Negociaciones bajo presión

| 5/31/2002 12:00:00 AM

Negociaciones bajo presión

Las relaciones comerciales entre proveedores y grandes cadenas atraviesan uno de los momentos más complejos de los últimos años. Pocos han cerrado negociaciones, y las posiciones se radicalizan.

La medición de fuerzas entre Almacenes Exito, Colgate-Palmolive y Nestlé, que se manifestó en la suspensión temporal de relaciones comerciales entre la cadena y las multinacionales, sacó a la luz pública el estado crítico al que han llegado las relaciones entre grandes comerciantes y proveedores.



Los industriales están cada vez más reacios a aceptar las condiciones que les imponen los supermercados y están presionando desde todos los frentes para que las grandes superficies moderen sus exigencias y no les sigan reduciendo sus márgenes de operación.



Las cadenas, por su parte, consideran que han realizado millonarias inversiones en expansión, de las cuales se han beneficiado los industriales, y que el esfuerzo por reducirle los precios al consumidor debe ser compartido por todos, explica Sabas Pretelt de la Vega, presidente de Fenalco.



El consumidor está en la mitad. Ajeno a las luchas entre industriales y supermercados, y entre los mismos comerciantes, se ha beneficiado por la avalancha de promociones y reducción de precios. Sin embargo, también podría verse afectado si deja de encontrar en el supermercado los productos y marcas que consume. De hecho, desde finales de abril, ni Colgate ni Nestlé le despachan productos al Exito. Al cierre de esta edición, aún no había un arreglo con la cadena.



El pulso que se está dando en Colombia es una tendencia mundial. En Argentina, Chile, España y Francia, por solo citar algunos países, se han dado fuertes enfrentamientos entre estos dos actores. Inclusive, se han visto en la necesidad de firmar pactos de caballeros como en Argentina, donde productores y comerciantes acordaron reglas de comportamiento; o a limitar la expansión de las grandes superficies a las periferias de las ciudades, como en Francia, para garantizar la supervivencia de las tiendas y mercados locales y, de esta manera, hacerles contrapeso a las cadenas. Precisamente, la razón por la cual las compañías francesas se han expandido a América Latina es porque ya no tienen opciones de crecimiento en su país.



La discordia



Aunque las negociaciones entre proveedores y cadenas para fijar precios, volúmenes, bonificaciones y descuentos se han endurecido en Colombia en los últimos años, con la llegada de las multinacionales francesas Carrefour y Casino (esta última socia del Exito) y la feroz competencia entre cadenas por ganar mercado, nunca se habían prolongado tanto. Lo normal era que estuvieran cerradas a marzo, máximo a abril; pero este año la mayoría de las negociaciones siguen abiertas.



Industriales y supermercados están esperando a ver qué pasa con el Exito. Los primeros, con la esperanza de que las multinacionales no cedan ante las pretensiones de la cadena, porque saben que después seguirán ellos en la negociación. Y las grandes cadenas, con la decisión de obtener los mismos beneficios que obtenga el Exito.



Pero, ¿qué se está negociando? De acuerdo con distintos productores, el punto más crítico es que el Exito exige que le garanticen la rentabilidad, aunque no se cumplan las metas conjuntas de ventas. Normalmente, proveedores y cadenas fijan unos volúmenes mínimos de crecimiento de ventas para el año. Si se cumplen, el industrial les da una bonificación sobre el total vendido. Ahora, el Exito está pidiendo bonificaciones adicionales de entre el 5 y el 15%, y no se compromete con un nivel de compras. La bonificación adicional para los productos de altísima rotación es más baja, y se incrementa cuanto menor rotación tenga el artículo. "En la práctica, esto va a hacer que muchas referencias desaparezcan del supermercado, porque las cuentas no dan por ningún lado. Inclusive no es fácil cumplir las exigencias en los productos con mayores ventas. Los más afectados van a ser los que no son líderes de categoría", sostiene un industrial.



A esto se suma la competencia que han generado las cadenas con sus productos de marca propia, y que les ha quitado mercado y área de exhibición a los productores tradicionales y, en algunos casos, los ha llevado a bajar precios para poder competir.



El otro punto que ha causado tensión es el de los pagos. El Exito se había caracterizado por ser muy puntual en este tema. Por eso, ha generado tanta reacción que quiera pagar a 60 y 90 días, cuando lo hacía a 30 y 45, y que, además, pida los acostumbrados descuentos financieros que están entre 1% y 3%. Además de que las eficiencias logradas en logística han permitido reducir los días de inventarios a la mitad, por lo cual los industriales abogan para que también se disminuya la financiación que les dan al Exito y a las demás cadenas.



"Este año, Casino entró a negociar. Y se nota. Usa los mismos sistemas que aplica en Francia y en el mundo. Antes de iniciar la negociación, descodifica productos, les reduce los espacios de exhibición y utiliza acciones coercitivas para ablandarnos. Los primeros en ser sometidos son los líderes de categoría. El Exito no era así", explica un productor.



Los proveedores han utilizado distintas estrategias para no firmar estas condiciones. Algunos se han ido por la vía diplomática y están dilatando las negociaciones, y otros, como Nestlé y Colgate, optaron por la vía dura y dejaron de despachar, un lujo que no todos se pueden dar.



Si bien los proveedores están con estas dos multinacionales, y no quieren que cedan, han sacado provecho de la situación. Los espacios que Nestlé y Colgate dejaron en las góndolas del Exito se están llenando con productos de la competencia, mientras que los otros hipermercados están aprovechando para ofrecer promociones de estas multinacionales.



La primera piedra



En medio del tira y afloja entre productores y comerciantes, se han escuchado acusaciones de competencia desleal y de abuso de posición dominante, pero estas no han pasado de los corrillos. De acuerdo con la Superintendencia de Industria y Comercio, no se han presentado demandas de ninguna de las partes.



"Si llego a saber que hay abuso de posición dominante, que las cadenas solicitan pedidos regalados, o si hay una denuncia, la remito a la Superintendencia de Industria y Comercio para que tome las medidas del caso. Pero si nadie declara, no se puede hacer nada", explica el ministro de Desarrollo Económico, Eduardo Pizano.



"Si ponemos una queja contra alguna cadena, nos descodifica, y quedamos vetados en el mercado", afirma un proveedor. Por su parte, los comerciantes consideran que la gran industria no ha podido aceptar el cambio en las reglas de juego. "Por muchos años, ellos decidían cómo nos vendían y bajo qué condiciones. Ninguna cadena tiene posición dominante, pero muchos productores de consumo masivo sí la tienen y la ejercen", señala un comerciante.



Ante el poder que han adquirido las cadenas comerciales, los industriales están tratando de fortalecer los canales alternativos para disminuir su dependencia de las grandes superficies. Las empresas están desarrollando estrategias para impulsar canales como tiendas, mayoristas y distribuidores y, en el nivel gremial, les acaban de dar un espaldarazo a las cajas de compensación, ya que la Asociación Nacional de Industriales (Andi) se comprometió a gestionar un cambio en la legislación para darles mayor autonomía a esas entidades. Como las cajas reciben recursos del público, mediante aportes obligatorios de los afiliados, cualquier inversión en tecnología o cualquier plan de inversión tienen que ser aprobados por el gobierno, trámite que les quita velocidad de reacción. Por ello, se busca que los supermercados de las cajas puedan obtener personería jurídica independiente y competir en igualdad de condiciones con las cadenas.



A cambio de este apoyo, las cajas, que representan entre el 15 y el 16% de las grandes superficies, se comprometieron a evitar las prácticas de las que se están quejando los proveedores, lo cual no quiere decir que vayan a comprar a mayores precios.



Sin embargo, por mucho que se desarrollen otros canales, no va a ser posible desbancar a las grandes superficies del protagonismo que han logrado. Hay que tener en cuenta que entre el 30 y el 40% de las ventas de las grandes compañías de consumo masivo se realizan en las grandes superficies (según datos de los mismos industriales).



La lucha entre multinacionales y cadenas, aunque intensa, es una pelea entre iguales. Los problemas más graves son para la pequeña y mediana industria, que no tiene poder de negociación; para el tendero, que está siendo desplazado por las grandes superficies; y para el consumidor, que se beneficia con las reducciones de precios en algunos productos, pero puede ver limitada la oferta de artículos.



Por eso, en algún momento, el gobierno tendrá que meterse en la discusión. Por una parte, aprovechando las normas actuales para garantizar que industriales y comerciantes jueguen con reglas claras y tengan iguales oportunidades de consolidación. La Superintendencia de Industria y Comercio cuenta con las herramientas para hacerlo, ya que la ley la obliga a velar para que los consumidores tengan libre escogencia y acceso a los mercados de bienes y servicios, a que las empresas puedan participar libremente en los mercados y a que en el mercado haya variedad de precios y calidades de bienes y servicios.



Así mismo, está obligada a tomar medidas para que ninguna empresa, comercial o industrial, pueda determinar las condiciones de un mercado. Si bien los casos de competencia desleal solo se pueden abrir si hay una denuncia, la Superintendencia puede actuar de oficio cuando cree que hay un abuso de la posición de dominio.



Por otra parte, es necesario que el gobierno reglamente la expansión de las grandes superficies para proteger a los canales tradicionales, sin afectar el nivel y la dinámica de competencia en el mercado y, mucho menos, sin afectar al consumidor. En Colombia, el canal tradicional es muy importante y, según Fenalco, maneja cerca del 60% del mercado, mientras que en países como Argentina, donde la guerra entre hipermercados fue muy fuerte, apenas representa el 20%. De hecho, en Europa y Estados Unidos los legisladores limitaron la ubicación de las grandes superficies a las zonas periféricas de las ciudades, como la única manera de proteger al comercio tradicional.





El florero de Llorente

Aunque todas las cadenas están negociando duro, las exigencias del Exito alborotaron a los proveedores. Estos son los puntos más conflictivos.



* Aumentos entre el 5% y el 15% en las bonificaciones que los proveedores le dan a la cadena, sin que esta garantice volúmenes de compra.



* Aumento de los plazos de pago a 60 y 90 días, manteniendo los descuentos financieros.



Sabas Pretelt de la Vega, presidente de Fenalco, y Luis Carlos Villegas, presidente de la Andi, defienden las posiciones de sus agremiados. ¿Quién ganará?
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