| 5/12/2016 12:00:00 AM

Le llegó competencia a las grandes ferreterias en Colombia

Cerca de 30 modernas ferreterías bajo la marca Master Pro abrirá, de aquí a 2021, la división de comercio del Grupo Orbis, que incursiona con un nuevo formato que llega al cliente final.

La guerra del centavo no solo la disputan los transportadores, los bancos o los grandes supermercados del país, que enfrentan a diario una feroz competencia por el consumidor. Ahora también se libra en el sector de ferretería, donde a la fuerte presencia de grandes superficies y ferreterías de barrio se acaba de sumar un nuevo competidor: el Grupo Orbis, con un formato de tiendas de conveniencia bajo la marca Master Pro.

En un mercado como el de los productos para el mejoramiento del hogar, la construcción y las herramientas, que este año venderá $26 billones y en cinco años $35 billones, la llegada de nuevos competidores parecía inminente.

Pero, a diferencia de sus competidores actuales, la nueva cadena del Grupo Orbis no tiene el tamaño de las grandes superficies estilo Easy o Homecenter, con áreas hasta de 10.000 m2, o el de las ferreterías de barrio, de hasta 100 m2.

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La compañía optó por un formato intermedio, entre 1.500 m2 y 2.000 m2, donde exhibirá cerca de 15.000 referencias de productos de ferretería, herramientas y artículos para el hogar.

Además, tendrá un área de pinturas con capacidad hasta de 70.000 referencias.

El primer punto de Master Pro ya abrió sus puertas a finales de marzo en el occidente de Bogotá, sobre la calle 80. Esta apertura permitió generar 70 empleos directos –de los cuales 47 corresponden a la operación comercial–, y al menos 50 indirectos, según Javier Hurtado, gerente de Proyecto de Master Pro.

El alto número de colaboradores por establecimiento obedece, primero, a que será una de las tiendas con atención más rápida en la caja –tendrá un punto de pago cada 250 m2 frente al estándar, de un punto de pago cada 600 m2–; y, además, contará con expertos en cuatro áreas: remodelación, construcción, plomería e instalaciones eléctricas, explica Hurtado.

El plan de expansión contempla un segundo local que empezará a funcionar antes de que termine este año y otros dos el próximo año, cuando se estima que estará listo y afinado el modelo para replicarlo fuera de la capital.

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Los cuatro primeros almacenes de la nueva cadena, cuyo formato se define como ferretería moderna, requerirán inversiones cercanas a los $30.000 millones, confirmó el gerente del proyecto Master Pro en Grupo Orbis.

A partir de 2018, la expansión de la cadena de ferreterías pondrá el acelerador a fondo, pues la meta es llegar a otras capitales como Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga.

Sin embargo, la meta es mucho más ambiciosa y plantea la apertura de al menos 30 ferreterías bajo la marca Master Pro de aquí a 2021, cuando las proyecciones de ventas de esta cadena se estiman en $300.000 millones.

Y aunque por ahora la cadena ferretera solo tiene un local en funcionamiento, su poderosa red logística le permite llegar a 180 municipios del país a donde puede despachar sus pedidos, explica Hurtado, quien se muestra entusiasmado por los resultados que han obtenido con la primera tienda, que ya ha logrado pedidos para municipios de Cundinamarca como Girardot o Pandi.

La pelea es peleando

El negocio de ferretería ha estado en el ADN del grupo desde su nacimiento. La compañía se creó hace cerca de un siglo como Cacharrería Mundial y entre sus líneas tradicionales de productos han estado las pinturas –con las marcas Pintuco, Terinsa e Ico–, los productos químicos, con Andercol y la distribución de herramientas y productos de ferretería al por mayor, bajo el paraguas de Mundial. En este negocio, la compañía llega a 453 municipios del país, con 16.000 clientes.

Pero la oportunidad de expandirse en el comercio era un tema que estaba prácticamente cantado. Fue identificado hace cerca de tres años por Diego Loaiza, entonces recién llegado a la vicepresidencia corporativa del Grupo Orbis, quien visualizó que la fuerte presencia y la experiencia acumulada en el negocio ferretero –desde la distribución al por mayor– ofrecía una buena oportunidad para dar un paso hacia adelante y llegar al consumidor final.

Tras un proceso de investigación de mercados que tomó varios meses y que incluyó visitas a otros países para identificar los nuevos modelos de ferreterías, la compañía logró identificar que su oportunidad estaba en el segmento de tiendas de conveniencia, ya que logra diferenciarse de las grandes cadenas y los pequeños negocios ferreteros.

Y aunque mantendrá la distribución al por mayor para sus competidores, ahora también se enfocará en suplir las necesidades del consumidor final, básicamente compuesto en un 70% por maestros de obra y constructores, y en un 30% por hogares que buscan hacer refacciones o compras de productos para el hogar.

Contrario a lo que ocurre en el comercio, donde los nuevos formatos han ganado terreno por una agresiva estrategia de precios, en el caso del nuevo formato de ferreterías la diferenciación se basa en temas como el servicio y la cercanía.

El gerente del proyecto asegura que Master Pro busca posicionarse por la asesoría y el servicio, y para ello ha contratado expertos que en el pasado han trabajado en temas de construcción, plomería o electricidad, y que pueden dar consejos a los clientes desde su experiencia acumulada. Otro tema que agregará valor, según Hurtado, es que en cada punto se ofrecerá un ‘mesón’ de asesoría directa en productos de ferretería, de los cuales ofrecerá cerca de 1.500 referencias.

La meta para finales de este año es lograr que en el primer punto de ventas se llegue a las 1.200 visitas diarias, lo que podría representar unas 500 transacciones y un aumento sustancial en el valor de la tirilla de pago.

La ambiciosa apuesta de Orbis en el sector comercio se da en momentos en que las proyecciones de ventas de productos para el mejoramiento del hogar y la ferretería son auspiciosas y siguen al alza.

Todo apunta a que en cinco años los establecimientos modernos tendrán mayor participación, frente a la ferretería tradicional. Una apuesta con muchos fierros.

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