| 10/13/2006 12:00:00 AM

Mercado prendido

La categoría de licores premium tiene en Colombia un protagonista inédito este fin de año: la cerveza. Peroni viene con todo a quitarles mercado a los importados.

Amediados de septiembre entró al país la nueva cerveza Peroni Nastro Azzurro, importada por Bavaria para conquistar al segmento premium del mercado colombiano. Desde entonces, la competencia en los principales bares, discotecas y restaurantes de Bogotá —inicialmente— ha sido intensa y sin cuartel, pues la nueva marca llegó con inversiones millonarias para asegurar su presencia en los puntos de consumo más exclusivos del país.

En principio, parecía obvio que la cervecera buscaba ganar por knockout el segmento —en el cual no estaba—, frente a competidores tan reconocidos como Heineken y Corona. De hecho, lo hizo rápidamente en algunos de los lugares de diversión y esparcimiento más concurridos por los estratos altos, mediante negociaciones que le permitieron la venta y actividades de promoción exclusivas en esos establecimientos. ¿Pero tendría sentido hacer inversiones tan altas para ganar un mercado que apenas representa, según especialistas, el 4% en valores del total nacional de cervezas?

De acuerdo con estimaciones de analistas, Bavaria invertirá este año varios millones de dólares en el lanzamiento del producto, el cual competiría por un segmento que, durante el mes que precedió su entrada a Colombia (agosto), apenas vendió entre su público objetivo $41,3 millones. En contraste, según los datos de Raddar, los licores importados de 'alta gama' vendieron en el mismo período más de $2.000 millones, únicamente en whisky, brandy y vinos. Es decir, el doble de las cervezas nacionales.

Sin duda, por eso, la multinacional sudafricana SABMiller —dueña de Bavaria— tiene mucho más en la mira con este lanzamiento, y cuando habló de conquistar al segmento premium se refería literalmente al que agrupa a todos los licores importados del mercado, los cuales vienen creciendo en los últimos 5 años a una tasa promedio cercana al 15% anual en volúmenes, según cifras de la Asociación Colombiana de Importadores de Licores y Vinos (Acodil). Cualquier porcentaje que Peroni logre arrebatarles a estos productos significará crecimientos reales para la compañía.

"Con esta marca premium, se pretende atacar segmentos de mercado a donde la cerveza antes no tenía cabida por ser irrelevante para el consumidor y percibida como popular, poco moderna y sin una propuesta de valor diferenciadora. Lo que se quiere es subirle el nivel a la categoría de la cerveza", afirma un vocero de la empresa.

El segmento de moda

La estrategia de Bavaria está sintonizada con las tendencias internacionales. "El mercado mundial de las bebidas alcohólicas se está volviendo más premium, más exclusivo. Cada vez más, los consumidores buscan diferentes alternativas de bebidas que tengan estilo propio y les permitan sentirse únicos", agrega el vocero de la cervecera.

Además, el buen momento de la economía colombiana favorece a los segmentos de lujo. Según Raddar, a la fecha el segmento alto consume el 26% de las bebidas alcohólicas que ofrece el mercado; el medio, el 59%, y el bajo, el 15%. "Por niveles de consumo, los individuos pertenecientes al nivel socioeconómico medio concentran la mayoría del mercado de bebidas alcohólicas. Sin embargo, dadas las condiciones poblacionales del nivel socioeconómico alto, la participación del 26% en la torta es un porcentaje bastante significativo", asegura John Valles Rodríguez, director de producción de Raddar.

De ahí, el agite del mercado, donde se manejan rumores de que vendrán pronto muchas más cervezas importadas por SABMiller a Colombia y más lanzamientos de Peroni en otras ciudades. Sin embargo, por ahora, la misión de la nueva cerveza no es fácil. De hecho, entra a competir con gigantes del negocio que por muchos años han logrado un posicionamiento, una credibilidad y una fidelidad envidiables en la categoría. "Desde hace mucho están nuestros licores en el segmento premium y superpremium —Johnnie Walker, Smirnoff, Buchanan's, Baileys, etc.—, lo cual nos ha permitido trabajar en la construcción de marcas consistentes y tener un conocimiento profundo de los consumidores. Pero bienvenida sea la competencia", dice Philippe Brechot, director de Diageo.

De igual manera, los hábitos de consumo de licores están muy arraigados y el boom de productos como el whisky o los vinos parece aún tener cuerda para rato. Estadísticas de Acodil muestran que el primero crece en volumen desde hace 5 años a un promedio anual de 24,1%, y los segundos, a un promedio anual de 13,6%. Incluso, las propias cervezas importadas venían creciendo a una tasa cercana al 50% anual antes de la entrada de Peroni, gracias a la fidelidad de los clientes a las marcas tradicionales.

Un rápido sondeo de Dinero entre las compañías que compiten hoy con la cerveza italiana por el segmento premium demostró que hay unanimidad en que por ahora la respuesta de todas será prudente y, sin disminuir la inversión que tradicionalmente hacen en sus marcas, preferirán bajar el perfil y dejar que el tiempo resuelva lo que resulte de la actual agresividad comercial de Peroni. Sin duda, el fin de año estará muy prendido. Y usted, ¿qué se toma?
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