| 4/1/1995 12:00:00 AM

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Las ventas por televisión llegaron a Colombia, después de casi treinta años. El éxito ha sido inmediato.

Si usted ve televisión, especialmente el TV Cable, los ha visto centenares de veces: comerciales que parecen salir cada cinco minutos, vendiendo sartenes que no necesitan aceite, máquinas para hacer ejercicio, quitamanchas, envases para alimentos, cuchillos que cortan tuberías de acero.

Si los comerciales parecen más largos que los normales, sí lo son. El comercial promedio en la televisión colombiana es de 20 o 30 segundos, mientras que el comercial que vende un producto directamente en la televisión es por lo general de dos minutos. Y si cree que los ha visto cien veces, probablemente es así. Algunos comerciales salen 300 veces al mes. Pero espere, pronto verá aún más. A partir del 21 de marzo, Inravisión adjudicó más de dos horas por noche al telemercadeo. Existen actualmente tres empresas en Colombia que ofrecen ventas por televisión. Televentas es de propiedad de la familia Acevedo y ha estado anunciando en canales internacionales de cable desde 1991, por medio de su asociación con la compañía canadiense Interwood en toda Latinoamérica. Sus anuncios muestran los números telefónicos de todas las empresas a nivel mundial al final del comercial.

Televentas se inició en Colombia cuando, el 4 de enero de 1991, se anunció por primera vez en CNN una ayuda para hacer ejercicio, el Abdominizer. "No era un artículo lujoso, pero vendimos miles", dice Guiomar Acevedo, gerente de Televentas. "Sabíamos que estábamos empezando bien".

Global Marketing empezó con su primer comercial hace más de un año. Sus dueños son tres socios: Arturo Angel, quien es también gerente de la compañía; Carlos Alberto Mejía y su hermana Gladys Eugenia. Actualmente tienen 28 productos para la venta por televisión y avisos en la prensa y tienen el más alto número de horas en el nuevo horario de medianoche. Global está asociada con el Grupo Imagen del Brasil.

TV Shop es el bebé de los tres. Se inició en febrero de este año. DINERO trató en varias oportunidades de comunicarse con ellos y no fue posible.

La comodidad de tomar el teléfono en su casa y comprar algo que le será entregado a domicilio es muy tentadora. Global Marketing y Televentas tienen operadoras atentas las 24 horas del día, porque los productos se muestran en los programas internacionales día y noche. Televentas tiene 48 líneas telefónicas y están esperando 25 más, Global tiene 60. Y aun así, algunos días no son suficientes.

Después de realizarse la venta, ésta se registra en un computador y un servicio de mensajería le lleva el artículo a su casa. El tiempo promedio de entrega es una semana, excepto cuando ha habido una demanda extraordinaria por el producto, como en el caso actual de Televentas con su almohada Sleepeasy, que tiene una demora de tres semanas en la entrega. "Esperábamos vender 1.000 en dos meses (a $39.500). Pero vendimos todas las almohadas en una semana", afirma Juan Paulo Rodríguez, gerente de ventas de Televentas. La almohada, vendida por Global Marketing bajo el nombre de Contour Pillow, es también uno de sus productos de mayor venta. "Trajimos suficiente provisión para 45 días y vendimos todas las almohadas en diez días. Ahora estamos trayendo contenedores de 40 pies de los Estados Unidos llenos de almohadas", dice Angel. Pronto Global estará ofreciendo colchones del mismo material.

El telemercadeo tiene una larga historia. Comenzó en los Estados Unidos (¿dónde más?) a principios de los años 60. Es un negocio que sólo puede resultar bajo ciertas condiciones: una desventaja es que sólo un millón de personas en Colombia tiene tarjetas de crédito, comparado con 94% de los adultos en los Estados Unidos. Esto restringe el número de las ventas que se pueden hacer por teléfono. "Con tarjetas de crédito podemos confirmar la venta inmediatamente. Los cheques son muy complicados", comenta Acevedo. Global tiene otras maneras de llegar a sus clientes. Tiene diez almacenes en Colombia, cinco sólo en Bogotá y hay más en camino. También tiene cuentas con bancos nacionales y permite que una persona pague por el producto si no tiene tarjeta de crédito. El recibo de consignación sirve como recibo del pago y el producto se envía a cualquier lugar del país. Muy democrático.

Es un negocio que necesita tiempo para crecer. "Algunas personas todavía no están familiarizadas con el proceso. Algunas veces sólo llaman para ver si alguien en realidad contesta el teléfono a las 3 a.m. Cuando contestamos, no importa la hora, quedan sorprendidas". Pero no siempre compran. Aproximadamente una de cada diez llamadas resulta en una venta. "Los niños llaman todo el tiempo. Algunas veces hacen algún comentario grosero y cuelgan". La proporción de una venta por cada diez llamadas es estándar en todo el mundo.

El 24 de junio pasado, Televentas empezó a anunciar en la televisión nacional. Lo que antes estaba sólo .al alcance de los que tenían televisión por cable se hizo más amplio. La reacción fue impresionante. "Aquí en la oficina se puede saber inmediatamente cuando uno de los avisos acaba de pasar en una de las cadenas nacionales. Todas las líneas telefónicas se activan durante 15 minutos más o menos", dice Rodríguez.

E 1 21 de marzo empezaron las ventas nocturnas por televisión con dos horas de programación permitida por las noches, entre las 12 y las 2 a.m. No se sabe si alguna empresa ganará dinero a esa hora. Inravisión está cobrando más de un millón de pesos la hora por salir al aire, un poco menos si los comerciales se hacen en Colombia. Pero a cualquier precio, hay que vender muchas almohadas para cubrir los gastos. "No es rentable ahora", dice Angel, "pero será rentable en el futuro".

¿Cuántas personas ven televisión a esa hora? Como en Colombia no existe ninguna experiencia con la televisión tardía nocturna en los canales nacionales, nadie sabe todavía. Pero esto fue lo que pasó la primera semana: en la primera noche al aire, Global Marketing recibió sólo 14 llamadas. En la segunda noche recibió 319. En la tercera, más de 500. Es un negocio que toma tiempo para crecer, pero una vez lo hace, se comporta como una bola de nieve.

Televentas se ha asociado con RTI para ofrecer dos horas de compras en la casa a la semana. Televentas tiene las mayores expectativas para la noche del domingo. Es la única noche en la que hay una audiencia "remanente", porque las películas que preceden mantienen una audiencia considerable hasta la medianoche. Algunas semanas esta audiencia llega al 50%. Esto coloca a muchos televidentes directamente frente al programa de ventas.

RTI y Televentas estarán produciendo un programa para la medianoche del domingo exhibiendo productos locales. Los productores locales pagarán $500.000 por minuto y medio en el aire. El programa puede ser en vivo o pregrabado. Televentas suministrará los bancos de teléfonos que ofrecen ventas directas.

Otra noche se mostrarán los comerciales informativos de los Estados Unidos, doblados al español. Tienen desde dos minutos hasta media hora de duración, algunas hasta una hora. ¿No es media hora demasiado tiempo para un comercial? "Después de ver la demostración de un producto por media hora con esos excelentes vendedores que tienen, el televidente promedio estará listo para marcar el teléfono y comprar", dice Rodríguez.

La mayoría de los productos tienen una corta vida de seis meses, es decir, después de este tiempo las ventas bajan drásticamente y no vale la pena seguirlos anunciando. Algunos como el Topsi-tail (un lazo de plástico para hacer peinados sofisticados) tienen una vida extremadamente corta, en este caso sólo tres semanas. Al cabo de ese tiempo había tantas copias en el mercado que las ventas por televisión eran casi nulas. Algunos productos nunca mueren. Didi-7 es una mezcla para quitar manchas, lo mismo el No Wet Underfoam. Ambos productos tienen una vida de años en lugar de meses, porque la necesidad de ellos nunca termina y son difíciles de copiar. Un nombre llamativo también ayuda.

El producto rey de la televisión son los cuchillos Ginsu. Se venden por todo el mundo desde hace 35 años, y son favoritos permanentes. "El dueño, un hombre de Sudáfrica, probablemente recibe US$15 millones al año de las ventas mundiales", dice Angel. Para Televentas el producto que mejor se vende es uno de los más baratos, el quitamanchas Didi-7 ($16.500). Otro es el más caro. La famosa máquina para hacer ejercicio Double Burner cuesta $165.500 y se vende, según Rodríguez, "como arroz". Hace poco se introdujo una nueva máquina para hacer ejercicio, la Walkmaster, con un precio de $225.500 y se está vendiendo "por encima de nuestras expectativas".

Para Gobal el peor producto en ventas es Ambervision, un par de gafas de color amarillo para el sol. Global también tiene problemas con su aparato para hacer ejercicio, el Masterline, que se ofrece para la venta en sitios prominentes de las grandes ciudades. "Se nos robaron algunos contenedores", comenta Angel. "Si el Masterline no viene envuelto en plástico con un folleto de Global, probablemente es robado y no estará cubierto por nuestra garantía". Otro producto que se vende bien es la sartén para freír que cocina con muy poco aceite. Ambas empresas venden grandes cantidades de estos productos. Actualmente son importadas, pero Global iniciará producción en Colombia con UMCO en abril.

Global Marketing utiliza la televisión regional para probar nuevos productos. Si tienen buena aceptación a nivel regional, entonces pasan a nivel nacional. En 1994 Global fue uno de los mayores anunciadores en la televisión regional en Colombia.

¿Qué tan lejos puede ir este negocio? En los Estados Unidos las ventas por televisión comenzaron como aquí: avisos ocasionales que ofuscaban a la gente. Pero hace pocos años llegaron a ese país dos canales por cable, que ofrecen 24 horas de productos desde ayudas dietéticas hasta ropa, joyería y utensilios de cocina (lo que más se vende son las ayudas para hacer ejercicio). Esto podría suceder en Colombia, x medida que se privaticen los canales y el cable busque nuevas cosas que ofrecer al público.

Uno de los primeros productos que se vendieron en la televisión en los Estados Unicos fue el VegO-Matic, un producto que corta y taja verduras en diferentes tamaños. El locutor que hablaba rápido se hizo famoso en poco tiempo, su estilo se convirtió en la marca comercial de las ventas por televisión: obtenga la mayor información en el menor tiempo posible. El Veg-O-Matic, a propósito, es uno de esos productos con una vida bastante larga. Pronto estará al alcance de los colombianos. Sólo por televisión, naturalmente.
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