| 10/24/2017 10:59:00 AM

Las empresas colombianas con mejor reputación corporativa en 2017

En medio de mayores tensiones para las empresas, sumado a una menor dinámica económica, Bancolombia, Nutresa y Alpina mantuvieron el liderazgo este año en el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco).

La coyuntura para las empresas es cada vez más compleja: más exposición, gracias a la tecnología; mayores puntos de contacto con los consumidores; mercados más globalizados; grupos de interés más empoderados, estrictos, con un mayor escrutinio y más sensibilidades sociales; entornos cambiantes en canales y en formas de hacer negocios, y más exigencias de modelos sostenibles son el gran abanico de la agenda corporativa. 

Sin embargo, esta agenda se da en un entorno convulsionado, no solo por la desaceleración de la economía y la implementación de los acuerdos de paz, también por los escándalos de corrupción que han sacudido la rama judicial y también a los cimientos corporativos.

El tsunami que generó el caso de Odebrecht, los malos manejos en algunas libranzas y las acusaciones de la Fiscalía en torno a los Panama Papers son apenas algunos ejemplos que aumentan las tensiones.

Ya las mediciones internacionales han venido advirtiendo sobre el impacto desde el punto de vista ético en el comportamiento de las empresas frente a la competitividad del país. Según el Índice Global de Competitividad de 2016 del Foro Económico Mundial –citado por el informe del Consejo Privado de Competitividad–, en una escala de 1 a 7 –siendo 7 el mejor desempeño– Colombia registra un valor de 3,45 en términos del comportamiento ético de las firmas en su interacción con otros actores públicos y privados.

A pesar de que el país supera a México, Brasil y Argentina en esta dimensión, solo supera ligeramente el promedio de América Latina, y se encuentra muy alejado del promedio de países de la Ocde”, señala el informe. 

Además, las averiguaciones que inician autoridades de vigilancia a la competencia, los paros laborales y los ajustes que tendrán que hacer las empresas, obligadas por el entorno, también aumentan los riesgos.

Este ambiente pone a las compañías frente a retos significativos en materia de reputación, que es, hoy por hoy, el mayor activo que poseen; porque, como lo señala Fernando Jaramillo, vicepresidente de Bavaria, “es un intangible más valioso que los activos que tenemos, incluyendo las marcas”, dice.

De hecho, para la cuarta parte de los CEO consultados en un estudio de la consultora FTI en Colombia, para el éxito del negocio es más importante proteger la reputación de la compañía que, incluso, asegurar la rentabilidad.

Puede interesarle: Empresas que distribuyen Mango y Mothercare se fusionan en Colombia

Como advierte Andrés Ortiz, socio de Dattis, el valor de la reputación “se ha llegado a incorporar en los estados financieros como elemento fundamental a la hora de valorar los activos”, dice.

Para Augusto Lemaitre, presidente de Portex, las empresas deben entender que el mundo cambió; por ejemplo, en la relación con el entorno. “Los retos son más complejos. Cualquier empresa que requiera trabajar en el territorio debe tener presente que en el país existen más de 100 pueblos indígenas reconocidos que a su vez tienen más de 300 cabildos, hay casi 300 consejos comunitarios afrodescendientes y alrededor de 45.000 juntas de acción comunal. Esta estructura social comunitaria es cada día más activista y beligerante, lo cual implica que las empresas deben involucrar permanentemente a las comunidades”, dice.

Por eso, este año el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) cobra más relevancia, no solo para destacar a las empresas más reputadas, sino para analizar cómo se gestiona y qué valor adquiere.

Los resultados

El monitor de Merco evalúa más de 33.000 encuestas, con 18 fuentes de información, donde empresarios y diferentes stakeholders valoran las empresas en las variables de las que son expertos (ver Metodología al final). 

Para la medición, que completa este año una década, el informe de Merco no trae cambios en los primeros 4 lugares con respecto a 2016. Grupo Bancolombia, Grupo Nutresa, Alpina y Cementos Argos mantienen los primeros lugares, en ese orden.

Dentro del top 10 de este año, EPM y la Organización Corona tuvieron los mayores aumentos. EPM subió 4 puestos –del noveno al quinto–, mientras Corona pasó del 12 al décimo. Bavaria, en el sexto; y Grupo Sura, en el octavo, mantuvieron sus puestos con relación al año pasado.

Tanto Avianca, como Ecopetrol y Almacenes Éxito perdieron dos lugares: la aerolínea pasó del quinto al séptimo, la estatal petrolera del séptimo al noveno y la cadena de comercio se ubicó en el lugar 12 y salió de los diez primeros.

El Grupo Empresarial Antioqueño (GEA) es uno de los protagonistas en el ranking, con Bancolombia, Nutresa, Argos y Sura entre los primeros diez lugares.

Tres empresas que en 2016 no estuvieron entre las 100 medidas ingresaron al ranking. La Universidad del Rosario, en el puesto 36; Eafit, en el 41, y Aviatur, en el 74.

Al revisar los mayores crecimientos, para este año Natura Cosméticos fue la firma que más creció, al subir 75 puestos, y pasar del 100 al 25. Le siguió el Grupo Carvajal, que pasó del lugar 72 al 21; Leonisa, subió 29 puestos y se ubicó en el lugar 68.

Visite: Ecopetrol está entre las mejores empresas en gestión del conocimiento de América

Por categorías, alimentos y bebidas es la que más compañías tiene en el estudio, con 16 entre las 100 ranqueadas. Financiero, con 12, es el segundo. Este ha sido el año en el que las universidades han conseguido mayor número de puestos –7– dentro del top 100 de las empresas con mejor reputación.

Uno de los hallazgos más interesantes que ha arrojado este año el estudio de Merco es que 67 de las 100 ranqueadas corresponden a compañías colombianas. Además de las compañías que tienen mayor reputación, el Monitor identifica los principales líderes empresariales. Este año, Arturo Calle mantuvo el primer lugar, pero el salto más importante entre los primeros lo dio Carlos Ignacio Gallego, presidente de Nutresa, que pasó del quinto al segundo lugar.

David Bojanini, presidente de Grupo Sura, y Carlos Mario Giraldo, presidente de Grupo Éxito, conservaron el tercer y cuarto lugar, respectivamente. Luis Carlos Sarmiento Angulo pasó del segundo puesto, el año pasado, al quinto lugar en la medición de este año. Otro salto grande lo dio Juan Carlos Mora, presidente de Bancolombia, al pasar del puesto 13 al sexto. Jorge Mario Velásquez, presidente de Grupo Argos, pasó del lugar 11 al noveno, y Ernesto Fajardo, presidente de Alpina, del 14 al décimo.

La primera mujer que se destaca es Sylvia Escovar, presidente de Terpel. Según Merco, Colombia es el país con más mujeres dentro de los 100 líderes con mejor reputación de Iberoamérica: nueve de ellas figuran entre los 100 líderes empresariales con mayor reputación.

La estrategia

La reputación refleja el nivel de confianza y la fortaleza del relacionamiento de las empresas con sus grupos de interés. Y se convierte en una herramienta clave a la hora de crecer, atraer y conservar el talento, buscar recursos, abrir mercados y mantenerse en la preferencia de sus clientes y comunidades. Como cualquier otro activo es clave gestionarlo. ¿Cómo lo hacen las empresas y qué valor tiene para ellas?

Lea además: Reducción de costos llevó al crecimiento de 51% de empresas

La reputación es fundamental en el desarrollo y sostenibilidad de una compañía. Implica una visión de largo plazo y es una combinación de aspectos: cómo actúa una compañía, cuáles son sus valores, cuál es la forma en que se relaciona, cómo actúa éticamente; pero, también, cómo son sus productos y cuánto cobra por ellos… Hay temas mucho más tangibles que generan reputación y temas de actuación corporativa que complementan el concepto. Y hoy es clave en el desarrollo sostenible de las empresas”, dice Juan Carlos Mora, presidente de Bancolombia.

Según él, para este grupo financiero se trata de un modelo corporativo y transversal. “Se aplica, mide y gestiona en todos los países, se identifican las brechas y se elaboran planes de gestión en el año”, agrega. Bancolombia, en el índice de sostenibilidad de Dow Jones para el sector financiero, está en el séptimo lugar del mundo y es el único de América, según Mora. En el de Dow Jones, Mila es el primero.

Para Carlos Ignacio Gallego, presidente de Nutresa, la gestión de la reputación pasa por tres escenarios: uno, escuchar a los grupos relacionados en todos los negocios y las geografías. Ese es un análisis de materialidad. Dos, identificar riesgos y oportunidades para prepararse. “Los riesgos que más lo pueden golpear a uno son los que uno no sabe que tiene”, agrega el ejecutivo.

Y tres, engancharlo con la estrategia y de ahí salen unas prioridades y matrices que se trabajan por geografía y negocio y se estructura el plan. Nutresa tiene un comité de reputación que lidera el presidente del grupo y se enfoca en temas que pueden pasar. “Para un grupo inscrito en bolsa, señala, es una de las palancas de creación de valor para el accionista y exige mucha apertura para escuchar y mucha humildad para identificar brechas y llenarlas”. Nutresa ocupa el segundo lugar en el índice de sostenibilidad de Dow Jones en el mundo, a solo dos puntos de Nestlé en alimentos.

Por su parte, Ernesto Fajardo, presidente de Alpina, considera que la reputación no es un elemento aleatorio. Por el contrario, requiere de planeación y gestión. “El cuidado de nuestra reputación está presente en todos nuestros objetivos estratégicos, hace parte de nuestra cultura y se logra con coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos. Esto obviamente implica tener los principios y los valores claros, respetar a nuestros diferentes grupos de interés y a nuestros consumidores, reconocer y aceptar nuestros errores y mantener una comunicación permanente y abierta con toda la cadena de valor”, añade.

Lea también: Las empresas más grandes en Colombia por número de empleados

Para Juan Esteban Calle, presidente de Cementos Argos, la reputación ha sido clave a la hora de la expansión de la cementera. “Nos ha permitido contar con el respaldo de la banca nacional e internacional y financiarnos en los mercados de capitales de Colombia y Estados Unidos para cristalizar el plan de crecimiento y diversificación geográfica que ha venido ejecutando la compañía a través de su historia. La credibilidad en nuestra empresa nos ha permitido acceder a oportunidades de negocio que no tendríamos si no fuera por el buen nombre y el respeto que con orgullo nos ganamos todos los días en el mercado”, dice y agrega que, según el índice de sostenibilidad de Dow Jones, es la empresa cementera más sostenible en el mundo.

La primera empresa del sector público en el ranking, EPM, es considerada la joya de la corona de Medellín. Para Jorge Londoño, su gerente, el enfoque estratégico de la reputación en el Grupo EPM “consiste en velar de manera permanente para que nuestros valores corporativos y nuestros principios éticos sean la base del trabajo para todo el equipo de colaboradores. EPM gestiona su reputación bajo la realización de una medición bienal de 6 factores esenciales: calidad de productos y servicios, transparencia y apertura en la información, gestión corporativa, responsabilidad social, innovación y liderazgo, y responsabilidad ambiental, que se abordan por cada uno de los 9 grupos de interés o audiencias definidas”, advierte. 

Ecopetrol mide su reputación con indicadores internos y con los que realizan empresas especializadas. Se definen planes de acción para el relacionamiento con públicos externos, posicionamiento de la marca, comunicaciones, derechos humanos, integridad y ética, responsabilidad corporativa y gestión de los proyectos en los territorios, segmentados en siete grupos de interés definidos por la empresa. 

En el caso de Grupo Sura, la marca y la reputación están íntimamente relacionadas, aunque tengan componentes diferentes: “para nosotros, la reputación es un asunto integral que involucra múltiples dimensiones de la gestión de una organización. La marca es uno de estos asuntos centrales y responde, entre otros aspectos, a la capacidad de representar elementos de identidad y de generar conexiones emocionales. Entendemos entonces que la marca aporta a la construcción de la reputación, pero esta última también se construye a partir de lo que la organización dice de sí misma, sumado a lo que otros dicen de ella, pero quizás lo que más construye reputación son las prácticas de negocio; es decir, la forma como una empresa cumple su promesa de valor y lo respalda en la forma como se relaciona con sus grupos de interés”, dice uno de sus voceros.

Las empresas, incluso las más reputadas, viven momentos de tensión. Uno de los más recientes es el caso de Cementos Argos que, según un informe del Superintendente Delegado de la Superintendencia de Industria y Comercio, habría realizado prácticas restrictivas a la competencia. “El Informe Motivado del Superintendente Delegado es una recomendación dentro de la investigación. En él le sugieren al Superintendente de Industria y Comercio sancionar a Argos por dos supuestas prácticas restrictivas a la competencia. Confiamos en que el Superintendente de Industria y Comercio analice nuestros argumentos, que presentaremos en los próximos días, porque en Argos siempre hemos operado bajo claras premisas de libre competencia y pautas de conducta”, dice Calle.

Recomendado: Todo sobre creación y registro de empresas

A su vez, Mora, de Bancolombia, en su papel de financiador de proyectos, advierte que en escándalos como el de Odebrecht “somos financiadores de buena fe y con el mejor interés de construir desarrollo en el país. Ese es uno de los retos de este año”.

Avianca, con el paro de un grupo de sus pilotos, no solo tiene que optimizar su operación para que el golpe en sus finanzas no sea mayor, sino que también tendrá que evaluar en el futuro si su reputación se impactó y en qué sentido.

Pero además de desafíos en términos de investigaciones, las empresas también enfrentan otros riesgos. Las de alimentos y bebidas a nuevos cambios regulatorios y mayores exigencias en el consumo. Nutresa, un ejemplo de ello, los tiene definidos: la volatilidad de los precios de las materias primas, los cambios regulatorios, especialmente ligados a salud y nutrición, y la turbulencia del entorno, por ejemplo, lo que está pasando con los canales nuevos entrantes. Según Gallego, el grupo trabaja –desde su centro de investigación– en lanzar productos nuevos con un perfil nutricional diferente, reducir ingredientes que pueden ser vistos por el consumidor como que pueden afectar su salud, pero sin afectar la esencia del producto, y dar absoluta transparencia en la información al consumidor a través de las etiquetas.

Hoy, las empresas están más expuestas y se les exige –como dice un vocero de Sura– más transparencia, calidad, agilidad y efectividad. Será clave para ellas alinear la estrategia entre lo que promulgan y hacen para mantener su reputación y las oportunidades que les abre en los mercados, financiadores, empleados y consumidores.

Grupos de interés

Por grupos de interés, la reputación es más diversa. Para algunos, como las asociaciones de consumidores son empresas lácteas; para los sindicatos, las universidades; mientras para los otros grupos, las empresas de mayor reputación están relacionadas con tecnología.

   

   

Metodología

El monitor de Merco, que lo hace en Colombia Jaime Arteaga & Asociados en alianza con el Centro Nacional de Consultoría, parte de ejecutivos del comité de dirección de empresas que facturan más de US$30 millones, que eligen a las diez empresas con mejor reputación corporativa en Colombia, exceptuando la suya. De allí, entre casi 800 empresas surge un ranking provisional de empresas con mejor reputación que pasa a la valoración de expertos, donde diferentes stakeholders valoran de 0 a 100 a cada una de las empresas del ranking provisional en las variables de las que son expertos. Analistas financieros, gobierno/administración, ONG, sindicatos, asociaciones de consumidores, influenciadores y catedráticos de universidad hacen sus análisis.

Posteriormente, los técnicos de Merco evalúan los principales indicadores (200) de las empresas incluidas en el ranking provisional; se incluye el estudio de Merco Consumo –en el que la población/consumidores valoran la reputación comercial de las empresas en función de diez variables–, al igual que Merco talento –las empresas con más capacidad de atraer y retener Talento–, para dar con el ranking definitivo. El seguimiento de la metodología establecida por Merco para la elaboración del ranking de empresas con mejor reputación en Colombia ha sido objeto de revisión independiente por parte de KPMG en Colombia. En total se evaluaron 33.685 encuestas con 18 fuentes de información.

Lea aquí columna de Jaime Arteaga, director de JA&A "¿De qué está hecha la reputación?"

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 533

PORTADA

¿En qué invertir en Colombia en 2018?

Un alza moderada del PIB sería buena para los inversionistas. Elecciones, gran incógnita. Criptomonedas, solo para arriesgados. acciones, la recomendación de los expertos.