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Luker se destapa

| 4/18/2006 12:00:00 AM

Luker se destapa

En los últimos años, Casa Luker ha tenido un cambio significativo en su forma de hacer negocios. Su agenda ha estado enmarcada en la sofisticación de su distribución, en aumentar su portafolio de productos propios, la búsqueda de alianzas y en su proceso de inserción en los mercados internacionales. Ahora, le apuesta a una transformación de su imagen y al desarrollo de nuevos productos.

En sus 100 años de historia, Casa Luker se ha caracterizado por su bajo perfil. Esta empresa familiar, arraigada en Manizales, pero con presencia nacional y que se mueve hacia los mercados internacionales, es uno de los mayores jugadores en los negocios de café, chocolate y distribución, y tiene una participación significativa en los de aseo del hogar y cuidado personal. Sin embargo, poco se conoce sobre sus estrategias y su forma de hacer negocios, salvo lo que se ve por su publicidad con la innovación en variedades de Lukafe y el uso de modernos colores en sus empaques; y en chocolate, con la diversificación en la gama de productos Luker y Sol. Pero esto es apenas la punta del iceberg. En esta compañía conviven marcas propias, como Café New Colony, detergentes La Joya, el lavaloza Fassi y el jabón de tocador Cristalino; con marcas de terceros como las multinacionales Kelloggs y Kraft y la Alianza Team, que utilizan sus canales para llegar a los tenderos. Además, tiene negocios en los que han adquirido las marcas, manejan el mercadeo y la distribución, pero sus socios son los productores, como café Aroma en Manizales y atún Vikingos, entre otros. La compañía, que en 2005 tuvo ventas consolidadas por US$260 millones (12% más que en 2004), hizo un giro estratégico en los últimos 7 años, por un cambio más agresivo en la forma de hacer negocios, y el inicio de su inserción a los mercados internacionales. Hoy su operación en el exterior (Venezuela, Ecuador y Panamá) y las exportaciones desde Colombia representan el 24% de sus ingresos, cuando en 2000 no superaban el 7%. Y la empresa está empeñada en llevar esa cifra al 33% en los próximos 5 años. Ahora vienen nuevos aires. Por un lado, desarrollará nuevos productos, como Solar para competir con la chocolatina Jet, de la Nacional de Chocolates. Y por otro, hará un cambio de imagen y se despedirá de la tasa humeante que la identificaba, pero que la encasillaba en bebidas calientes. El chocolate ya es considerado en la empresa como un alimento y no como una bebida. La nueva imagen es una bandada de pájaros volando en formación, lo que simboliza el trabajo en equipo y la permanente búsqueda de nuevos horizontes. La nueva concepción del negocio "En Luker, la formación de Alianza Team fue un hito. Partió en dos la concepción del negocio en torno a las asociaciones. Ahí nació el cambio de la compañía", explica Guillermo Ponce de León, gerente de Casa Luker. Esta firma manizaleña había comprado a finales de los 70 la compañía Grasas S.A., firma de Buga que tenía en su portafolio marcas tan reconocidas como Aceite Oliosoya, Margarina La Buena y Aceite Gourmet. Pero en 1999 unieron esta compañía con Acegrasas, Fagrave y Gravetal, y crearon la Alianza Team, un modelo revolucionario en el que competidores de toda la vida se unieron para especializar sus plantas de producción y hacer más eficientes sus operaciones. Con esta jugada, el portafolio de productos de Grasas S.A. salió de la compañía y Casa Luker empezó a distribuir las marcas de Team en tiendas. Hasta ese momento, el 90% del portafolio de Luker era de productos propios, y solo el 10% correspondía a distribución. Pero al sacar de la compañía las marcas de Grasas, la distribución tomó más fuerza y se quedó con el 60% de los ingresos. Esto hizo que la empresa replanteara su negocio. Luker empezó a buscar la forma de incrementar el portafolio de productos propios y de explotar una ventaja competitiva: su sistema de distribución y el desarrollo de mercadeo. "Pasamos de ser una tubería de distribución a desarrollar conceptos de comercialización y mercadeo", explica Iván Giraldo, gerente de mercadeo de la categoría cacao, de Luker. Sin duda, esta compañía tiene una gran fortaleza en distribución, en particular al canal tradicional, pues llega a 80.000 tiendas en el país, como mínimo una vez cada 15 días. Hoy el 40% de sus ingresos proviene de este negocio, en el que cuenta con 11 bodegas de 16 empresas -6 propias y 10 de terceros- y una flota de más de 300 vehículos, de los cuales el 66% corresponde a externos. "Luker ha encontrado la forma de crecer: asociarse con otros jugadores para producir marcas nuestras que además comercializamos y distribuimos", afirma Ponce de León. Ejemplos de este esquema son la unión con Atunec y una pesquera internacional para producir la marca Vikingos que le compró a Valores Bavaria; o con Foodex en café soluble con la marca Aroma. También ha estado muy activa en la compra de compañías y marcas. En 2002 adquirió la empresa bogotana de productos de aseo La Joya, bajo cuya marca está desarrollando otros productos como detergentes. Aquí se conjuga el nuevo modelo que está adelantando, en el cual, por ejemplo, la productora Marchent le fabrica algunos de sus productos. De otro lado, después de la compra de Varela por parte de Unilever y de la depuración del portafolio de marcas que hizo esta multinacional, Casa Luker adquirió la marca de lavaplatos Fassi, que será la sombrilla de varios productos para aseo para la cocina. Además, compró la marca de jabón de tocador Cristalino a la empresa Hada (2003), incursionó en el negocio de pulpa de frutas con la empresa Frutasa que tuvo una crisis y salió del negocio y Casa Luker lo asumió; y en el de harina de maíz con el montaje de una planta en Caloto, Cauca, llamada Ricamasa. Pero no las ha ganado todas. En el negocio de pañales no pudo tener una presentación individual para el canal de tiendas y esto no prosperó, como tampoco el de champú. Sin embargo, Luker no desiste y busca su ingreso en protección femenina con la marca Diva, en el canal de tiendas, proyecto que tuvo un retraso de 7 meses porque la planta de su productor se incendió. Su internacionalización El revolcón de Luker incluye la visión hacia nuevos mercados, en busca de modelos de alianza y distribución similares a los que tiene en Colombia. Exporta a 15 países y tiene presencia en Venezuela, Ecuador y Panamá. Al primero de estos países llegó en 1997 en un modelo de alianza para distribuir los productos de Arcor, que hoy representan el 70% de sus negocios allí. Ya Luker ha incluido algunos de sus productos propios como New Colony, Instacafé y el modificador de leche Chocorap, que responden por el 30% restante. En Ecuador, donde entró en 2000, cuenta con un centro de acopio de cacao con procesos industriales muy livianos, procesos de adecuación de producto para exportar al mercado internacional y de venta a ese mercado. En Panamá, adquirió en 2004 la empresa Productos Alimenticios Pascual, líder en el mercado de galletas con más del 60% de participación y con operaciones en snacks y dulcería. El objetivo es mover productos de sus zonas de producción -Panamá y Colombia- hacia otros mercados. Por ejemplo, de Pascual está exportando galletería a Venezuela; de Colombia a Panamá está llevando alimentos como Chocorap y en aseo productos como Cristalino. Sin embargo, el proyecto de traer galletas de Panamá a Colombia por el momento está congelado, debido a un acuerdo de exclusividad con Kraft Nabisco para distribuir en Colombia sus productos -galletas Oreo o Club Social- en las tiendas, lo que no les permite distribuir sus marcas propias. "Vemos posibilidades en el mercado centroamericano, pues el modelo comercial que tenemos es un ancla para llegar. Además, debemos explorar posibilidades como la que encontramos en Panamá con Pascual", explica Ponce de León. Lo que viene Además de estas alternativas en los mercados internacionales, sus esfuerzos se enfocan en el desarrollo de productos y el fortalecimiento de la red logística. "En los últimos 3 años, la compañía ha duplicado su inversión en mercadeo y en investigación y desarrollo", agrega Ponce de León. En ese contexto, cambiará su imagen, ingresará al negocio de golosinas de chocolate con una chocolatina que competirá con la tradicional Jet para buscar inicialmente el 5% del mercado; relanzará la línea de aseo La Joya y el jabón Cristalino y con Frutasa migrará al negocio de pulpa de fruta. Durante 100 años, esta compañía ha construido la forma de acercarse a los consumidores y a los canales tradicionales para posicionar sus marcas y ser el principal instrumento de otras para llegar a segmentos populares. Ahora, cuando empieza un nuevo siglo de vida, el panorama, al igual que su nuevo logo, se abre para buscar nuevas posibilidades.

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