| 3/30/2017 12:00:00 AM

Maratones: un negocio que se mueve con fuerza en Colombia

Con unas 120 competencias al año, el boom de las carreras atléticas de calle se tomó al país. Una ola que se está convirtiendo en un rentable negocio.

Cada año se realizan al menos 300.000 inscripciones de personas que participan de las más de 120 carreras atléticas de calle que se organizan por toda Colombia. El fenómeno muestra no solo un gusto creciente entre los colombianos por la práctica de este deporte, sino también una novedosa estrategia de posicionamiento de marca y una herramienta clave para el mercadeo de muchas empresas.

Según Juan Carlos González Vargas, gerente general de Ergofitness, una firma de mercado deportivo que organiza varias carreras, la moda empezó a crecer cerca del año 2000. “En los 80 la moda era Jane Fonda con los aeróbicos; en los 90 el boom digital y tecnológico llevó a la gente a interesarse por la gimnasia pasiva, las cirugías y las dietas. Con los milenials se fortalecieron los intereses por la comida sana, el ejercicio y eso queda más en evidencia desde 2000 hacia acá”, explicó.

La tendencia es mundial. Por ejemplo hasta hace no más de 10 años, la maratón de Nueva York, una de las más importantes del planeta, convocaba máximo a 10.000 o 12.000 personas; hoy ya corren cerca de 50.000.

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Esto explica que las carreras atléticas estén a la orden para todos los gustos: desde las carreras élite y avaladas por la Federación Internacional de Atletismo, como la Media Maratón de Bogotá (MMB), hasta las aficionadas.

La MMB, con sus más de 45.000 participantes, es la más importante del país, según señala Luis Iván Correa, presidente de la junta directiva de Correcaminos, la organización encargada de sacar esta carrera adelante todos los años. De este tipo son también el Run Tour de Avianca, una carrera de al menos 10.000 participantes y la Maratón de las Flores, entre otras.

Se destacan igualmente la Carrera de la Mujer, la Night Race, que acabó de tener lugar en Bogotá, y un etcétera largo que llega hasta los 120 eventos en todo el país: hay carreras en las ciudades más grandes como Cali, Medellín y Cartagena, y también en las pequeñas y medianas como Funza, Soacha, Villavicencio o La Ceja.

Esta clase de eventos se ha convertido en una buena herramienta para consolidar las estrategias de mercadeo de muchas marcas. Cristhian Fernando Prada, junto con el exjugador de fútbol Óscar Córdoba, crearon Winmedia, una firma de marketing deportivo que actualmente está encargada de la carrera Natgeo Run en la que participarán 4.500 atletas y que tendrá lugar el 23 de abril próximo en Bogotá.

Según Prada, las organizaciones tienen fines específicos. “Por ejemplo, Natgeo nos dice ‘me gusta que practiquen el deporte no por las abdominales, sino porque voy a hacer algo por el planeta’. Así, por ejemplo, ahora entregamos el kit de merchandising en una bolsa grande de esas con las que se puede hacer mercado, porque estamos con la ola de supermercados que no entregan bolsas plásticas y eso ayuda al planeta”.

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Unas marcas como Avianca y Allianz han organizado sus propias carreras y esto les permite consolidar su imagen. Otras como Porvenir, Pony Malta o Gourmet patrocinan las carreras y esos espacios les sirven para llegar a un público específico que puede llegar a ser de hasta 45.000 personas.

Foto: Juan Carlos González, gerente de Egofitness; Luis Iván Correa, presidente de la Junta Directiva de la Fundación Correcaminos, Christian Prada, Fundador de Winmedia, Óscar Córdoba, Fundador de Winmedia. 

Según González, de Ergofitness, dentro de su portafolio de patrocinadores se encuentran, entre otros, marcas como Discovery Home & Health, Arroz Roa y Binner. En general, las marcas encuentran en estas competencias un excelente mecanismo para transmitir ideas y sus objetivos de comunicación. Algunas están comprometidas con el cuidado del medio ambiente y otras simplemente quieren posicionarse entre aquellas personas que practican este deporte.

“En vez de gastarme la plata en BTL u otras iniciativas, hago o patrocino eventos deportivos y alcanzo a entregar el mensaje masivamente en dos horas de carrera”, explica Prada, de Winmedia.

Uno de los fenómenos interesantes es que esta tendencia está siendo dominada por mujeres. Según González, de Ergofitness, luego de una de las ediciones de la carrera de la mujer, hicieron un estudio que reveló que al menos 400 mujeres vinieron desde otros países a participar.

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El desarrollo de una carrera implica costos importantes. El primero es el alquiler del espacio público. Un parque como el Simón Bolívar podría llegar a costar hasta $50 millones por cada evento, dependiendo del aforo que se emplee. A eso hay que sumarle los impuestos por el uso de las vías y todos los costos de logística. Así las cosas, el más pequeño de los eventos podría costar $100 millones y entre los más costosos hasta $500 millones, dependiendo también de los premios.

Prada, de Winmedia, asegura que los $60.000 a $70.000 que paga cada participante no cubren ni siquiera el merchandising. Ahí es donde el interés de los patrocinadores se cruza con el de los organizadores.

Para Julio César Sandoval Silva, director de Running Colombia, un medio especializado en atletismo, la participación masiva es la clave del éxito. “Por ejemplo, a la Maratón de las Flores llegan 15.000 personas; a la media Maratón de Bogotá, 45.000; a la cuarta de Bucaramanga, 40.000; a la media de Bucaramanga, 10.000, etc. Si se suman todos los participantes de las cerca de 120 carreras de todo el país, pueden presentarse a estas unas 300.000 personas”, explicó.

El boom de carreras no solo explica los mejores resultados del país en grandes eventos atléticos internacionales sino que se está convirtiendo en un mecanismo eficaz de mercadeo para cualquier marca; esto es comunicación efectiva.

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Batiendo los registros

El país ha venido mejorando en su desempeño atlético y eso también está asociado a esta ola de competiciones. Según Luis Iván Correa, presidente de la Junta Directiva de Correcaminos, prueba de ello no son solo las recientes presentaciones del país en los olímpicos, sino los resultados individuales de algunos de los atletas colombianos en las grandes maratones del mundo.

"Apoyamos el equipo profesional que se llama‘Atletas con Porvenir‘, y por primera vez en la historia tuvimos cinco atletas compitiendo en los olímpicos de Río. Hace pocas semanas, Angie Orjuela ocupó el lugar en la Maratón de los Ángeles, Kelly Arias llegó 10 en NY y además está invitada a la maratón de Boston en abril próximo", explica Correa.

Destaca Correa que algunos de estos eventos tienen nivel internacional. En el caso de la Media Maratón, llegan competidores de más de 45 países de los cinco continentes.

"Este es un fenómeno mundial. En Nueva York hay eventos los 52 fines de semana. Así ocurre en Londres, Chicago, Los Ángeles, Berlín y muchas otras grandes capitales del mundo. En general, hay una gran afición por la visa sana, por el deporte y la convivencia", precisa Correa.

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