| 7/7/2016 12:00:00 AM

Los sueños de grandeza de Americana de Colchones

La meta de Americana de Colchones a 2017 es duplicar el tamaño del negocio, no solo por ingresos sino también por número de puntos a lo largo y ancho del país.

El negocio de dormir dejó de ser el sueño de unos pocos emprendedores para convertirse en un atractivo mercado en expansión, en el que el ingreso de nuevos jugadores, como fondos de capital o inversionistas internacionales, está dinamizándolo.

Y es que se trata de un mercado que solo en el componente formal habría vendido más de $1 billón el año pasado, y una cifra similar la habrían hecho las compañías informales. Solo las 10 primeras compañías formales vendieron en 2015 cerca de $650.000 millones, de acuerdo con datos de las 5.000 Empresas de Dinero.

A este atractivo negocio llegó hace tres años el fondo de capital Teka, que vio una oportunidad de mercado y decidió comprar 70% de la propiedad accionaria en Americana de Colchones, una compañía que por más de tres décadas fue manejada como una empresa familiar.

Su meta en ese momento era duplicar para 2017 el tamaño del mercado, no solo en ingresos sino también por presencia en el país. Su estrategia está rindiendo los frutos esperados, según lo confirma su gerente, Armando Caycedo, quien destaca la transformación que en los últimos años ha tenido esta compañía.

Los primeros cambios que se adoptaron tras la llegada de Teka apuntaban a mejorar la parte financiera y la logística. Posteriormente se trabajó en reforzar la estrategia de crecimiento. El año pasado logró cerrar ventas por unos $45.000 millones y para el próximo año podrían llegar a unos $60.000 millones.

En materia de puntos de venta, mientras en 2012 la compañía tenía 33 propios, este año aspira llegar a unos 52 y todo apunta a que cerrará 2017 con cerca de 68. Esto implica que en solo un año y medio que resta para el cumplimiento de las metas, se abrirán alrededor de 18 puntos de venta más en todo el país.

Actualmente 70% de la facturación de la compañía proviene de puntos propios, que están ubicados en las principales capitales del país, entre ellas Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Cartagena y Santa Marta.

Los ingresos restantes se hacen con ventas en Falabella –que representan al menos 10% de la facturación total–, con distribuidores y franquicias, ya que cuenta con cinco empresarios que manejan ocho franquicias en varias regiones del país –están en Montería, Villavicencio, Pasto, Yopal y Valledupar–. La meta para el próximo año es contar con unos 14 franquiciados que operen alrededor de 30 tiendas en regiones del país donde la compañía no puede llegar directamente.

Para Caycedo, el modelo de franquicias de su compañía es uno de los más atractivos del mercado, pues no exige el pago de un derecho, fija contratos a 5 y 10 años y genera en promedio una renta de entre 32% a 35%. Eso sí, la compañía tiene parámetros estrictos de manejo de la imagen, el local y la capacitación del personal que presta la asesoría al cliente.

La empresa cuenta con cerca de 330 colaboradores, de los cuales 150 trabajan en la planta de producción y el resto en actividades comerciales.

Según Caycedo, el éxito alcanzado por la compañía en los últimos años tiene que ver con el diseño de una estrategia que no se enfoca en precio sino en el servicio y la tecnología de punta para lograr que el cliente alcance un mayor grado de satisfacción con el producto. Esto implica que, a diferencia de otras compañías, Americana de Colchones no realiza promociones y grandes descuentos sino que diseña estrategias para agregar valor a sus consumidores.

El directivo asegura que además mantiene una agresiva estrategia de mercadeo y publicidad, mientras sus competidores han recortado estas inversiones debido a la incertidumbre que existe en el mercado por el comportamiento de la economía.

El año pasado, según datos de la compañía, la categoría de colchones invirtió $13.000 millones en publicidad y este año la inversión viene cayendo 25%, mientras que, en el caso de su compañía, han aumentado las inversiones en 700%.

Aunque el directivo reconoce que el momento económico del país ha provocado que algunos consumidores aplacen su decisión de comprar este tipo de bienes, algunos factores han propiciado que se mantenga una dinámica interesante en el consumo, entre ellos la mayor frecuencia de cambio de pareja que a lo largo de su vida están experimentando los colombianos. Y es que la compra de colchones está asociada a etapas de la vida de las personas como el nacimiento de un hijo, su llegada a la adolescencia, la salida de la vivienda familiar y la conformación de un nuevo hogar. En esta última etapa ha crecido la frecuencia de compra.

Planes de expansión

Duplicar el tamaño del negocio a 2017 exigirá grandes esfuerzos para Americana de Colchones, reconoce Caycedo. La apertura de los nuevos puntos de venta –cerca de 18– exigirá inversiones por unos US$3 millones solo para temas de infraestructura, pues además se deben hacer inversiones en el surtido de cada punto. Este plan de expansión se financiará con recursos propios.

Entre los planes de la compañía también está reforzar su estrategia hacia el mercado institucional, que hoy representa entre 8% y 10% de sus ventas. Este es el que atiende los desarrollos hoteleros en el país, que en los últimos años ha tenido un crecimiento importante debido a las exenciones tributarias que operan para los establecimientos hoteleros, y que fueron extendidas hasta 2017.

Por la vía de este mercado institucional la compañía ha logrado hacer algunas exportaciones, principalmente para atender las necesidades de complejos hoteleros ubicados en el Caribe, que han encontrado en los productos de Americana de Colchones los estándares de calidad que requieren para sus desarrollos turísticos.

Aunque el mercado de exportación resulta muy atractivo para la compañía –por los beneficios que trae el alza del precio del dólar–, Caycedo asegura que este es un proyecto que su compañía asumirá más ampliamente una vez consolide su estrategia de expandirse en el mercado local.

Las ambiciosas metas que se ha trazado la compañía tienen soñando a sus directivos con duplicar el tamaño del mercado. Caycedo confía en que el próximo año su sueño se hará realidad.

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