| 6/14/2014 4:45:00 PM

Planes ambiciosos

El negocio industrial de la Organización Corona debe duplicarse en los próximos cuatro años y superar los $3,4 billones en ingresos. Las sociedades y alianzas muestran el camino que seguirá para lograrlo.

El año pasado las ventas de la Organización Corona alcanzaron $3,87 billones. Allí están los ingresos provenientes de su operación comercial, que superan los $2 billones, y cerca de $1,7 billones que vienen de la operación industrial.

En el campo del retail, Corona desarrolló una alianza con Falabella y entre las dos firmas (51% y 49%, respectivamente) son dueñas de Sodimac Colombia, que tiene los formatos HomeCenter y Constructor, con 46 almacenes en 12 ciudades.

En el área industrial, en la que Corona posee ocho unidades de negocio, la historia había sido otra: la organización se caracterizaba por ser un grupo cerrado y con pocos desarrollos en materia de socios. Pero esa tendencia que se mantuvo por años experimentó un significativo cambio en los últimos meses, cuando han surgido alianzas que hoy son parte esencial de la estrategia.

Corona se alió con Lanco, una de las principales empresas de pinturas de Centroamérica; con Eternit de Brasil, y hasta consiguió un aliado de capital con la llegada del fondo Victoria Capital.

“Vamos a volver esta Organi-zación una completa multinacional a punta de asociaciones, con los mejores socios posibles en cada uno de los temas donde tenga sentido”, dice Carlos Enrique Moreno, presidente de la Organización Corona.

Precisamente estas movidas llegan en momentos en que se colocan sobre la mesa los escenarios de crecimiento y las metas de mediano plazo. En el negocio industrial los objetivos son claros: en cuatro años debe duplicar sus ingresos y superar los $3,4 billones.

Para alcanzar esa meta, las alianzas serán pieza clave en la estrategia que complementará con más adquisiciones, un agresivo proceso de innovación y unas mayores eficiencias que ya se reflejan en sus cifras.

Los hechos

El año pasado Corona ejecutó inversiones por más de $150.000 millones en el negocio industrial, la cifra más alta de la historia reciente de esta organización, con unos hitos que muestran el cambio en la tendencia y la importancia de las alianzas.

Inició la construcción de una fábrica de sanitarios en Brasil, junto con Eternit, en un joint venture –Compañía Suramericana de Cerámica– en el que la firma colombiana tiene 40% de las acciones y Eternit Brasil, 60%. La planta, ubicada en el distrito del Puerto de Peces, municipio de Caucasia, estado de Ceará, requirió una inversión de US$55 millones. Corona lleva su conocimiento industrial –es la cuarta en el mundo en la producción de sanitarios– y Eternit su fortaleza en el esquema comercial, pues llega a más de 15.000 tiendas, con una ventaja logística muy grande para Corona, que en ese mercado solo alcanzaba 5.000 puntos de venta.

Por otro lado, Corona ingresó al mercado de pinturas junto con Lanco, una multinacional estadounidense, y creó Corlanc, empresa en la que Corona tiene 55% y Lanco 45%. En Rionegro abrieron la nueva planta de pinturas y otros materiales de construcción que, según Moreno, ha venido creciendo significativamente. “En impermeabilizantes, masillas y otros productos, la capacidad se copó rápidamente”, dice.

Pero no solo se alió, también salió de compras. Adquirió una participación mayoritaria en las operaciones de Incesa y la marca American Standard para Centroamérica. Incesa es el principal proveedor de soluciones completas para cocinas y baños en Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica. Opera tres plantas de manufactura localizadas en Guatemala, Nicaragua y Costa Rica, con una capacidad productiva de más de un millón de piezas por año.

Además, a través de su empresa Electroporcelana Gamma S.A., compró 100% de la participación accionaria de las compañías Empresa de Refractarios Colombianos S.A., Erecos y Materiales Industriales S.A., Misa.

Y después de pasar por una compleja crisis, la fábrica de Mansfield –el activo de Corona en Estados Unidos– se modernizó, las ventas crecen entre 20% y 30% y logró aumentar su capacidad de 2,2 millones de piezas a 3,5 millones. “Cerraron casi 50 fábricas en Estados Unidos y nosotros decidimos seguir adelante. Y fue la decisión más acertada”, asegura Moreno.

Pero sin duda una de las principales movidas en materia de alianzas la representó la llegada del fondo Victoria Capital. Aunque el monto de la transacción no fue público, hoy el Fondo tiene dos de nueve puestos en la junta del negocio industrial de Corona.

Corona ha sido una organización familiar cerrada y algunos ven la llegada de capital externo como la cuota inicial de una eventual salida a bolsa.

“Esta fue una decisión muy importante porque los recursos entraron a la organización y fue capitalizada, ampliando su base patrimonial. Esa base patrimonial invertida en proyectos de reconversión tecnológica, nuevas inversiones y expansiones genera un efecto de bola de nieve que va a permitir que la organización crezca mucho más rápido”, explica Moreno.

Este fondo, como cualquier otro, tiene un mecanismo de entrada –como el que se dio– y también uno de salida previsto unos años después de haber hecho la inversión inicial y una vez haya logrado capitalizar el crecimiento. “El mecanismo de salida puede ser de distintas formas, advierte Moreno: la recompra de accionistas, que otro fondo les compre, puede ser una salida a bolsa. Pueden ser muchas cosas distintas y están abiertas todas. No hay nada definido”, asegura.

La agenda

Estas operaciones están complementadas con una estrategia de innovación y crecimiento. Según cálculos de la organización, 30% de los ingresos industriales provienen de las innovaciones que han surgido en los últimos tres años. Pero, además, también crecen las eficiencias y productividades para lograr mejores resultados. El ejemplo más claro está relacionado con su Ebitda que el año pasado subió 28%, cuando los ingresos solo lo hicieron en 8%.

Para Corona, la etapa que viene es una confluencia de acciones. Por un lado, consolidar las operaciones que acaba de ejecutar en materia de alianzas y adquisiciones, y su estrategia de innovación con alianzas con universidades y desarrollo de spin off como Nexentia, una empresa de nanotecnología que creó en Medellín junto con la Universidad de Antioquia.

Por otro, mirar posibilidades de negocio en dos frentes: nuevas categorías y nuevos mercados. En el primero, como señala Moreno, Corona está en el negocio de materiales de construcción y su interés es complementar la oferta, como lo hizo por ejemplo con pinturas. A diferencia de otros conglomerados que han decidió salir de negocios, Moreno descarta de plano vender alguno de los negocios en los que está hoy la organización.

En el caso de mercados, en la actualidad tiene base industrial en Brasil, Centroamérica, Estados Unidos y Colombia, y exporta a más de 40 países. En la agenda está consolidar su presencia en Brasil y Centroamérica y mira con interés los mercados de México y Perú. Además, en la actualidad están analizando posibilidades de negocios –nuevos o vía adquisiciones– en Estados Unidos.

Corona ahora va de la mano con sus nuevos socios a crecer y convertirse en una multilatina más grande de lo que hoy se conoce y con mayor visión de negocios.

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Lo bueno, lo malo y lo feo

Carlos Enrique Moreno define lo bueno, lo regular y lo malo que está pasando en Colombia.

“Lo bueno: el ingreso a la Ocde es un tema completamente ganador y muy importante. El país tiene una inflación baja y unas cuentas fiscales equilibradas. El desempleo, sin entrar a detallar qué tipo de empleos se están generando, viene bajando.

“Me parece preocupante el incremento en las voladuras de torres y oleoductos, al igual que las dificultades ambientales y con las comunidades que están teniendo las compañías para adelantar proyectos mineros. La locomotora de la minería y la petrolera se están frenando de una forma importante por todas estas razones.

“Veo grave que el tema de la justicia ya hizo crisis completamente. El grado de corrupción, de politización y de inseguridad jurídica al que estamos llegando ya está con focos rojos prendiéndose en todas las direcciones”.
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