| 5/13/2005 12:00:00 AM

Mercado revitalizado

La categoría de modificadores de leche está más movida que nunca. Por décadas, la dominaron Nestlé y Nacional de Chocolates; ahora, Colombina entra en la competencia.

Un estudio interno de elasticidad de marca encontró que Nucita, líder de postres listos en Colombia (83% de participación, según ACNielsen), tenía potencial para incursionar en otras categorías. Así comenzó el proceso que llevó a Colombina a entrar en esa 'tierra de gigantes' que es la categoría de modificadores de leche, y competir de igual a igual con las marcas líderes del mercado: Milo y Nesquik, de Nestlé, y Chocolisto, de la Compañía Nacional de Chocolates.

Las 3 dominan desde hace varios años más de dos terceras partes del mercado, pese a competir con marcas como Sustagen, de Mead Johnson; Frescavena y Merengada, de Alimentos Polar; Choco-Rap, de Casa Luker, y hasta Turbo Jet, también de la Compañía Nacional de Chocolates, entre otras. No obstante, la aspiración de Colombina va más allá de quitarles una pequeña porción del mercado, y anuncia que viene con todo a tomarse la leche.

Su producto podía cumplir sin inconvenientes las exigencias básicas del consumidor, que tradicionalmente busca bebidas achocolatadas instantáneas, prácticas, nutritivas y divertidas, teniendo en cuenta que van dirigidas principalmente a segmentos infantiles y juveniles. La clave para competir está en los canales de distribución y el sabor del producto, factores que han jugado a favor de Nucita en las otras categorías en las cuales participa (postres listos y chocolatinas). De ahí el optimismo de Colombina en esta nueva aventura.

"Por eso, trabajamos durante año y medio para desarrollar un producto que conservara los valores tradicionales de la marca, y el resultado fue un modificador de leche novedoso, diferente y que mantiene intactos el sabor y la cremosidad de Nucita. Según nuestras investigaciones, la gente no encontraba grandes diferencias en los sabores de la categoría, así que le apostamos a cumplir la promesa de ofrecer un sabor sin igual", asegura Jorge Marmolejo, gerente general de chocolatería, de Colombina.

La bebida en polvo instantánea achocolatada de Nucita entró al mercado nacional a finales del año pasado, y su llegada produjo un efecto dinamizador en la categoría de modificadores de leche; al punto que, según las más recientes mediciones de ACNielsen, en el último año corrido (abril de 2004-marzo de 2005) el negocio creció 13% en volumen, después de haber registrado un año atrás, en el mismo lapso, una caída del 4%.



Con las pilas puestas

Pero como era de esperarse, las marcas líderes reaccionaron de inmediato. No en vano, la reactivación de la categoría fue resultado de la mayor agresividad comercial y de mercadeo de los jugadores presentes, ante la llegada de Nucita. Con mucha publicidad, actividades en punto de venta y disponibilidad de producto en todos los canales, los 3 grandes del mercado marcaron su territorio.

Ahora el optimismo es generalizado. "Se visualiza dinamismo, interés del consumidor por la categoría y aumento en la frecuencia y momentos de consumo", dice un vocero de la Compañía Nacional de Chocolates. "El mayor momento de consumo es el desayuno, donde tenemos mucha competencia con chocolate de mesa, jugos, café, etc. Sin embargo, en general, la categoría de modificadores de leche está creciendo más que las otras bebidas", agrega Diego Loaiza, gerente de la unidad de producto de bebidas, de Nestlé.

Cada marca considera que ofrece el mejor sabor y, con base en ello, lucha por llegar más directamente al consumidor. Por eso, la importancia que han tomado en el sector los diferentes canales de distribución, los cuales han ameritado incluso la creación de nuevas presentaciones acordes con cada uno. Hasta ahora, según ACNielsen, el producto se mueve más en los supermercados; sin embargo, el canal que más ha crecido en los últimos 2 años es la tienda tradicional, y a ella le apuestan todos los jugadores con formatos más pequeños.

"En cuanto los niños se convierten en adolescentes, quieren compartir más con sus amigos y pasan más tiempo fuera de casa, por tanto para el futuro va a ser clave tener los productos disponibles también fuera del hogar. Actualmente, ofrecemos Milo preparado y Milo en sobre, y Nesquik, aparte de venderse en polvo, también está disponible como ready-to-drink (listo para beber) en tetrapak", explica Diego Loaiza, de Nestlé.

La táctica de Nucita, que afirma haber superado el doble de su presupuesto inicial de ventas, es seguir su campaña de impulso al producto, con degustaciones en punto de venta y mucha pauta. "Tenemos 3 presentaciones para llegar eficazmente a los canales: en tarro, en sobre y en bolsa doy pack", anota Jorge Marmolejo, de Colombina. "El sabor, los atributos nutricionales y el precio son variables importantes en el proceso de decisión de compra. No en vano, Chocolisto es marca líder del mercado colombiano", agrega el vocero de la Nacional de Chocolates.

La oportunidad ahora es saber llegar también a segmentos adultos, aquellos que buscan una vida sana, tienen poco tiempo y necesitan mucha energía para afrontar el ritmo actual.

Los modificadores de leche caen como anillo al dedo para satisfacer este nicho; las marcas lo saben y por eso trabajan día a día en mejorar sus fórmulas.
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