| 4/19/2015 10:50:00 AM

Vanity fair

El negocio de cosméticos, que en Colombia vende más de US$4.000 millones, se ha convertido en un imán para cadenas de retail y compañías de venta directa. 

La vanidad sigue siendo un gran generador de negocios en Colombia. El año pasado el sector de productos para la belleza registró ventas superiores a los US$4.000 millones y se mantuvo entre los sectores más dinámicos en inversión.

El comportamiento del consumo –las tasas de crecimiento en ventas superaron 5% en los últimos años– provocó en el último año una verdadera explosión de inversiones de compañías nacionales y extranjeras que buscan aprovechar este atractivo mercado. Y en algunos segmentos, como el retail, podrían marcar un punto de quiebre en la forma de hacer negocios. 

Juan Carlos Castro, director de la Cámara de Cosméticos de la Andi, explica que, en el mundo, el mercado de cosméticos alcanzó los US$454.000 millones y, aunque la Unión Europea y Asia son las regiones con mayor participación de mercado, América Latina es la que más crece, con una participación de 12% del mercado. Citando cifras de Euromonitor, Castro señala que para 2018 el mercado de cosméticos del país tendrá un crecimiento de 5,8%, frente al 2,9% que se calcula a nivel mundial. 

Esto alienta las millonarias inversiones que se han anunciado recientemente y el ingreso de nuevos competidores. Por un lado, compañías productoras como L’Oreal, Vogue, Bardot, Masglo y Smart ampliarán su capacidad productiva y de comercialización, mientras las de venta directa, como Natura, Ebel, Avon y Yanbal, invierten en mantener y extender su mercado, en momentos en que la estadounidense Mary Kay –que ingresó en febrero–, llega al país para aprovechar la dinámica del mercado.

Pero quizás el segmento en el que las inversiones se notarán más y podrían provocar grandes transformaciones es el de retail. Atraídas por las enormes oportunidades, en el último año varias empresas especializadas en la venta de cosméticos decidieron ingresar o extenderse en el país. Ello podría transformar este comercio, que salvo por algunas grandes superficies, cadenas especializadas y almacenes por departamentos, ha estado dominado por pequeñas tiendas en las que predomina la informalidad.

La aparición de grandes cadenas de comercio de cosméticos no solo dinamizará aún más el mercado; de paso podría representar una amenaza para el sistema de venta directa, que tiene 31% del mercado local.

Las nuevas cadenas están entrando con todo. La brasileña O Boticario, que llegó finales del año pasado, ya tiene cinco puntos de venta de los 100 que planea abrir en cinco años; la estadounidense Sally Beauty, considerada la mayor cadena de tiendas de belleza del mundo, abrió en febrero pasado la primera de cinco tiendas que quiere operar este año; mientras la colombiana Cromantic, del Grupo Prosalón y el fondo Altra, abrirá este año 30 tiendas y planea alcanzar 150 antes de 2020. Toro explica que la idea es “entrar a un negocio masivo pero de prestigio”. 

Cromantic planea invertir entre US$30 millones y US$40 millones en su plan de expansión a cinco años. La compañía surgió de una alianza entre accionistas de Beauty Salon –hoy Cromantic– y el fondo de capital Altra, que decidieron aprovechar la dinámica del mercado y la ausencia de grandes cadenas especializadas en belleza. El grupo adquirió el año pasado en Medellín La Tienda del Peluquero, con siete puntos de venta y Ríos de Arena, en el Eje Cafetero, que tiene 9 más. Todos se transformarán en Cromantic.

Para Toro, el ingreso de nuevos formatos de retail no solo aumentará el tamaño del mercado, sino que generará una tendencia hacia la formalización que podría representar una transformación del mercado.

A todo ritmo 

Alejandro Eastman, presidente de L’Oreal Colombia, asegura que si bien 2014 fue para el sector un año más lento que los anteriores en ventas –por mundial de fútbol y elecciones–, las expectativas del mercado siguen siendo positivas.

L’Oreal es una de las del auge de los negocios de belleza. En 2014 registró un crecimiento ventas de 14,5%, por encima del promedio del mercado –que se calcula entre 0,5% y 1%– y para este, la meta es remontar estas cifras, asegura Eastman. 

La francesa es considerada la mayor compañía de cosméticos del mundo y ha encontrado enormes oportunidades en Colombia, donde los consumos de algunas categorías como cosmética activa y lujo son bajos. Las marcas que han logrado crecimientos sobresalientes son Maybelline en maquillaje; La Roche Possay y Vichy en cosmética activa; L’Oreal y Kerastase en línea profesional; mientras que en lujo están Lancome, y Giorgio Armani. En octubre de 2012 compró Laboratorios Vogue, líder en maquillaje del país y avanza en un ambicioso plan para extenderse en América Latina. 

“En tres años, nuestra visión es ser la compañía número uno de cosméticos en Colombia, después del puerta a puerta”, explica Eastman. Para lograrlo, L’Oreal adelanta un agresivo plan de inversiones por $40.000 millones en temas de publicidad, mercadeo, lanzamientos y exhibiciones. La empresa trabaja además en dos áreas clave: la formación de peluqueros a través de su Academia L’Oreal, que abrió las puertas el año pasado y atendió a 4.000 peluqueros, y el Programa Belleza por un Futuro, que apoya a mujeres en situación de vulnerabilidad, a las que capacita. 

Bardot es otro de los dinámicos jugadores locales en del maquillaje. Con 55 años en el mercado, está enfocada en atender la base de la pirámide. Darío Monroy, su gerente desde 1986, asegura que la marca cuenta con un grupo de fieles consumidoras de estratos 2, 3 y 4, que reconocen la calidad de sus productos.

El año pasado sus ventas crecieron 5%, hasta $17.400 millones y completó una nómina de 320 colaboradores –96% mujeres y de ellas, 70% madres cabeza de familia–. Su red de ventas opera con 3.000 clientes mayoristas. Este año invertirá unos $1.000 millones en ampliar su producción en las cuatro líneas que maneja: polvos faciales, esmaltes, rubores y labiales. El año pasado fue comprada por el fondo de capital Teka, que está apalancando sus inversiones.

Tambien crece con éxito en mercados vecinos. Según Monroy, las exportaciones representan casi 20% de las ventas y este año, con la expectativa de la devaluación, tiene planes muy ambiciosos. Hoy exporta a Ecuador, México, Perú, Panamá y Costa Rica. A comienzos de este año empezó a vender a Estados Unidos, luego de obtener las certificaciones exigidas por la FDA en ese país. Allí planea vender este año US$1,2 millones al año. 

A raíz de que las ventas hacia Ecuador se han visto afectadas por las salvaguardias impuestas, avanza en un plan para construir este año una pequeña planta de producción en Quito, con una inversión cercana a los $800 millones, que tendrá prácticas de manufactura cosmética internacional, cumpliendo todos los requerimientos de las autoridades regulatorias. Allí generará unos 20 empleos. La expectativa en mercados de Ecuador y Perú es alta: allí prevé aumentos en ventas cercanos a 20%. 

La belleza sigue siendo uno de los negocios más atractivos, aún en momentos de desaceleración económica. Y este año podría marcar la diferencia en la generación de empleo y riqueza para el país. Una verdadera feria de las vanidades.
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