| 5/14/2004 12:00:00 AM

Modelo de expansión

Las franquicias vienen tomando fuerza en las empresas colombianas como un instrumento para crecer sus mercados.

En Estados Unidos, el negocio de las franquicias representará más del 50% del comercio minorista antes de 2005, según el departamento de Comercio de ese país, con operaciones que pueden superar los US$750.000 millones. En México, funcionan 600 franquicias, cuando en 1991 solo había 10 empresas de este tipo, de acuerdo con Gallástegui Armella Franquicias. Aunque el negocio colombiano es muy pequeño frente a la magnitud del de México y Estados Unidos (hay 192 franquicias), y no hay estadísticas para cuantificar cuánto le representa a la economía, en el último año el negocio ha cobrado dinamismo, gracias a las empresas extranjeras que franquician sus marcas y a las colombianas que vieron en este vehículo la posibilidad de crecer por fuera de sus ciudades de origen.

En Colombia, el auge de este negocio ha sido tal, que entre diciembre y lo que va corrido del año ya ha crecido en 30% y los pronósticos más conservadores de Tormo y Asociados, consultora en franquicias, indican que crecerá 15% más al terminar 2004, para llegar a 221 franquicias. Por su parte, el número de puntos de venta dedicados a este negocio llegará a 4.667, con un crecimiento del 29%.

Las compañías colombianas están despertando a este fenómeno. Nalsani S.A., dueña de la marca Totto, los restaurantes Archie's y la marca Azúcar le están apuntando a la internacionalización. Por otro lado, hacia Colombia están mirando empresas internacionales que están entrando o esperan entrar al mercado colombiano, como las lavanderías Pressto.

El crecimiento de las franquicias en Colombia y las expectativas para el futuro cercano se pueden explicar por la suma de varios factores. Mientras expertos como Jorge Andrés Orozco, gerente de Tormo y Asociados Colombia, opinan que "el sentido del emprendimiento y la creatividad de los colombianos se constituyen en una fortaleza para el desarrollo del esquema", otros destacan las bondades del marco regulatorio en Colombia. Según Julio Seneor, director general de Gallástegui Armella de Colombia, consultora en franquicias, "el régimen de marcas en Colombia es muy bueno y hay protección administrativa, penal y civil para la propiedad intelectual". La importancia de este argumento se basa en que el sistema de franquicias incluye dos conceptos: la licencia de uso de marca y la transmisión de conocimientos, razón por la cual las leyes de propiedad intelectual se constituyen en el fundamento jurídico para las franquicias.

Parte del éxito del esquema de franquicias es la posibilidad que tienen las empresas de expandirse rápidamente con inversiones bajas. Según Alejandro Merizalde, director de franquicias internacionales de Nalsani S.A., "con este esquema, el crecimiento en ventas ha sido del 50% anual en el mercado nacional y del 35% a 45% anual en el exterior en volumen". Una prueba de la versatilidad del esquema de franquicias son los servicios de salud. Este sector, que tradicionalmente no ha sido asimilado como negocio, ha probado tener un potencial importante bajo este esquema. Las clínicas odontológicas Dentisalud, que hoy cuentan con 120 odontólogos y 10 puntos de atención, tienen propuestas para franquiciar en siete ciudades intermedias y a mediano plazo esperan ofrecer sus servicios en departamentos como Valle, Cauca y Nariño. Como explica Orlando Fajardo, director administrativo de las clínicas odontológicas Dentisalud, "la franquicia ofrece la posibilidad de expandirse más rápidamente porque el desgaste económico es menor".

El esquema de franquicias elimina las barreras geográficas para el crecimiento de un negocio. Hoy es posible encontrar locales de comidas rápidas estadounidenses en casi cualquier país del mundo. En una franquicia de este tipo lo importante es mantener el concepto, a pesar de las diferencias culturales. Eso lo sabe Archie's, la cadena colombiana de restaurantes que tiene en la mira llegar con franquicias a Estados Unidos y Europa. "Estamos tratando de que el formato sea aplicable a estándares internacionales, es decir, para cualquier país donde tengamos la marca", explica Diana Restrepo, gerente general de Archie's.



Los riesgos

Aunque las bondades del sistema de franquicias están fuera de discusión, el modelo no está exento de riesgos. La falta de control, el desconocimiento de aspectos culturales y legales, y la carencia de una estructura para dar soporte, entre otros, son factores que los empresarios colombianos deben tener en cuenta si piensan en las franquicias como estrategia de crecimiento para su negocio. Eso sin tener en cuenta factores externos, como la crisis venezolana, que obligó a ColorSiete a cerrar sus franquicias en ese país.

Hace 23 años, un grupo de empresarios colombianos adquirió la franquicia de Dunkin Donuts y en 1981 la cerrada economía colombiana les hacía muy difícil importar equipos e insumos; sin embargo, estos empresarios fabricaron en el país los equipos y la materia prima necesarios para cumplir los estándares de la marca al tiempo que lograban que el consumidor colombiano aceptara un producto desconocido y percibido como costoso, recuerda Miguel Merino, presidente de Donucol, franquiciante master de Dunkin Donuts para Colombia.

Hoy, las condiciones han cambiado. El 45% de las 192 franquicias que hay en Colombia es de origen extranjero y va desde comidas rápidas y almacenes de ropa hasta lavanderías. Aunque se espera que su crecimiento sea menor que el de las franquicias colombianas, son una oportunidad de negocio para inversionistas que busquen utilidades a corto plazo aprovechando un know how ya desarrollado y un nombre posicionado.

El desarrollo de nuevas redes y establecimientos franquiciados en Colombia se ve favorecido por las ventajas que los franquiciantes ofrecen para atraer nuevos inversionistas. Hace algunos días en una rueda de negocios en la embajada de Canadá, el franquiciante de Yogen Früz para Colombia se comprometió a conseguir la financiación para los equipos y diferir hasta por tres años el derecho de franquicia para aquellos que quieran entrar al negocio, como explica Carlos Eduardo Campo, gerente de Yogen Früz Colombia.

Para las franquicias nuevas que llegan a Colombia, hay un factor fundamental para el éxito: los expertos lo llaman "tropicalizar la idea", es decir, adaptar el concepto a las necesidades del mercado colombiano. Saúl Kattan, gerente general de Blockbuster en Colombia, recuerda cómo tuvo que convencer al franquiciante de que en Colombia nos gustan las películas de acción más que las comedias que la casa matriz quería enviar de acuerdo con su experiencia en el mercado estadounidense.

De hecho, el país parece atractivo para las grandes marcas extranjeras. "Colombia tiene un potencial importante, un número poblacional y una cantidad de ciudades medianas muy interesante", dice Carlos Espitia, gerente de mercadeo de McDonald's. Esta firma protagonizó la más reciente gran movida en las franquicias en Colombia, cuando después de 9 años de operación en el país recompró sus franquicias en Bogotá para operar los locales directamente (ver Dinero 202, del 2 abril de 2004).

Todo apunta a que el negocio de las franquicias crecerá durante los próximos años. Los expertos opinan que las condiciones de Colombia son favorables tanto para que los empresarios colombianos puedan expandir sus negocios nacional e internacionalmente, como para que nuevas marcas lleguen al país.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?