Camilo Pombo

| 2/8/2003 12:00:00 AM

Música: cambió el modelo

Justo cuando llega la mayor cosecha de éxitos internacionales de los cantantes colombianos, el modelo de negocio de la música cambia en el mundo entero.

En los últimos cinco años, una explosión de artistas colombianos ha irrumpido en el mercado global de la música. Carlos Vives, Shakira, Aterciopelados, Juanes y Cabas son ahora parte la programación radial en todo el hemisferio, e incluso en España y otros países de Europa. Las cifras lo demuestran: Shakira ha vendido 11 millones de copias en el mercado mundial con Laundry Service, su álbum debut en inglés. Esto equivale a todo el mercado legal colombiano del 2001.

¿A qué se debe el éxito de los colombianos? ¿Cuál es el elemento que ha permitido que estos artistas tengan la proyección necesaria para triunfar en este negocio tan competido? Según Eduardo Ponce, gerente de producto latino de Sony Music, la clave del éxito en este negocio radica en 3 elementos indispensables: el artista, el manager y la casa disquera.

Fernán Martínez, representante de Juanes, piensa lo mismo: "Todo artista necesita un buen manager; todo manager requiere la colaboración de una disquera y toda disquera necesita un artista talentoso y un buen manager".

El camino no ha sido fácil de recorrer, sobre todo ahora, cuando la industria de la música en todo el mundo, y principalmente en América Latina, atraviesa la peor crisis de su historia, debido al vertiginoso incremento de la piratería. Esto está cambiando el enfoque tradicional del negocio, de la sola venta de CD hacia la venta de contenidos como en la industria del entretenimiento. Las estrategias están encaminadas a enriquecer la experiencia de la compra y el uso de la música con los conciertos o el merchandising.



El triunvirato: artista, manager, disquera

Los artistas colombianos parecen tener dos cosas en común. La primera regla es que todos han presentado al mercado una propuesta musical única y personal. "Los colombianos están llegando con cosas novedosas y frescas. Las propuestas de estos músicos ya no siguen la fórmula, por ejemplo, de los Estefan de Miami. Son propuestas riesgosas, novedosas y buenas", dice Camilo Pombo, manager de Cabas.

La segunda regla es que "el artista debe triunfar primero en las ligas departamentales, luego en las nacionales antes de salir a competir al exterior", afirma Martínez. A pesar de que cada uno tiene un estilo diferente, todos han "pegado" en Colombia antes de lanzarse al estrellato internacional. Según Juan Carlos Torres, gerente de mercadeo y ventas de Sonolux, "el público colombiano es muy exigente y conocedor. Tener éxito en el mercado colombiano es un sello de garantía y calidad para otros países". Lo único cierto es que estos músicos con su gran talento han demostrado ante el mundo, que Colombia "es un país productor de artistas", dice Torres.

Detrás del artista está el manager. Es esa persona tras el escenario, que nunca tendrá la fama de su representado pero que, si no existiera, el artista nunca se habría convertido en estrella. Como dice Ponce, el manager tiene que reconocer el talento y creer ciegamente en él, para llevar el artista hasta el final. El representante, además de manejar la carrera del cantante, tiene que administrar los otros negocios que se desprenden del artista: conciertos, merchandising, explotación de su imagen, entre otros. "El manager es quien diseña la estrategia junto a la disquera, la cual hace la inversión y ejecuta la estrategia", explica Martínez.

"Las estrategias para un artista van surgiendo por territorios, pues cada país es diferente", dice Pombo. Por ejemplo, en Francia una ley exige que el 51% de los temas para entrar en rotación fuerte tienen que estar en ese idioma. Los temas en otros idiomas rotan mucho menos. En Estados Unidos hay que remezclar las canciones para que se ajusten al gusto del público anglosajón. Entonces, para obtener buenos resultados, "hay que ajustarse a este tipo de restricciones. De esta forma, se puede trabajar más la canción, dura más tiempo en las listas de éxitos, tiene más rotación y eso significa más ventas. En este negocio, rotación es igual a ventas y eso ya está escrito".

El trabajo del manager se complementa con la labor que realiza el equipo de profesionales de las disqueras. Según Pombo, "no solo estamos creyendo en nuestros músicos, sino que los estamos respaldando económicamente para desarrollar sus carreras y hacer buenos discos". EMI Music girará US$40.000 para las 5 presentaciones que Cabas hará como telonero de la gira que Shakira iniciará este mes en México. Esto representa un gran esfuerzo para la empresa fonográfica y para el artista, debido a la situación que está viviendo la industria por culpa de la piratería.



La piratería crece y el negocio cambia

Según Asincol, gremio que asocia a 17 compañías fonográficas, en el año 2001 la industria dejó de percibir $75.000 millones por cuenta de la piratería. El decrecimiento en unidades el año pasado alcanzó el 25%, cifra igual a la registrada en el 2001. Esto significa que de los 15 millones de unidades del mercado total colombiano, el 50% se lo lleva la piratería. En el mercado mundial, el panorama no es diferente: en los últimos 2 años, las ventas han disminuido en cerca de 20% en algunos de los mayores mercados. "La situación de la industria es crítica y no hay respuesta ni una luz a corto plazo que señale un mejor futuro. Nosotros estimamos para este año un decrecimiento entre el 30% y 35%", afirma Orlando Parra, presidente ejecutivo de Asincol.

Cada disquera ha diseñado una estrategia para hacer frente al problema. EMI Music, según Constanza Bermeo, su directora de operaciones, está liderando en el mundo la iniciativa del software para prevenir el copiado del CD: "A partir del 1 de enero, todos nuestros lanzamientos incluirán esta aplicación". Aunque el copy control reduce hasta en un 71% las posibilidades de copiado digital, todavía falta por controlar el 29% restante.

Las posibilidades de distribución de música en formatos digitales representan un cambio fundamental en el modelo de negocio de la música. Durante más de 100 años, la industria ha estado supeditada a un soporte (vinilo, casete, CD, DVD). Si las cosas siguen así, las compañías que solo piensan en vender el soporte están condenadas a desaparecer. "El negocio ahora es el del entretenimiento: la venta de una experiencia, del contenido y de los derechos", dice Alejandro Correa, director de mercadeo de Prodiscos. La posibilidad de supervivencia está en lograr que el consumidor entienda que la música es mucho más que un archivo digital: es la información y el diseño de las carátulas, la experiencia única de un concierto, el complemento de la mercancía asociada con el artista y mucho más.

Universal Music basa su estrategia en "darles a los clientes un plus por su dinero, enfocándose en el diseño de empaques de los productos, como la casita de música para niños o los CD que tienen un libro con la biografía del artista", dice Alvaro Lahidalga, gerente de mercadeo. Al mismo tiempo, "esta compañía es la que más inversiones ha hecho en promociones en el punto de venta, lo cual ha sido muy efectivo porque les ha generado más ventas", comenta Andrés Echeverri, director de mercadeo de Almacenes La Música.

Otras disqueras ya están pensando en entrar en negocios que siempre han sido del artista. De acuerdo con Torres, "Sonolux está perdiendo una clara oportunidad al no entrar en el negocio de los conciertos. Por tanto, debemos proyectar las estrategias para que los conciertos sean parte de nuestro negocio". Por su parte, según Ponce, Sony Music incursionará en un futuro en el merchandising. Los conciertos y el merchandising son unidades estratégicas de negocio para el artista que representan un grueso porcentaje de sus ingresos, los cuales no querrá dejar ir tan fácilmente. Por ejemplo, para los Rolling Stones, las entradas a sus shows suman el doble de las ventas de los álbumes.

Tanto las disqueras como los distribuidores están de acuerdo con la distribución digital es casi un hecho. Según Parra, la música se comprará y se escuchará por las redes y quien quiera tenerla tendrá que pagar los derechos a sus propietarios y a quienes le ofrecen el servicio. Este modelo también permitiría que jóvenes talentos se den a conocer, sin necesidad de una casa disquera.

La distribución digital tiene mucho potencial para desarrollarse, pero falta conocer los resultados. Aún no se conoce el primer artista salido de internet que se convierta en una gran estrella. Para conquistar al público todavía es necesario una gran inversión para hacer un "big hit" y los jóvenes talentos no cuentan con esa clase de capital.

Hay gran expectativa e incertidumbre en el mercado mundial sobre qué va a pasar en la industria. No se sabe cuál será el nuevo modelo de negocios que escojan los artistas, los managers y las casas disqueras. De lo único que se puede estar seguro en este panorama es que la demanda de música seguirá por muchas generaciones más.
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