| 9/7/2009 12:00:00 AM

Marcas propias, competencia renovada

La estrategia de las cadenas por fortalecer sus marcas propias y darles mayor relevancia sacudió a las marcas líderes. la lucha por defender los mercados es cada vez más agresiva.

Desde mediados de junio, los almacenes de cadena empezaron a ser más agresivos en la promoción de sus marcas propias, no solo dándoles mayor espacio, sino invirtiendo en empaques y campañas de comunicación para promocionarlas. Esta decisión generó una reacción inmediata en las marcas líderes de cada categoría, que reforzaron sus promociones en los supermercados, y están lanzando nuevas marcas para competir en precio con las de las cadenas.

Por ejemplo, Pricol Alimentos S.A., que fabrica la marca Quaker, sacó al mercado Avena Don Pancho para competir con las marcas propias; la Compañía Nacional de Chocolates desarrolló Choco Rico en polvo, mientras Casa Luker hizo lo propio con Choker Light para competirle a Taeq del Éxito.

En este nuevo escenario de competencia, la desaceleración de la economía jugó un papel predominante porque retó a los empresarios a buscar nuevas alternativas para frenar la caída en el consumo y generó la necesidad de incrementar los volúmenes de venta.

Según Octavio Ibarra Consuegra, analista de comercio de la Universidad del Norte, "la rentabilidad que le da la marca propia a los supermercados oscila entre 35% y 40%, mientras que las marcas líderes en cada segmento les representan una ganancia de cerca del 15%, lo que hace más atractivo el negocio para las cadenas".

De otra parte, la marca propia les ayuda a fortalecer sus valores corporativos, a llegar a segmentos que no están atendidos y les da ventaja para negociar con los proveedores.

Martín Nova, gerente de mercadeo de Almacenes Éxito, reconoce la relevancia que le están dando las cadenas a las marcas propias. "En el caso del Éxito, hay mayor inversión publicitaria, estrategias de mercadeo directo y creación de una línea de servicio al cliente para responder a las inquietudes del consumidor", señala. Esta estrategia le ha permitido al Éxito aumentar de 7% a 11% la participación de la marca propia sobre las ventas totales de la compañía. "La apuesta es incrementar este porcentaje a 20% para 2012", dice Nova.

En el caso de Carrefour, la participación de la marca propia ya alcanza 17% y, en Cafam, 16%. Colsubsidio está abriendo tiendas por todo el país y tiene una estrategia que busca conquistar a los afiliados con ofertas que hacen conocer sus productos.

Según Miguel Eduardo González, subdirector de mercadeo de Cafam, "la marca de cada almacén hace parte de su componente de fidelización. En nuestro caso, el foco es desarrollar productos pensados para el bienestar de la familia, entendiendo como bienestar la combinación entre calidad y economía en las compras, dos variables fundamentales en las actuales tendencias de consumo".

Más allá del precio

Para el especialista en comercio, Alberto Mario Rincón, "el despertar de la marca propia en Colombia significará un cambio importante en el comercio durante los próximos años, porque habrá mayores propuestas en todas las categorías y las marcas serán agresivas para defender su liderazgo".

Mientras hace diez años la oferta de marca propia se orientaba a productos básicos de la canasta familiar, hoy se ha extendido a todos los segmentos de consumo masivo e incluso ha ganado participación en textiles y electrodomésticos. Adicionalmente, las cadenas ofrecen mayores descuentos para quienes compren las marcas del almacén y las paguen con la tarjeta de crédito de cada cadena.

Según Ibarra Consuegra, en Estados Unidos estas políticas han llevado a que la marca propia represente un 40% de las ventas de las cadenas, en Suiza un 65% y en países de América Latina como Brasil y Chile, los porcentajes superan el 20%; incluso, hay casos en los que la marca propia supera en calidad a las líderes de la categoría y el precio deja de ser el diferencial.

"No siempre la marca propia es sinónimo de precio bajo ni se asocia necesariamente al nombre de la cadena", afirma Rincón, para quien un buen ejemplo de esto lo representa la marca Taeq, lanzada el año pasado por Éxito en el segmento de productos saludables.

Los empresarios del comercio reconocen que, entre más espacio conquisten con sus marcas en las góndolas, lograrán una mayor rentabilidad y por esto cuentan con presupuestos para publicidad, empaque y mercadeo.

El nuevo escenario

En los puntos de venta la guerra es evidente. Desde que el consumidor entra a los almacenes se encuentra con la promoción de papel higiénico, llantas, comestibles y textiles por todos los pasillos. En el centro del almacén generalmente está la propuesta de la marca propia acompañada por un vistoso aviso que cuelga del techo y en las esquinas está la oferta de otras marcas que prefieren empaquetar productos complementarios y mostrar que, si bien el precio es mayor al de la marca propia, la cantidad también se supera en forma generosa.

En todos los casos se sacrifica rentabilidad. Los fabricantes no pueden bajar la calidad de los productos y las cadenas comprometen presupuestos de publicidad que no pueden ser sumados al precio. El reto es aumentar los volúmenes de venta.

Hay quienes consideran que en esta nueva batalla las tiendas saldrían beneficiadas, porque las marcas líderes, al perder espacio en las grandes superficies, tenderán a fortalecerse en el canal tradicional con propuestas de empaque cada vez más pequeñas y de fácil manipulación. También surgirán nuevas marcas creadas por los dueños de las líderes en cada categoría, pero con precios que compiten frente a la marca propia. En este nuevo round todo es posible.

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