| 9/30/2015 7:00:00 AM

Los secretos del éxito de los periódicos gratuitos

Publimetro arranca en octubre con una expansión a Cali, Medellín y Barranquilla, mientras que ADN incursiona en aplicaciones para ganar lectores.

En medio de la desaceleración que vive la economía del país, los periódicos gratuitos mantienen un efecto ‘teflón’: mientras los ingresos del mercado general de medios cayeron 8,7% en el primer semestre, los diarios gratuitos reportaron un crecimiento de 3%.

Nada mal para un negocio que se ha visto afectado por el aumento en los costos como consecuencia de la fuerte devaluación del peso, que ha encarecido el papel y las tintas. Curiosamente, en medio esta coyuntura que parecería adversa, los dos principales medios gratuitos avanzan en un proceso de inversión en crecimiento y modernización.

Por el lado de Publimetro, los planes son de expansión. A partir de octubre este diario sumará a su edición de Bogotá –que inició en septiembre de 2011 y circula unos 140.000 ejemplares– la operación en Cali, Medellín y Barranquilla, en un proyecto del grupo sueco Metro -propiedad de Kinnevik- que exigirá inversiones superiores a US$1,5 millones. Allí generará 16 puestos directos y unos 100 indirectos.

Para Sergio Quijano, gerente de Publimetro, con este plan aumentará su circulación en 75% frente a la distribución actual.

Esto le permitirá a la empresa sobrepasar la meta de crecimiento en ventas que había sido fijada en 8% para el año, pero en los tres meses que restan podría sumar entre 2% y 2,5% adicional. “No descartamos entrar a otras ciudades en el mediano plazo”, asegura Quijano.

Según la compañía, el 70% de su mercado en Bogotá corresponde a personas entre 18 y 45 años.

Publimetro tiene tres fuentes de ingresos: por un lado la publicidad tradicional; por el otro, la activación de marcas o BTL, que representa 30% de los ingresos y, finalmente el tema online, que responde al 8% y este año ha tenido un gran impulso. De hecho, la meta de Quijano es que a mediano plazo esta unidad represente 30% de los ingresos.

Para reforzar el tema digital, la compañía le ha apuntado a los portales verticales –que llegan a nichos específicos de mercado– y a las licencias de contenidos que tiene con la firma IGN, considerada la ‘biblia’ de los videojuegos, películas y videos en el mundo, así como con AskMen, enfocada en estilo de vida.

Y aunque Metro, la compañía sueca creadora de Publimetro es considerada la decana de los periódicos gratuitos en el mundo, su llegada a Colombia se dio después de que Casa Editorial El Tiempo, en asocio con el Grupo Planeta, decidieran lanzar en 2007 el periódico ADN, que hoy opera en cinco ciudades: Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla y Bucaramanga.

Fernando Millán, director de ADN, explica que el lanzamiento del periódico en Colombia se dio en momentos en que el país entraba en una crisis económica y que por esta razón el diario no es ajeno a este tipo de coyunturas, que ha sorteado con éxito.

“La clave es ser cercano a los lectores, ser efectivo y mantener siempre la mente abierta a la innovación”, explica Millán, quien destaca la apuesta digital que acaban de hacer con el lanzamiento de CEEapp, una aplicación holandesa de realidad aumentada que le permite a los lectores acceder a videos, ampliar información, escuchar audios y hacer encuestas, entre otras herramientas.

ADN circula en el país 325.000 ejemplares y su modelo de negocio incluye, además de la pauta tradicional –cerca de 70% de sus ingresos–, actividades de BTL para activación de marca en puntos de distribución, así como extensiones de pauta. “No somos un periódico sino un medio de comunicación 360 grados”, explica Millán. Este medio genera 40 empleos directos y otros 300 a través de impulsadores.

Los resultados de ADN han sido tan exitosos que, según Millán, aunque hace parte del grupo de medios de Casa Editorial El Tiempo, es autosostenible y una de las publicaciones más rentables. Su rentabilidad es de 33%, de acuerdo con su director.

Mientras los cantos de sirena insisten en vaticinar el marchitamiento de los medios impresos, los periódicos gratuitos continúan con su expansión. Y aunque el ser gratuitos no es garantía de éxito, el modelo económico que han implementado les permite asegurar que seguirán acompañando a los colombianos por muchos años más.
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