| 10/4/2003 12:00:00 AM

Mercado con energía

Con poco más de un año en el mercado, las bebidas energizantes vienen ganando terreno en el país. ¿Cuál es su estrategia?

A muchos les parece extraño hablar de bebidas energizantes. Una bebida que promete aumentar la resistencia física de las personas y su nivel de concentración no es algo común. No obstante, estas bebidas con alto contenido de cafeína, taurina, carbohidratos y guaranaína, entre otras sustancias, entraron pisando fuerte en Colombia. Hoy, tan solo un año y medio después de su llegada, más de 10 marcas inundan el mercado con ventas que ascienden a casi $40.000 millones, según cifras de algunas de las comercializadoras de estos productos. ¿Cómo lo han logrado?

La fiebre de las bebidas energizantes ya lleva más de 10 años en el mundo. Estas bebidas, cuyo origen es asiático y luego fueron traídas a occidente por los austriacos, venden cerca de US$2.500 millones en el mundo. Solo en Estados Unidos, según Beverage Marketing Corp, en 2002 se vendieron US$300 millones en estos productos y hay más de 200 marcas diferentes en el mercado. En Australia, un mercado donde la categoría tiene presencia hace varios años, los energizantes crecieron 187% entre 2000 y 2001, mientras que las bebidas carbonatadas lo hicieron en 6,6%. La marca Red Bull, la primera en desarrollar el producto, es líder de la categoría con más del 80% del mercado mundial, según voceros de la empresa.

En Colombia, las bebidas energizantes aparecieron legalmente en el primer trimestre de 2002. Antes, se encontraba producto de contrabando. Las marcas que entraron con mayor fuerza en ese momento fueron Ciclón, Big Star y Magic Man. No obstante, hoy la oferta de productos se ha ampliado considerablemente y han entrado nuevas marcas, como Red Bull, XTC, Maxx y Dark Dog, entre otros. Todos estos productos son importados de Europa, especialmente de Austria.

El líder del mercado colombiano es Ciclón que, según los estudios de la empresa, puede tener una participación del 55%. Esta cifra indicaría que al año el mercado total podría ascender a 5 millones de latas, unos $40.000 millones. Si bien no es una cifra muy alta en volumen (las gaseosas venden al año cerca de $1,6 billones anuales), es una categoría con impulso y sus ventas crecen. "Este año ha sido muy bueno. Esperamos crecer considerablemente en ventas", afirma Jorge Andrés Moreno, gerente de Smart Drink, comercializadora de Magic Man. Alvaro Guerra, gerente general de X-Foods, comercializadora de Ciclón, cree que las ventas totales de este tipo de bebidas podrían duplicarse en unos pocos años.



Para llegar al consumidor

El mercadeo de este tipo de bebidas no ha sido fácil, pues los comercializadores han tenido que enfocarse en romper con la percepción de que esas bebidas son malas. Dado que su consumo se dio inicialmente en fiestas rave, la bebida se asoció con drogas. Sin embargo, aún no hay ningún estudio que confirme que causan daño a la salud. "Como todo, solo en exceso pueden causar daño", afirma Alvaro Guerra.

Por el momento, la labor de mercadeo en Colombia, al igual que en el mundo, se ha centrado en tres segmentos: personas que salen de rumba, estudiantes y ejecutivos jóvenes, y atletas, en especial aquellos que hacen deportes extremos. Aún no se ha utilizado una fuerte estrategia de publicidad en medios masivos, sino que las empresas han centrado sus esfuerzos en los puntos de venta, con promociones, material POP y degustaciones.

"Decidimos enfocarnos primero en posicionarnos en los sitios de consumo. La idea es lograr un reconocimiento e impulsar un mercadeo voz a voz", afirma Carlos Bernal, gerente comercial de Bebida Logística, comercializadora de Red Bull. Un mercado importante que han encontrado estas bebidas es como mezclador para bebidas alcohólicas. Ciclón, por ejemplo, realizó una alianza con comercializadoras de licores como Diageo para promocionar algunos de sus productos en empaques conjuntos.

En cuanto a su precio, si bien es elevado (oscila entre $5.500 y $10.000), la mayoría de las comercializadoras afirma que eso no está en sus manos pues el producto es más costoso que una gaseosa y al ser importado tiene que incluir el diferencial en la tasa de cambio. Algunos afirman, además, que el costo de estas bebidas les da el carácter especial de productos asociados con deseos aspiracionales.



Más energía en el futuro

El futuro de estas bebidas dependerá de que sobrevivan a ser una moda. La reciente proliferación de marcas seguramente hará que los precios se reduzcan, pues la competencia será cada vez mayor. En el mundo, gigantes como Coca-Cola y Pepsi ya han lanzado bebidas energizantes como KMX y Adrenaline Rush. En Colombia, aunque reconocen que es un mercado atractivo, todavía no hay planes específicos para traer esas bebidas.

"No descartamos la idea de tener una bebida energizante en el país. Este es un mercado en formación, por lo cual estamos atentos a lo que está pasando", afirma Pablo Largacha, gerente de asuntos públicos de Coca-Cola.

Además de la mayor competencia, es de esperarse en el futuro que nuevos sabores y presentaciones inunden el mercado. Red Bull, por ejemplo, ya lanzó en el mundo su Red Bull sugar free y espera traerlo al mercado latinoamericano el próximo año. Otras marcas mundiales, por su parte, han lanzado bebidas con sabores como mora, cítrico y uva.

De acuerdo con un informe de Mintel International Group sobre este tipo de bebidas, los fabricantes de estos productos también tenderán a enfocarse en un segmento más adulto de la población que cada día está preocupándose más por mantener su vitalidad (consumidores de 55 años y más). Esto aumentará el mercado considerablemente.

En el mundo, según Mintel, se estima que entre 2003 y 2008 esta categoría crecerá 210%. Con una mayor oferta, estrategias de mercadeo más agresivas y la presencia de grandes competidores en el mercado, esto también se dará en nuestro país. La batalla apenas comienza y durante los próximos años muy seguramente en Colombia habrá energía para rato.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?