| 8/21/2013 12:00:00 AM

Los vencedores

Decenas de empresas analizan la forma de capitalizar el éxito de la Selección.

Los patrocinadores

Para los patrocinadores de la Selección, la clasificación al Mundial será muy importante en el desarrollo de sus negocios, pues la eliminatoria termina en octubre y quedarán más de 8 meses antes de que arranque el Mundial, circunstancia que no ha pasado en los últimos tres mundiales. Así, tendrán una ventana de oportunidad adicional.

HomeCenter, de cada $100 que destina a publicidad, entrega entre $10 y $15 a las actividades relacionadas con la promoción y el patrocinio de la Selección Colombia. En una medición que hizo la empresa, concluyó que HomeCenter era la tercera marca más asociada a la Selección, según  Mauricio Quintana, gerente de mercadeo de Sodimac- Colombia

A su vez, Pacific Rubiales pagó $6.000 millones por tres años de patrocinio y alista una campaña publicitaria en caso de que el onceno nacional clasifique a Brasil 2014. Para la empresa, su estrategia en el apoyo al deporte hace parte de las inversiones por más de US$40 millones en responsabilidad social.

Para otros, como Movistar, no es fácil medir la capacidad de la Selección para generar estímulo sobre ventas. “Es imposible atribuirle el éxito comercial a una sola variable porque el proceso, en nuestro caso, es más complejo”, dice Jorge Ríos, director de marca de Telefónica en Colombia. Para él, si se da la clasificación al Mundial, “no se vuelve el punto de llegada sino el de partida para capitalizar oportunidades”, agrega.

Los cálculos de Bavaria son claros. Hay un aumento de ventas en la categoría de cerveza cuando juega la Selección Colombia si se compara con un día normal. Este aumento alcanza a ser de 16% para Águila tradicional, y de 22% para la familia Águila, que incluye la tradicional y Águila Light. “Esperamos que haya un aumento significativo en las ventas en el mes que dura el Mundial de Fútbol”, dice un vocero de Bavaria.

La publicidad

En materia publicitaria, los números muestran un crecimiento en la inversión durante el periodo mundialista. Un ejercicio que hizo la central de medios MEC para Dinero muestra que, al comparar las inversiones publicitarias de años con Mundial frente al año inmediatamente anterior, hay incrementos de 6,8%, en 2002; 18%, en 2008, y 10,1%, en 2010, siendo el segmento de hogar y electrodomésticos el que más aumenta: 33,6%; 68,3%, y 62,1%, respectivamente. De acuerdo con el análisis, en el Mundial de 2010 los anunciantes con crecimiento real fueron Davivienda y Kia.

Sin embargo, otros consideran que el aumento de la publicidad por el Mundial apenas puede reflejarse en un 5%. “Puede que suba un poco, pero realmente lo que se prevé es que haya desplazamiento de pauta habitual hacia el Mundial”, le dijo a Dinero el presidente de uno de los medios más grandes del país.

TV


En el caso de televisores, LG y Samsung –dos de las marcas más importantes del mercado– consideran que el aumento en las ventas de televisores, solo atribuible a la clasificación de Colombia al Mundial, puede ser de 5%. La categoría viene con una gran dinámica y las ventas por año en unidades están entre 800.000 y 1,4 millones. La oferta trae nuevos desarrollos. Samsung viene con una tecnología para América Latina que se llama Modo Fútbol y permite sentir el estadio en televisión. LG viene con ofertas de mayor calidad y tamaño en sus televisores.

DirecTV está evaluando los paquetes que ofrecerá para sus clientes y atraer nuevos suscriptores al servicio. Transmitirá los 64 partidos en exclusiva en alta definición, con diferentes características técnicas y hasta la posibilidad de seleccionar entre 3 equipos de narradores diferentes en español.

Para la transmisión, los canales privados RCN y Caracol aún no han definido el monto de la inversión, “pero será gigantesca”, dice Gabriel Reyes, presidente del Canal RCN. Se calcula que moverán unas 100 personas, más el pago de los derechos, la tecnología y la capacidad satelital. “Tendremos que esperar que clasifique la selección y, si es así, que se dé el sorteo que determine dónde jugará Colombia para, de tal manera, definir los costos”, agrega Reyes.

Turismo


El otro tema que está por definirse es el turístico. Los paquetes que ofrece la agencia Ossa y Asociados, van desde US$14.000 –13 días– hasta US$19.740 –17 días– (ver Dinero 424). Las aerolíneas analizan el impacto. “Probablemente crecerá la demanda hacia ese país y en ese momento evaluaremos si ponemos más oferta en ese mes. Sin embargo, por esa época dejan de viajar los pasajeros de negocios hacia y desde Brasil”, asegura Hernán Passman, de LAN.

















 

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