| 5/28/2010 12:00:00 AM

Marcas propias, la siguiente generación

Las llamadas marcas blancas representaron el año pasado el 14% de las ventas totales de los supermercados en el país. Los analistas consideran que hay espacio para seguir creciendo. Innovación es la clave para dar el siguiente paso.

Según cifras de Raddar, en 2009 la participación de las marcas propias en las ventas totales de los hipermercados y grandes superficies fue de 14,22%, con un incremento de cuatro puntos porcentuales entre enero y diciembre. Esta cifra, que se ha disparado en los últimos tres años, de acuerdo con Camilo Herrera, presidente de la firma analista de consumo, "es importante aunque todavía tiene potencial de desarrollo si se compara con mercados en donde su participación es mayor, como el estadounidense o el inglés, que marcan la pauta a nivel mundial con 45% de los ingresos de los supermercados".

En un principio, la teoría de las marcas propias o blancas fue sacrificar calidad por precio. Así, por ejemplo, se convertían en alternativa de precios inferiores frente a las manufacturas tradicionales, más aún en un mercado en el que el desempleo bordea el 12%, la informalidad laboral es muy alta y el consumo está golpeado.

Sin embargo, si bien la estrategia se mantiene como una oferta de precio, la tendencia está migrando, precisamente debido al aumento en la demanda. Hoy, cada una de las cadenas que las produce y comercializa invierte recursos humanos y económicos en procedimientos de análisis y el control de calidad.

La oferta es variada y el mercado ofrece artículos de charcutería, farmacia, panadería, pescado congelado, carnes rojas, aseo personal, pequeños electrodomésticos, alimentos, aseo, hogar, aves, frutas y verduras, huevos, vestuario, comidas rápidas o deportes, siendo estas dos últimas las de mayor repunte en 2009, con 47,7% y 74,4%, respectivamente.

En el caso del Éxito, un vocero explica que el primer paso antes de poner los productos en las góndolas es someterlos a degustaciones para comprobar que cumplen con las expectativas del consumidor. "Además, las plantas de los proveedores son auditadas por empresas externas especializadas, garantes de que sus instalaciones son aptas para la maquila de nuestras marcas", explica, y revela que estas representan el 14% de las ventas y que, de acuerdo a la categoría, ofrecen ahorros entre 15% y 30%, frente a las marcas referentes o tradicionales.

En la misma línea opera Carrefour, donde las marcas blancas ocuparon el 17% de las ventas de 2009. Andrea Castro, gerente de comunicaciones de la firma, explica que esta gran superficie trabaja de la mano con la pequeña y la mediana industria nacional, buscando desarrollo en los procesos y evolución en la facturación y volúmenes. "Hacemos visitas a las plantas de proveedores con laboratorios especializados, control de procesos productivos y logísticos; muestreo mensual del portafolio y control de empaques, entre otras".

Por su parte, Miguel Eduardo González, subdirector de mercadeo de Cafam, pionera en esta materia, pues desde hace 35 años empezó la comercialización de granos variados (fríjol, garbanzo, lenteja, arroz, etc.), además de café y pan, a través de su marca, señala que aunque el factor precio era el 'gancho' inicial, hoy tiene que ir acompañado de calidad.

"Los colombianos tienen claro que los productos de marca propia deben cumplir con dos atributos fundamentales: calidad y precio económico. Por eso, permanentemente se hacen exámenes de bromatología a los alimentos y la selección de los proveedores se hace con rigurosidad en el cumplimiento de buenas prácticas y estándares que garantizan que los productos mantengan características similares a las del líder de la categoría y con un mejor precio", dice González.

En este sentido, el analista Camilo Herrera es enfático en señalar que si estos productos no tienen calidad, el mercado los castiga. "Marcar la diferencia radica en el valor que se le dé a la marca y a la funcionalidad. El reto es hacerlos indispensables para sus clientes, y eso se logra con experiencias de marca y no solo con precio".

Otra generación

Si algún segmento se ha beneficiado con este creciente auge de marcas propias en el país es el de las Pymes locales, los proveedores naturales de las grandes superficies.

Según Raddar, casi 80% de las marcas blancas en el país son maquiladas por pequeñas y medianas empresas que así amplían sus negocios sin tener que invertir en gastos comerciales, de mercadeo o de desarrollo. Además, gracias a estas alianzas, las Pymes encuentran distribución nacional a través de las redes logísticas de las diferentes cadenas.

Sin embargo, Rafael España, director económico de Fenalco, advierte que no es un buen momento "para dormirse". "Se ha crecido de manera acelerada, pero hay que apuntarle ahora a otra generación de marcas propias con valor agregado, tipo premium. Por ejemplo, el caso de Taeq, una marca del Éxito que en algunos casos maneja precios superiores a los tradicionales, en productos muy buenos de aceite de oliva, vinos y agua, entre otros".

España recomienda que las Pymes acudan a más ferias y misiones, "porque las grandes superficies están abiertas a hacer más negocios y se quejan de falta de oferta de los proveedores". El directivo gremial señala que falta innovación, no solo para atender mejor al mercado local, sino "para apuntarle por ejemplo a Venezuela, donde se presentan problemas de desabastecimiento de alimentos y, aunque todavía existen problemas de inseguridad jurídica, es un mercado que ofrece un mar de oportunidades para que las Pymes colombianas maquilen productos bastante buenos de primera, segunda y tercera generación".

La clave es definir cómo seguir creciendo y no quedarse celebrando lo hecho. Con más información, conocimiento, exploración de mercados y búsqueda de oportunidades con las marcas propias todos pueden ganar: consumidores, productores y comerciantes.
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