Mordiendo el tallo

| 2/16/2001 12:00:00 AM

Mordiendo el tallo

USA Floral, que sacudió el negocio de las flores en 1997 al comprar más de 30 comercializadoras,la mayoría colombianas, lucha hoy por mantenerse en el negocio.

En 1997, cuando una nueva compañía apareció en el negocio de las flores en Estados Unidos y empezó a manejar el 25% de las exportaciones colombianas, los floricultores nacionales pensaron que se acercaba una bonanza, similar a las que se suelen presentar en el café.

Pero tres años después, la ilusión se convirtió en un espejismo más. Hoy, ante la crítica situación de USA Floral Products, algunos floricultores colombianos han tenido que volver a reconstruir sus redes de comercialización en Miami, recomprando incluso las comercializadoras que habían vendido.



USA Floral se está desintegrando y, si no logra salvar su situación financiera con la venta de varios de sus activos ­incluyendo Florimex, la joya de la corona­ la distribución se atomizaría con lo que el orden que se esperaba darle al mercado con la creación de esta bolsa de flores, se perdería, y muchos creen que también se pondrían en peligro los avances con la conquista de espacios en los grandes almacenes de cadena para las flores colombianas.



¿Cómo una empresa que nació con las mejores perspectivas y con una participación de mercado que le permitía convertirse en el principal distribuidor de Estados Unidos llegó a estos extremos? La respuesta está en un crecimiento desbordado, sobredimensionamiento de los costos administrativos y malas decisiones estratégicas. El esquema de USA Floral, que pretendía mantener la independencia de los distribuidores que compró, se convirtió en su principal debilidad.



"La falta de coordinación entre las diferentes importadoras, distribuidores mayoristas y vendedores, hizo que muchos clientes decidieran buscar otras alternativas de suministro, debido a problemas logísticos", dice uno de los floricultores colombianos que negoció con USA Floral.



Pero este no fue el único problema. En enero de 1999, la compañía tomó la decisión de traspasar la operación comercial de Miami a Blytheville, una población en Arkansas y desde allí surtir el mercado tomando el control de un aeropuerto inutilizado de la aviación estadounidense.



La medida, que en principio parecía lógica, sobre todo cuando se querían extender las ventas hacia la costa Oeste y hacia el Norte, resultó un gran error, pues USA Floral debía hacer todas las operaciones con vuelos charters, lo que generó sobrecostos. Además, abandonar Miami, donde hay una red establecida de operadores de carga, a menor precio y con mayores posibilidades de explotar los viajes vacíos, fue una locura. "¿Qué sentido tiene comprar más de 30 comercializadoras en Miami y después pasar su centro de distribución a otra ciudad?", se pregunta un exportador colombiano.



Como era previsible, esta experiencia duró poco y tuvo que regresar a Miami. Al poco tiempo, la falta de capital obligó a la empresa a iniciar una reestructuración. En junio de 1999, tomó la decisión de reducir su fuerza de trabajo en Estados Unidos a 150 personas y empezar a fortalecer sus operaciones en Miami. A pesar de los cambios, la empresa no logró reducir su nivel de deuda ni evitar la caída de sus acciones, que llegaron a cotizarse en mayo de 2000 en US$0,81. Su fugaz paso por el Nasdaq, al igual que el de muchas empresas .com, terminó el 29 de agosto, cuando las acciones, que se cotizaban bajo el nombre de Rosi, fueron retiradas de la bolsa de valores.



A finales del 99, la situación era preocupante. Aunque las ventas crecieron 57% para llegar a US$925 millones, el esfuerzo comercial fue anulado por unos gastos administrativos que venían creciendo entre 60% y 68% en los dos últimos años, para llegar en 1999 a US$905 millones. Por tanto, la utilidad operacional era ínfima. Para completar, el alto nivel de endeudamiento, alrededor de US$200 millones, hizo que los gastos de intereses se duplicaran de un año a otro. ¿El resultado? Pérdidas en ascenso vertiginoso y una compañía que no generaba flujo de caja ni en su actividad operacional ni en la financiera.



En el 2000, la situación se hizo más crítica. A septiembre, los in- gresos operacionales caían a un 13% anual, mientras los gastos adminis-

trativos y financieros seguían creciendo levemente. Esto siguió afectando la utilidad operacional y final. Ante esta situación, los bancos presionaron para que se hicieran importantes reestructuraciones. Después de semanas de negociaciones, el 30 de octubre el CEO de la compañia, Michael Bromfield anunció el nuevo plan de acciones. Acordó vender la División Internacional, encargada de las operaciones en Europa, salir de la red de mayoristas de Norte América, vender una serie de propiedades en Miami, cerrar la sede principal de la compañía, ubicada en Washington y concentrarse en la importación y distribución en Estados Unidos desde Miami.



El 2001 empezó con la venta de la red de mayoristas, con la que la compañía recogió cerca de US$21 millones, y siguió con la venta de la División Internacional. Pero como los recursos aún son insuficientes, la compañía anunció la venta de Florimex, que había sido considerado su activo más preciado. Lo que está por definirse es si se vende toda la operación o si USA Floral conservará la parte de las Américas.



Valor de cambio



Después de todo lo ocurrido, ¿qué beneficios le ha dejado USA Floral al negocio de las flores en Colombia? Si bien los expertos consultados por Dinero consideran que es difícil precisarlo, la mayoría está de acuerdo en que su presencia y la de otro gigante como Dole ayudaron a catalizar una serie de cambios que se veían venir.



"Estas empresas llegaron en el momento en que, con la caída del mercado de Rusia y la pérdida de valor del euro, los floricultores ecuatorianos habían empezado a desplazar a los colombianos en el mercado estadounidense, especialmente de las rosas, pues con su mayor luminosidad producen flores más grandes y con tallos más largos. Esto y el crecimiento del consumo en los grandes supermercados y almacenes de cadena abastecidos por USA Floral y Dole, entre otros, promovieron una especialización de los productores", dice un exportador.



Tras dos años de cambios y ajustes, Ecuador es hoy el rey dentro de las floristerías de Estados Unidos, mientras que Colombia, por el tamaño más pequeño de rosas y su variedad de productos domina el bouquet, que satisface la demanda de los supermercados. De hecho, cifras de exportación de Asocolflores muestran cómo los claveles mini y otras flores están creciendo en importancia. A agosto pasado, el 37,7% de la producción colombiana es de estas flores, algo impensable cinco años atrás.



Otro aspecto fue el de concentrar la venta en pocas empresas. Antes, cada cultivo tenía su oficina en Miami, con lo que no se podían atender eficientemente grandes clientes. La compra de las 33 distribuidoras y la llegada de Dole concentraron la operación en jugadores fuertes. A pesar de que las reglas de juego han cambiado, floricultores prefieren mantener sus pequeñas comercializadoras y buscar mercado en donde los mayoristas no son eficientes. Ahora están llevando sus productos a gasolineras o tiendas de cadena.



Lo cierto es que el negocio de las flores colombianas está cambiando. Ya no es el negocio boyante de años anteriores. Mercado hay, como dicen los floricultores, pero competido, y aumentar el consumo en Estados Unidos requiere invertir más de US$80 millones en publicidad, como demuestra un estudio.



Después de esta experiencia, que costó varios cientos de millones de dólares, USA Floral está entrando a una nueva etapa, en la que se concentrará en la distribución y venta de flores, especialmente de bouquetes en Estados Unidos y con una unidad administrativa pequeña, sin conflicto de intereses entre sus socios y sin competencias internas.



Aunque un ejecutivo de Florimex dice que hace 5 meses USA Floral tocó fondo y hoy anda en vía de crecimiento, otros creen que la empresa no será capaz de cubrir sus obligaciones y deberá ser vendida en su totalidad.



Por ahora, muchos empresarios colombianos que perdieron la tradición que tenían en la comercialización de flores en el mercado estadounidense tendrán que volver a construir sus redes, mientras que USA Floral, que pasó de besar los pétalos del negocio a morder el tallo, deberá jugar inteligentemente para permanecer en el negocio. Su suerte dependerá de lo que hagan en los próximos meses.



Un fuerte comienzo



La presencia de USA Floral en Colombia se inició en 1997, cuando la compañía compró las comercializadoras colombianas más importantes en Miami, con el fin de convertirse en el proveedor de flores más grande del mundo y el más importante en Estados Unidos.



Esta compañía, que se fundó con la unión de 8 comercializadoras, adquirió 27 empresas más a lo largo de 1997. En total, destinó US$950 millones, de los cuales, US$390 millones se invirtieron en la que hasta ese momento era la comercializadora más grande del mundo, Florimex.



Un crecimiento como estos necesitaba recursos, y estos llegaron vía endeudamiento y mercado accionario. En octubre de 1997, USA Floral, después de un exitoso IPO, logró ingresar al Nasdaq con un precio por acción de US$16, valor que llegó a subir a US$21. Al igual que el boom de las empresas de internet, los inversionistas se vieron tentados por ser socios de un líder en un sector próspero y por las expectativas de facturación que superaban los US$1.000 millones al año.
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