| 2/15/2008 12:00:00 AM

Medición certera

Las empresas de comunicaciones y medios usan la econometría para ayudar a la toma eficiente de decisiones relacionadas con la publicidad.

En el mercado de bebidas gaseosas de Guatemala, Pepsi y Coca-Cola luchaban mano a mano por no dejarse arrebatar el 50% de su participación. Pero con la entrada de la peruana Big Cola, la participación de Pepsi cayó significativamente. El 50% que tenía entró a compartirlo con Big Cola, mientras Coca-Cola no se vio afectada. ¿Qué ocurrió? Las inversiones de Pepsi en publicidad y mercadeo eran altas. Adicionalmente, había luchado por su posicionamiento muchos años pero aparentemente con este competidor la estrategia publicitaria no estaba generando los resultados deseados.

Las respuestas las encontraron en una nueva forma de asesoría donde se aplica al mercado la econometría, en la unidad consultora Brand Science de Colombia que pertenece a OmnicomMedia Group.
 
"Después de este análisis, obtuvimos información que presentaba el contexto de las variables que mueven a favor o en contra el volumen de las ventas y sus impactos", explica un vocero de Pepsi Co. Guatemala. "Por ejemplo, encontramos que teníamos que formular distintas estrategias con nuestros competidores, con Big Cola el enfoque tenía que hacerse por el lado de la distribución y en el caso de Coca-Cola teníamos que ser más agresivos con la publicidad", señaló el vocero. Los resultados han sido favorables y en los últimos nueve meses han aumentando consecutivamente su participación de mercado y construyeron una estrategia integral que les ha permitido ganar 1,5% de este en el sector de colas en Guatemala.

Junto a Brand Science, otras empresas que hacen parte de los grupos de comunicación como Mind Share, Starcom Group Media, Media Edge y Media Planning ofrecen este servicio a sus clientes. "La comunicación a través de la publicidad se ha utilizado para vender, sin embargo la pregunta de cuánta de esta inversión ha generado más ventas, no se contesta", explica Carlos Payares, gerente de Brand Science.
 
A su vez, señala que aunque las empresas son conscientes de la inversión que hacen en publicidad, les es difícil determinar si se está usando efectivamente, en qué fallaron o en qué superaron las expectativas. Para tratar de encontrar respuestas más certeras frente a este tema, se está empleando la econometría (casi siempre aplicada a la economía o ingeniería) como herramienta de medición aplicada al marketing.

Este desarrollo de unidades de consultoría con enfoques econométricos es muy reciente en Colombia. Empresas como MindShare y MediaEdge se encargan de recoger los datos, procesarlos y enviarlos a las unidades de análisis que tienen a nivel mundial, en España y Reino Unido, respectivamente. En el caso de Starcom Group Media, Brand Science y Media Planning, prestan local y globalmente este tipo de asesoría, con el fin de construir aprendizajes con base en la información pasada.

En la aplicación de la econometría se usan los datos del pasado para transformarlos en variables que midan cuánto peso tuvieron sobre el efecto total de la publicidad, para simular la realidad y optimizar el futuro. "Hasta ahora esto es un servicio de valor agregado, eventualmente deberá ser parte del proceso para que la toma de decisiones sea más transparente", explica Payares.

Este proceso de entender cómo funciona la herramienta y que el cliente encuentre su valor agregado, toma tiempo. Barreras como contar con bases de datos actualizadas sobre las decisiones de la empresa; una alta demanda de tiempo en la búsqueda de la información; ser un elemento tan innovador y poco común y obtener la información de las decisiones que ha tomado la competencia, dificultan su aplicación.

Estas compañías están listas para el reto de convencer a las diferentes empresas de cómo se puede recortar la inversión en mercadeo sin impactar su rentabilidad. Ahora está en manos de las empresas aceptarlo.
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