| 3/19/2015 6:00:00 AM

A la caza de los Milennials

McDonald’s está dando un giro en su comunicación para conectarse mejor con los jóvenes, y cambia prácticas gerenciales y hasta su menú para estar a tono con las nuevas exigencias.

En estado de alerta. Así permanecen los directivos de la mayor cadena de comidas rápidas del mundo, McDonald’s, tras la caída en las ventas que desde hace meses enfrenta la compañía insignia del capitalismo en el mundo, y que en febrero pasado alcanzó 1,7% a nivel mundial y 4% solo en Estados Unidos.

Pero, si McDonald’s estornuda, a sus franquiciados les da gripa. Por eso los reflectores están puestos en los resultados de su principal franquiciado en el mundo, Arcos Dorados, del colombiano Woods Staton. Las cifras de la firma, que tiene 2.121 restaurantes en 20 países de América Latina, también se han resentido: sus ventas cayeron 9,5% en 2014, principalmente por Venezuela y su Ebitda bajó 26,9%. ¿Una simple gripa o una epidemia?

Woods Staton le explicó a Dinero que el “decrecimiento leve” que a nivel mundial registra la corporación tiene que ver con tres temas: el principal, el cambiario, por la revaluación del dólar, que ha afectado las operaciones de cambio en todo el mundo. Un segundo problema tiene que ver con algunas fricciones en Asia, debido a escándalos sanitarios en China, donde un proveedor fue atrapado vendiendo carne vencida, y las dificultades en Japón, por cuenta del desabastecimiento de insumos ocasionado por un paro en el puerto de Los Ángeles.

Pero quizá el tercer desafío que ha erosionado las cifras de la cadena es el más retador: la deserción de un grupo de clientes, los llamados ‘Milennials’ –jóvenes que nacieron en el cambio de milenio–, que se han ido para otras cadenas. El fenómeno se ha sentido con especial rigor en Estados Unidos, donde este grupo de consumidores ha optado por restaurantes que incorporan en sus menús un mayor porcentaje de productos orgánicos, saludables o que involucran temas ambientales.

Staton asegura que en el mercado de comidas se están dando cambios y McDonald’s está haciendo un seguimiento puntual para ver lo que está pasando y diseñar estrategias que le permitan aprovechar las nuevas oportunidades. “La corporación siempre está haciendo cambios, tratamos de mantenernos muy en contacto, a través de redes sociales, incorporando el tema digital y siguiendo las tendencias alimenticias que hay, viendo qué está cambiando”, explica.

En un artículo reciente, el diario The Wall Street Journal cita cifras de la empresa de consultoría de restaurantes Technomic Inc., que indican que los jóvenes que abandonan McDonald’s están optando por los restaurantes de comida casual –de buena calidad, relativamente rápida, pero más costosa–. La consultora señaló que desde finales de 2010 la caída en las visitas de los jóvenes entre19 y 21 años a McDonald’s llega a 12,9%. Este mismo grupo aumentó sus visitas a los fast casual en 2,3% en el mismo periodo.

Pero ¿qué lleva a que la cadena que por décadas ha sido la preferida de las familias para llevar a sus niños y jóvenes enfrente esta deserción?

Staton explica que la familias que crecieron con McDonald’s han envejecido y ahora la forma de comunicarse con los niños y jóvenes ha cambiado sustancialmente, por eso cree que es fundamental comunicarse mejor con ellos.

Pero, en general, las cadenas de comida rápida que surgieron para competirle a McDonald’s tienen problemas similares para comunicarse mejor con sus clientes jóvenes, y siguen rezagadas. “Quizás en el pasado no nos enfocamos en los Milennials, porque estábamos pensando más en las familias, pero fueron envejeciendo y toda la industria está sufriendo por esta modificación”, dice el presidente de Arcos Dorados.

McDonald’s ha decidido ‘picar en punta’ para llegar a nuevos consumidores y está destinando grandes presupuestos publicitarios para entrar con fuerza en los medios digitales, según Staton. “Estamos enfocándonos en redes sociales, en toda la parte digital para comunicarnos mejor con nuestros clientes”, explica.

Este no es el único frente en el que trabaja la cadena. “Avanzamos para diseñar un menú que involucre todas las tendencias alimenticias que hoy están buscando los jóvenes, enfocándonos en comida más saludable y más buena”, señala el presidente de Arcos Dorados, que encuentra que en América Latina se siguen viendo oportunidades muy interesantes. Por eso sus menús están incorporando más frutas y ensaladas, para responder a las quejas por vender “comida poco saludable”.

A comienzos de marzo, la compañía anunció que no comprará más pollos tratados con antibióticos, comenzando por Estados Unidos, en un agresivo plan que busca que en dos años todos sus restaurantes en el mundo tengan este mismo estándar.

En países como Colombia, la cadena ha incorporado en su menú algunos ingredientes o preparaciones de gran acogida en el mercado, entre ellas las arepas, las yucas y el pollo frito. El resultado ha sido un crecimiento constante en las ventas en los 80 restaurantes en el país, donde genera cerca de 2.400 puestos de trabajo.

Pero no es el único cambio en el que tendrá que trabajar la compañía. Una reciente demanda laboral interpuesta en Brasil por los trabajadores de Arcos Dorados –ese mercado hace el 50% de las ventas regionales de la franquicia– ha puesto de nuevo el dedo en la llaga sobre una de las principales acusaciones contra la cadena: los bajos salarios que pagan a sus empleados.

Aunque no es la primera vez que esta cadena de comida enfrenta un ambiente adverso, de un replanteamiento en su comunicación y la adopción de estrategias para satisfacer las nuevas demandas de sus consumidores dependerá su éxito futuro.

**
Buen vecino


La inauguración de la primera Casa Ronald McDonald en Colombia –ubicada en Cartagena– y la número 22 en los países donde opera Arcos Dorados, se convirtió en todo un suceso regional, pues beneficiará a familias de escasos recursos de Magdalena, La Guajira, Cesar, Atlántico, Sucre, Córdoba y Bolívar.

Se trata de una edificación que atenderá el alojamiento de las familias de los niños atendidos en el Hospital Infantil Napoleón Franco Pareja. La Casa fue construida por gestión de la Fundación Ronald McDonald, que en América Latina dirige Lyana Latorre, y que tiene capacidad para albergar a 62 mamás y atender hasta 10.000 niños por año.

Además de la Casa Ronald McDonald, en Colombia funcionan otras salas familiares financiadas por la Fundación, que apoya a las familias de niños de escasos recursos que reciben tratamientos médicos.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?