| 9/3/2004 12:00:00 AM

Moda, marca y servicio, las llaves maestras

La falta de telas, la poca competitividad de los productos y los bajos precios chinos amenazan al sector textil y de confección. Pero hay otras posibilidades para los exportadores de diseño.

Afinales de junio pasado vino a Colombia Jeff Harlowe, director de Licencias de Levi's para la división Asia Pacífico, que cubre Latinoamérica. Visitó las plantas de los proveedores de la marca en Medellín y, entre ellos, a CI Expofaro que tiene la licencia para explotar la marca con tiendas en nuestro país y Ecuador.

Harlowe quedó sorprendido con la colección femenina que se diseñó en Colombia y mandará en los próximos meses a representantes de la marca en Sudáfrica, Brasil, Turquía y otros países asiáticos para que conozcan la colección y la repliquen en sus países. "Esto es una muy buena noticia, porque nos convertimos en exportadores de diseño", explica Juan David Rodríguez, presidente de CI Expofaro, el segundo exportador de confecciones del país y que en 2003 vendió US$37,5 millones.

Pero no solo él ha quedado sorprendido con las posibilidades en Colombia. Mike Todaro, director de American Apparel Producers Network, hizo los mejores comentarios de los diseños en el país en su visita a Colombiamoda. Y este es un jugador muy importante en la cadena: es el puente entre las principales marcas de Estados Unidos, como Liz Clairbone, Gap o Jockey, y los productores, especialmente de Centroamérica y el Caribe. Nunca había venido a Colombia y ya lo considera como un proveedor importante en diseño y moda (ver entrevista).

Estos casos reflejan las posibilidades que tiene el sector de las confecciones, incluso con las grandes amenazas externas que representa China, cuando en 2005 se eliminen las cuotas y su producción llegue sin restricciones a Estados Unidos.

Pero, además de las preocupantes amenazas externas, en el país el potencial del desarrollo de la cadena textil-confección aún es muy incipiente y el trabajo aislado de sus eslabones no permite explotar las oportunidades, a pesar de que las exportaciones vienen creciendo y en los primeros 5 meses de este año llegaron a US$394 millones, 26% más que en el mismo período de 2003, jalonadas por las confecciones que exportaron US$304 millones.



Los problemas

Las dificultades que enfrenta el sector arrancan en los primeros eslabones. Las diferencias entre productores de algodón y textileros e hilanderos se agudizaron en estos últimos meses. Los industriales, desde principios de año, tenían inventarios de algodón, por lo que la compra de la cosecha interna podría correr riesgo. Además, el precio internacional estaba cayendo. Mientras en Colombia el precio por tonelada se acerca a los $4 millones, en promedio en el exterior vale $3,3 millones. Esto motivó la decisión del gobierno de aumentar el arancel del 10% al 20%, pero en un momento muy complejo: cuando se estaba negociando Tratado de Libre Comercio en la ronda de Lima. Esto generó ruido en la negociación, pues Estados Unidos es uno de los principales proveedores de algodón. Colombia importa el 50% de sus necesidades de esta materia prima -unas 50.000 toneladas anuales, de las cuales 30.000 son de una fibra que no se produce en el país-. El argumento de la industria textilera e hilandera es que no se puede comprar algodón por encima del precio internacional. Pero para el país es un tema de seguridad, pues en las zonas donde se cultiva algodón, los desocupados siempre tienen la tentación de enrolarse en la guerrilla o en los grupos paramilitares.

El segundo gran problema es el suministro de telas. Colombia produce unos 850 millones de metros cuadrados de tela al año. "Si tuviésemos 1.300 millones de metros al año, podríamos colocarlos perfectamente en el mercado, gracias a las preferencias que hoy tenemos con el ATPDEA", afirma Roque Ospina, presidente de Inexmoda.

"Necesitamos más tela, como índigo, para exportar y no perder las preferencias", dice un empresario. Y es una realidad que los mismos textileros reconocen. "Haremos lo que seamos capaces de hacer dentro de nuestras posibilidades, pero aún se necesitan grandes inversiones en las plantas y no hay grandes recursos", explica Álvaro Lafaurie, vicepresidente de exportaciones de Coltejer.

Pero los confeccionistas tienen un problema adicional. El año pasado cuando entraron en vigencia las preferencias de Estados Unidos para las confecciones con telas de origen, el mercado venezolano estaba casi cerrado, por lo que los esfuerzos de los textileros se enfocaron en surtir a los confeccionistas locales. Sin embargo, Venezuela se está reactivando y las textileras están mirando nuevamente este mercado. Según Proexport, este es el primer mercado para la industria textil colombiana con 32% de participación. Entre enero y mayo del año pasado solo vendió US$5,5 millones. En el mismo período de este año llegó a US$29 millones. La negociación del Tratado de Libre Comercio buscará que se den procesos de acumulación, para que se puedan traer insumos -telas, hilos o fibras- de países con los que Estados Unidos tiene acuerdos comerciales.

Y el tercer gran problema es la amenaza asiática. Como lo describe Iván Duque, consejero principal de Colombia y Perú para el BID, en una reciente columna, "el próximo 1 de enero de 2005, el escenario que ha representado ganancias para América Latina llegará a su fin cuando el mercado de cuotas sea eliminado y lo más seguro es que esta región sea la más afectada".

Se estima que en los primeros 3 años, China pasará de tener el 16% de las exportaciones, a cerca del 60% o incluso más.



¿Cómo jugar?

A Estados Unidos no le interesa tener una apuesta solo en los países asiáticos, sino poner los huevos en distintas canastas. En esta parte del continente se quedarán las puntas de colección de final de temporada, las reposiciones rápidas y el diseño.

"Centroamérica y los países andinos tienen que volcarse hacia la moda y el diseño", dice Todaro, de AAPN. "Si vamos a hacer pantalones, hagamos los que tengan más minutos, más diseño y mejor precio", dice Gabriel Jaime Henao, gerente de IMS.

Pero no es un ejercicio fácil. "A principios de los 90, las empresas en Colombia hacían moda. Pero llegó Levi's con pantalones clásicos y estandarizados en grandes volúmenes. En este cambio de mentalidad perdimos versatilidad e innovación, pero aprendimos. Ahora ya no sirve. Hay que volver a hacer moda y desaprender. Esa inercia es muy difícil de romper", explica un empresario.

En ese contexto, ¿qué buscan los compradores internacionales? "Moda, pero con proveedores completamente verticales para poder ser competitivos en precio, y modulares para actuar en forma ágil. Reposición en dos semanas. Que pueda hacerse cargo del inventario, controlarlo y reaccionar a las ventas lo más rápido posible", dice un vocero de la cadena de almacenes Target.

En resumen, las marcas extranjeras buscan servicio en preproducción, producción y posproducción. Eso significa hacer muestras y prototipos de productos en una semana. Para lograrlo se requiere respuesta en el desarrollo de nuevas telas, pero las grandes textileras pueden demorar tres meses en el montaje de una nueva tela. Y, además, propuestas de diseño. En la producción, una respuesta rápida y que dé espacio a una reorden. Y en logística, despacho directo al punto de venta.

Hay dos factores muy valiosos: diseño y marca. Sara Lee, por ejemplo, está llevando talento de Colombia hacia México. "La combinación perfecta es nuestro talento para entender a los consumidores en nuestros mercados, sumado al talento de innovación y diseño que hay en Colombia", señala Gabriel Bottazi, presidente para Latinoamérica de Sara Lee. Ahora, esta empresa busca profundizar la relación con sus proveedores en un intercambio más profundo de inteligencia de mercados.

Y en el caso de la marca, los que la hayan construido tienen gran fortaleza, pues el impacto de los productos básicos de China puede ser menor. Para Marcela Güiza, gerente de almacenes de Hermeco, que comercializa la marca infantil Off Corss, sus almacenes y franquicias serán la punta de lanza en los mercados internacionales. "En menos de 3 años, tendremos 4 tiendas con nuestra marca en Estados Unidos".

Los empresarios están buscando formas de mejorar sus producciones, minimizar tiempos perdidos, comprar materias primas a precios competitivos. Sin embargo, falta entender la estrategia de cadena y comprender que aquí competimos con el mundo.
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