| 11/15/2005 12:00:00 AM

Lucha por frecuencias

La fuerte competencia entre Caracol y RCN por dominar el negocio de la radio en Colombia puso en la mira de estos gigantes las frecuencias que todavía quedan en manos de compañías independientes. En arriendo, ya tomaron la HJCK y 88.9.

A finales de agosto, el medio radial recibió con sorpresa la noticia de que una de las más tradicionales emisoras de FM en el país era cedida en arriendo a RCN Radio. La respuesta tardó poco y Caracol Radio hizo lo propio unas semanas después. Se trataba nada menos que de 2 de las frecuencias más emblemáticas del país: por un lado, la Superestación (88.9 en Bogotá, y 6 emisoras más), con 23 años de tradición rockera, fue a dar a RCN; y por el otro, la bogotana HJCK (89.9), con 55 años de emisión cultural, a Caracol.

La sorpresa fue mayor al comprobar que no se trataba de una simple adquisición de marcas ya posicionadas en el mercado, y con las cuales ambas cadenas radiales lograrían sumar un número cautivo de oyentes, para mejorar de esa manera su capacidad de negociación frente a los anunciantes. De hecho, a partir del 1 de septiembre pasado los contenidos rockeros de la Superestación desaparecieron y desde este 15 de noviembre saldrán del aire los de la reconocida emisora 'para la inmensa minoría'.

El término utilizado en ambos casos fue 'alianza estratégica', pero la realidad mostró pronto que se trataba de una fórmula de salvación económica para 2 compañías que difícilmente podrían sobrevivir en el actual contexto -Radio Súper mantiene sus emisoras en AM y seguirá con 88.9 en internet y la HJCK también continuará su programación habitual en la web- y un nuevo capítulo en la competencia de las cadenas radiales más grandes del país por dominar el mercado. Los primeros ceden la frecuencia y los segundos la explotan a su criterio.

"88.9 era una emisora con formato juvenil, pero nosotros teníamos La Mega. Y como dentro del portafolio sentíamos un vacío de un sistema más dedicado al vallenato y a la música tropical, utilizamos la nueva frecuencia para Radio Uno", explica Jorge Eduardo Correa, vicepresidente de mercadeo y ventas de RCN Radio. En el caso de Caracol, la estrategia fue recuperar el espacio que a partir de 2006 perderán, pues el contrato de arrendamiento que tenían con La Vallenata (104.4) en Bogotá se vence este año. En consecuencia, Los 40 Principales (97.4) ocupará la frecuencia de la HJCK y su emisora vallenata pasará a los 97.4.

La estrategia de las cadenas radiales es ofrecer contenidos cada vez más segmentados en FM, que concentra la mayor cantidad de oyentes y pauta publicitaria, para conquistar audiencias específicas y de esa manera poder llegar a un mayor número de públicos.

Así, logran ofrecer tanto al oyente como al anunciante portafolios de producto más completos y atractivos. El problema es que los únicos que hoy pueden ampliar su oferta en el FM son RCN y Caracol, pero ninguna frecuencia está -al menos en principio- disponible.

Aunque para las pocas compañías independientes que aún tienen espacios en FM se abre una oportunidad de mercado inmejorable, pues sus frecuencias no solo son apetecidas sino que por lo escasas siguen subiendo de precio, también es un hecho que en este negocio las razones meramente económicas no son el único parámetro. No en vano, estas emisoras en Colombia tienen la particularidad de seguir manejadas por personas y grupos familiares cuya mística y pasión por el medio les hace muy difícil desprenderse de la actividad.

Pero el hecho es que ya un buen par de ofertas logró lo impensable con Radio Súper y la HJCK, así que la búsqueda de frecuencias por parte de RCN y Caracol sigue siendo una misión compleja, mas no imposible. Hace unos días, por ejemplo, la cadena del Grupo Prisa español (Caracol Radio) anunció la inclusión en su red de las emisoras que Veracruz Estéreo tiene en Manizales (101.7) y Medellín (98.9). Sin duda, el reacomodo de la radio colombiana continúa.

Los trofeos En pocos mercados, la radio tiene tanta fuerza como en Colombia. Según el más reciente Estudio General de Medios (EGM), sus contenidos llegan a más de 10 millones de personas; y de acuerdo con las cifras de inversión publicitaria, la radio se lleva casi el 20% de lo invertido en todos los medios. Este indicador es muy superior al de cualquier otro país.

El año pasado, la radio movió cerca de US$100 millones y en 2005 la tendencia es cerrar en US$110 millones. De ahí el interés de estos dos grandes conglomerados por hacerse al mayor pedazo de la torta. No en vano, de las grandes cadenas independientes la única que dice no haber recibido ofertas por sus frecuencias es la Organización Radial Olímpica (ORO), tercera en el ranking después de Caracol y RCN.

Basta mirar el ranking nacional de emisoras, por cantidad de audiencia (según el EGM), para descubrir cuáles son las frecuencias de mayor atractivo comercial en este momento. En su orden, Candela Estéreo Bogotá (437.400 oyentes); Olímpica Estéreo Bogotá (372.400); Energía Estéreo Medellín (259.000); Vibra Bogotá (246.300) y Melodía Estéreo Bogotá (209.700). Definitivamente, el FM en la capital del país es clave, pues esta ciudad representa alrededor del 70% de la pauta publicitaria nacional.

De las 5 frecuencias independientes más exitosas del país, 2 pertenecen a la WV Radio. "Hemos recibido propuestas, pero la verdad no estamos interesados en desprendernos de la emisora, pues esto es lo que nos gusta y lo que sabemos hacer", afirma William Vinasco, presidente de la cadena de 7 emisoras en AM y 6 en FM. Tanto Candela como Vibra han logrado diferenciarse de la competencia mediante una mezcla de creatividad con un agresivo criterio de selección musical y mucho cuidado en la calidad del sonido emitido.

"Llevamos un año combinando 7 géneros musicales en nuestra programación de Candela, pero bajo el criterio de poner únicamente temas que hayan sido éxitos. No hacemos estrenos. En Vibra, pasamos hace un tiempo de la música de 'plancha' al rock en español. Hacemos permanentemente concursos, organizamos conciertos y descubrimos talentos con realities, en nuestras emisoras", explica Vinasco.

La fórmula de diferenciación ha funcionado y por eso la WV tiene claro que solo admitiría algún tipo de negocio, si mantiene la propiedad sobre la empresa, su equipo continúa al frente del contenido y la cadena aliada aporta sus fortalezas comerciales.

Otro ejemplo de empresa cuyas frecuencias en FM están recibiendo ofertas es Todelar, a pesar de que sus emisoras no marcan favorablemente en los estudios. "La cadena ha recibido ofertas pero ha dicho que no, pues lleva 52 años haciendo radio. Solo nos dedicamos a esto", afirma Andrés Ruiz, gerente comercial de la compañía.

Todelar tiene La X y La Z en Bogotá, Medellín y Cali, y basa sus estrategias comerciales en dar un mejor servicio al anunciante, partiendo de la premisa de que tiene menos emisoras y puede brindar una atención más personalizada. "Buscamos nichos de mercado específicos para cada frecuencia y nuestro caballito de batalla es el sonido. No le apostamos al volumen y sí a la sintonía, la asesoría y el servicio. Si fuera cierto que no tenemos oyentes, ¿por qué razón habrían de volver, como lo hacen, nuestros anunciantes?", agrega Ruiz. Por su parte, Olímpica también se sostiene en su posición. "Somos una compañía independiente, muy enfocada en el tema musical. Nuestra cadena tiene pocas frecuencias pero gran sintonía. A nosotros nos miden en el EGM solo 19 emisoras, contra 87 de Caracol y 76 de RCN. Por eso, siempre hemos dicho que nuestro promedio de oyentes por emisora es el más alto del país: 101.553. La clave es cuidar mucho el producto, estar muy enfocados en los talentos e identificar no solo lo que le gusta al oyente sino lo que le va a gustar", dice Andrés Villegas, gerente nacional de ventas y mercadeo de la ORO.

El valor del arriendo por cada frecuencia depende de múltiples factores y oscila, según expertos del mercado, entre $50 y $250 millones mensuales. Las opciones que exploran las principales cadenas radiales para obtener nuevas frecuencias son muchas más y tal parece que las puertas de todas ya han sido tocadas. Solo resta esperar las respuestas.

Competencia abierta Con el arriendo de las frecuencias de Radio Súper, RCN Radio obtuvo 1 espacio más en Bogotá, 2 en Medellín, 1 en Cali, 1 en Ibagué, 1 en San Andrés y 1 en Armenia. "El formato de 88.9 cumplió su ciclo y por eso decidimos hacer esta alianza estratégica por 5 años. Nuestro nicho en FM era muy reducido, y no podíamos competir en igualdad de condiciones", explica Álvaro Pava, presidente de Radio Súper. De esta manera, RCN Radio fortaleció su presencia nacional -está en 44 ciudades y registra 11.700 clientes-. "Buscamos crecer; mantener la rentabilidad; consolidar y ampliar portafolios, y mejorar la oferta para nuestros anunciantes, los cuales buscan llegar con su publicidad a segmentos específicos. Hay que hacer mucha investigación de mercado, pues ya no se le puede dejar todo al instinto", dice Jorge Eduardo Correa, de RCN Radio.

En el caso de Caracol Radio, sus más recientes movidas forman parte de una estrategia anunciada hace 2 meses por Jaime de Polanco, presidente del Grupo Prisa Internacional, en una visita al país: "Nuestra cadena es la mejor en América Latina, pero faltan cosas por hacer, como la ampliación de la red de emisoras". El portafolio total de Caracol suma 180 estaciones y con respecto al arriendo de la HJCK, Dinero pudo establecer que el acuerdo entre las partes incluye una alianza para poner conjuntamente la extinta emisora radial en la web. La idea es que sea una emisora hecha para internet y no una emisora por internet.

Las grandes cadenas vienen con todo. La segmentación por contenidos y el empaquetamiento publicitario es su apuesta actual para quedarse con un mercado creciente y muy rentable, lo que dependerá de que sepan manejar sus economías de escala. Los independientes, en cambio, deberán concentrar lo más posible sus nichos y empezar a pensar en unir fuerzas con sus similares para vender. La sintonía de esta lucha por frecuencias está garantizada.
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