Negocio 5 estrellas

| 6/9/2000 12:00:00 AM

Negocio 5 estrellas

Un mercado hotelero en crisis, pero con inversionistas dispuestos a apostarle. ¿Dónde está el negocio?

El show debe continuar. Esta frase resume la situación de la hotelería en Colombia que empezó con una expansión en el 92 y que solo duró dos años, después de la cual quedó una capacidad instalada de 50.000 habitaciones y una ocupación que no llega a la mitad. Pero este escenario, con lo desalentador que les pueda parecer a algunos, es para otros una verdadera fuente de negocio. Por algo dicen que las grandes fortunas se hacen en épocas de crisis. Accor, un conglomerado francés de hotelería, y los ingleses de Bass se han tomado a pecho el refrán y han convertido esta crisis en una oportunidad para comprar mercado barato y asegurar una posición estratégica, tanto en el Caribe como en Suramérica. Ahí está el atractivo de Colombia.

Por su parte, las empresas colombianas han inventado estrategias para sobrellevar la tempestad, lograr utilidades e incluso, como los franceses e ingleses, pensar en expansión.



¡¿Expansión?! ¡Con una ocupación hotelera en el 39,1% y una caída real acumulada del 14,2% desde el 95! ¿Están locos?



Ni tanto. En el caso de los franceses, el conglomerado Accor con 3.300 hoteles por todo el mundo tiene como costumbre, y le ha resultado exitosa, entrar a operar en países en desarrollo o directamente comprar participación en los hoteles en épocas de crisis para conseguir condiciones más favorables en sus negociaciones --buenos precios, por ejemplo-- y a la hora de la recuperación... ahí están dispuestos a recibir las ganancias de su apuesta. Así actuaron en Asia en el 97 y 98, durante una de sus más profundas crisis y hoy son uno de los líderes del mercado hotelero en el Pacífico Asiático. Cuando las economías del Sudeste Asiático experimentaban fugas masivas de capitales y caídas del PIB superiores al 5,0%, los franceses estaban apostando en la industria hotelera.



Así como lo fue Asia en su momento, para los franceses y sus marcas, Sofitel, Mercure, Coralia, Novotel e Ibis entre otras, Latinoamérica representa la gran oportunidad. Según Carmen Otero, gerente de mercadeo, "la región tiene un potencial enorme para desarrollar la multimarca".



El término multimarca corresponde al portafolio de Accor que va desde lujosos hoteles de gama alta, como el Sofitel Santa Clara, por ejemplo, hasta unos más modestos como Mercure Medellín e Ibis (de 3 estrellas), una marca que entrará a Colombia por Bogotá cuando se concluya el proyecto que construirán junto con socios colombianos en la zona de Corferias.



A los franceses, Colombia les parece un lugar estratégico. De ahí que sean uno de los pocos grupos, si no el único que tiene operación y oficinas en Colombia. Es tal su fe, que incluso desde Bogotá manejan las operaciones de México y Suramérica. Desde cuando llegaron al Santa Clara, hotel que operan y en el que tienen una participación que ronda el 10% (en la propiedad raíz), su vocación se inclinó hacia la operación antes que a la propiedad. Sin embargo, afirman que lo ideal es ser también dueños de los hoteles, de ahí que estén invirtiendo, en un principio tímidamente, para pasar a la que sería una agresiva segunda etapa cuando haya un ambiente más confiable para la inversión. Por ahora, seguirán aumentando su operación en el país con el Cosmos 100 de Bogotá y el Casa del Alférez en Cali, hoteles que ahora llevarán el apellido Mercure. ¿Dónde está el negocio? En Colombia, las ventas del sector hotelero llegaron a los $1,3 billones en el 99, lo que representa una participación del 0,8% en el PIB. Aunque la industria ha caído desde el 95, justamente esto indica que en el futuro tendrá que producirse un despegue. Además, Colombia todavía tiene una baja densidad hotelera si se compara con países de similar desarrollo en América Latina. Y un punto adicional: en los últimos años la devaluación del peso hace que Colombia sea atractiva para el turismo internacional.



Accor está haciendo sus apuestas con todos esos factores. Por ahora, el 25% de sus ingresos viene del segmento corporativo; lo demás corresponde en un 22% a los eventos, convenciones o grupos, el 12% a paquetes turísticos y el resto es, según Carmen Otero, "segmentado".



Nuevos jugadores



Al igual que los franceses, la estrategia de reunir varias marcas bajo una sola firma también caracteriza a los ingleses de Bass PLC. Esta multinacional, que tiene 2.600 hoteles y es tan poderosa como Accor, llegó silenciosamente al país y espera quedarse. Hizo su entrada en 1998 cuando la cadena japonesa Saison, propietaria de Intercontinental, le vendió a la Bass sus marcas y propiedades de las cadenas Intercontinental Hotels & Resorts y Forum International en el mundo --conocida en Colombia como Las Lomas Forum de Medellín-- por US$2.900 millones. Bass PLC, famosa en el mundo por su cerveza y en Europa por su cadena de más de 2.000 pubs y boliches electrónicos, ya se ha hecho sentir en Colombia al introducir Crowne Plaza, el nuevo nombre de las Lomas en Medellín.



A los ingleses, además de la multimarca (Holiday Inn, Holiday Inn Express y Staybridge), los caracteriza que no les temen a las zonas en conflicto y, al igual que Accor, están apostando a los países emergentes como los del Pacífico asiático. Allí, a principios de enero de este año, cerraron una negociación por 59 hoteles del grupo Southern Pacific Hotels Corporation (SPHC) por US$313,1 millones, lo que les permitió consolidarse como uno de los 10 líderes de la región. Además del Pacífico, están haciendo millonarias inversiones apostándole al futuro del Medio Oriente en territorios con un grado relativamente alto de incertidumbre política. Con este pasado, la experiencia de hacer negocios en zonas de frágil estabilidad política y tomando en cuenta que ahora el nombre de su juego es ¡expansión! no sería raro que dentro de poco se oigan noticias sobre "tomas" de hoteles colombianos. El primer destino sería Bogotá, donde hoy el grupo no tiene presencia. La marca sería Crowne Plaza.



La mira inglesa sobre Colombia atacaría el segmento de negocios.



¿La razón? Intercontinental ha hecho estudios que confirman que los ejecutivos representan el 66% del mercado, del cual el 90% son hombres de 40 años, en promedio, con altos niveles de ingreso, que viajan 10 veces por año y compran en ese mismo período cerca de 22 noches.



Profetas en su tierra



Bueno, pero los colombianos también juegan y lo han hecho muy bien, incluso superan a los competidores internacionales en ventas. Por ejemplo, el Irotama, tradicional hotel de Santa Marta, consiguió el año pasado no solo no caer, sino crecer manteniendo el mismo nivel de precios. Incluso obtuvo utilidades significativas. ¿El secreto? Según Antear Alvis, su gerente comercial, "en épocas difíciles, los hoteles tienen que apelar al servicio, esto unido al buen nombre de la compañía nos ha permitido batallar la crisis".



Pero no solo de buen nombre vive el Irotama. Las "armas" secretas han sido la base de datos de sus clientes antiguos y sus proyectos de propiedad horizontal y tiempo compartido que por medio de una alianza con la firma internacional Interval, permite intercambiar las noches en Santa Marta por otras en cualquiera de los 180 destinos internacionales que ofrece la compañía multinacional.



En cuanto a los clientes fieles, el Irotama los ha sabido conservar y potenciar. Periódicamente este hotel les hace promociones individuales y los mantiene al día con un boletín informativo. Esta estrategia ha funcionado tan bien que entre el 75 y el 80% de los clientes del Irotama son repitentes.



A diferencia del Irotama que ofrece un solo destino y de sus competidores que ofrecen productos multimarca y se mueven entre las gamas altas y bajas, Hoteles Estelar apostó a los hoteles 5 estrellas, a la diversidad de destinos, pero con énfasis en turismo de negocios --el 60% de sus hoteles se enfoca en este segmento-- y le ha funcionado, porque hoy se mantiene como el líder del sector en ventas.



Claro que si el 60% es del segmento negocios, el turístico no se puede ignorar. Por eso, en muchos de sus hoteles como el Centro de Convenciones de Paipa, Boyacá, combina los servicios corporativos con las facilidades turísticas, pues según su presidente Eduardo José Victoria, "en Colombia es importante tener el mix". Este hijo de la Corporación Financiera del Valle se enfoca más en la operación de hoteles que en ser propietario directo. Sin embargo, Estelar posee el edificio del Intercontinental de Cali, el Hotel la Fontana y más del 10% del Hilton de Cartagena. De ellos curiosamente el único que opera es la Fontana.



El negocio de la operación funciona básicamente con dos modelos. Uno, en el que la firma encargada de la administración del hotel, de su mantenimiento y de vender tanto habitaciones como paquetes turísticos, paga un arriendo y se queda con un porcentaje sobre las ventas del hotel o de las utilidades. Y otro en el que se cobra por los dos conceptos. El porcentaje varía en cada negociación pero no sobrepasa el 10%. Estelar, por ejemplo cobra un poco de cada rubro, porque según ellos, si es solo por las ventas, al propietario no le queda utilidad y si es solo utilidad, la inversión en los hoteles se debilita.



Para el futuro, Estelar tiene un proyecto en Barranquilla de 4.100 m2 que espera empezar a construir en el segundo semestre del 2001 y algunos proyectos de operación en la Zona Cafetera y en Bucaramanga.



La cadena de Hoteles Dann también tiene su cuento. Empezó hace 33 años y con inversión nacional en su hotel de la Avenida 19. Hoy con presencia nacional, a excepción de la Costa Atlántica donde tiene proyectos para Barranquilla y Cartagena, el Dann prefiere operar antes que invertir y apuntarle con fuerza al segmento corporativo antes que al turístico, porque como dice su vicepresidente Francisco Malo, "el turismo de negocios es necesario, las vacaciones en Colombia son un tema aplazable".



Por eso, sus hoteles se encuentran en zonas de industria y comercio y ofrecen estadía de 4 y 5 estrellas, para darles la gama necesaria a las compañías a la hora de alojar a los ejecutivos de diferentes niveles. Este giro al segmento 5 estrellas con la marca Dann Carlton, se hizo en plena crisis y les ha dado buenos resultados, tanto que hoy están entre las 5 hoteleras de más ventas del país.



De otra parte, Malo ve en los hoteles corporativos herramientas para trabajo antes que destinos finales. Por eso, Dann piensa ahora antes que en una expansión per se, en consolidarse e invertir en los hoteles bajo el concepto centro de negocios, sin descuidar la posibilidad de crecer en operaciones.



Por ahora, sus estrategias en la crisis han sido el mercadeo uno a uno, las alianzas con aerolíneas para desarrollar los programas de acumulación de millas por la estadía en sus hoteles y los contratos de habitaciones para las compañías que necesiten hospedar a sus ejecutivos por largas temporadas.



Este mercado, uno de los más sensibles a los altos y bajos de la economía que empezó la década con un boom y una expansión sobredimensionada hoy se está reacomodando, dejó un lugar estrecho para los pequeños y permitió la consolidación de las grandes cadenas de hoteles que pueden aprovechar la crisis para crecer. Lo están haciendo los extranjeros, porque ellos más que nadie, después de sus experiencias en otros lugares del mundo saben que el show debe continuar... y que además es rentable a largo plazo.





Colombia atractiva



La crisis es una oportunidad para crecer en el sector. Colombia ofrece atractivos para invertir a largo plazo.



Los jugadores



Accor: los franceses quieren llegar a 15 hoteles este año y expandirse con el modelo multimarca.



Bass: la compañía inglesa llegó en el 98 y planea seguir su conquista por Bogotá



Estelar: prefiere operar antes que comprar. Se mueve en el segmento 5 estrellas y es el líder en ventas en el país.



Irotama: potenció las bases de datos de sus clientes antiguos y se la ha jugado en la crisis con servicio.



Dann: la punta de lanza de la cadena ha sido la marca Dann Carlton, lo que le ha permitido meterse en el top 5 de las de mayores ventas.



El negocio



Las ventas anuales del sector se acercan a los $1,3 billones, el 0,8% del PIB.
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