los bienes fabricados en el país volvieron a ser cortejados por los comerciantes, que buscan resguardarse del fuerte impacto que ha provocado el encarecimiento del dólar.

Pero esta no es la única tendencia que marcará el comportamiento de las ventas para el fin de año. Aunque en términos generales las cadenas de comercio mantienen su crecimiento en ventas, pocos creen que se superará el crecimiento del año pasado, de 10%. Por eso han acudido a estrategias adicionales, como planes de expansión y aumento en las campañas promocionales en plena temporada, para cerrar con broche de oro o ‘desquitarse’ de los altibajos del año.

En materia de recomposición de canastas, la ‘colombianización’ del comercio es evidente. Ni siquiera las cadenas reconocidas por su tradicional oferta de productos importados han escapado a esta tendencia. Ellas exhiben hoy en su portafolio una amplia gama de productos locales con los cuales buscan compensar los mayores costos que les representan los importados, que han tenido que ajustar sus precios entre el 20% y 40% en lo corrido del año.

Desde cadenas como PriceSmart, Falabella, Pepe Ganga o Fedco –cuya oferta de importados llega a superar 50%–, hasta las que tradicionalmente han tenido mayor participación de productos nacionales, como Éxito, Jumbo, Olímpica o Alkosto, todas han decidido aumentar las compras de productos locales para equilibrar sus costos.

Juan Manuel Acosta, gerente comercial de mercadeo de Pepe Ganga, explica que por el tipo de productos que venden sus tiendas, la participación de los importados es alta; sin embargo, este año la cadena aumentó su apuesta por ampliar la participación de productos nacionales en vestuario, que pasará de representar 20% a cerca de 30% del portafolio antes de que termine este año.

Sin embargo, algunas categorías tendrán poco margen de maniobra. El gerente de la marca Éxito, Jorge Jaller, explica que mientras productos como textiles –que doblan su participación de mercado en el último trimestre– tendrán una alta dinámica por la amplia oferta de producto colombiano, en los casos de tecnología y productos de audio y video con alto componente importado podrían sentirse los efectos de la tasa de cambio.

En un año caracterizado por la fuerte volatilidad del dólar, las compañías de comercio buscan equilibrar sus portafolios con una mezcla de productos en donde el aumento de precio de los importados no termine por ahuyentar clientes.

La apertura de nuevos locales es otra tendencia fuerte. En su más reciente encuesta del sector, la Bitácora del pasado mes de septiembre, Fenalco se quejó del flojo comportamiento que han registrado las ventas en lo corrido del año y señaló que, para enfrentar la situación, las cadenas han recurrido a los planes de expansión para impulsar su crecimiento.

Esto no solo les ha ayudado a diversificar el riesgo sino también a entrar a nuevos nichos de mercado. En el Grupo Éxito, la mayor compañía de comercio del país, la meta es abrir 29 tiendas, hasta completar 276 en el país, antes de que termine este año. Jorge Jaller, gerente nacional de marca Éxito, explica que la compañía ha logrado conquistar consumidores no solo en las principales capitales del país sino también en ciudades intermedias. Hoy está en 42 municipios y este año se destacan dos almacenes que hacen presencia en municipios por primera vez: Riohacha y Sabanalarga.

Estos proyectos hacen parte de un programa de inversión anunciado a comienzos del año por el presidente del grupo, Carlos Mario Giraldo, y que alcanza los $500.000 millones en expansión, distribución y tecnología.

La cadena Ara, de la portuguesa Jeronimo Martins, también le apuesta a la expansión. Hasta octubre, Ara tenía 98 tiendas en el Eje Cafetero y Norte del Valle y 23 en la Costa Caribe. Su plan de inversiones la llevará a que al cierre de año tenga 100 en el Eje Cafetero y Norte del Valle y 40 en el Caribe. Para 2016 planea ampliarse en Atlántico, Bolívar y Magdalena.

En Pepe Ganga, la cadena especializada en juguetería y regalos, la expansión ha sido una buena fuente de mayores ingresos. La cadena cuenta con 62 puntos de venta en 17 ciudades. “Este año tuvimos dos nuevas aperturas, una en Cali, en el centro comercial Chipichape y otra en Chía, en Fontanar, y queremos cumplir con la meta de abrir dos tiendas por año de aquí hasta 2019”, explica Acosta, su gerente comercial. Este año, las inversiones en la apertura de las nuevas tiendas alcanzaron los $7.000 millones.

En las tiendas que tienen una alta participación de productos importados, la ampliación de portafolio, promociones y fidelización son estrategias clave para retener clientes. Fedco, la cadena especializada en productos de belleza, salud y bienestar, ya llegó a 34 tiendas en el país y el próximo año planea sumar tres más. La cadena acaba de abrir su último almacén en Fontanar, con una inversión de más de $1.200 millones, y remodeló el del centro comercial Santa Fe, por unos $900 millones.

María Helena Jimeno, directora de mercadeo de Fedco, explica que para fin de año su compañía planea lanzar más de 100 nuevos productos en las diferentes categorías de productos de belleza y más de 7.000 obsequios únicos por compras de diferentes productos. Pepe Ganga, por su parte, lanzará una fuerte campaña de mercadeo con los personajes de la nueva película de Star Wars, para mover la registradora, mientras que el Éxito reforzará su estrategia en moda, una categoría que se mueve fuerte.

La temporada navideña es vista con alivio para el comercio. Para quienes no han cumplido, puede representar el ‘desquite’ de un año turbulento, mientras que para aquellas que lograron sus metas, se convierte en la ‘cereza del pastel’.

Por eso, los comerciantes hacen sus apuestas, y su brindis, en este último trimestre.
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