| 10/31/2003 12:00:00 AM

Los Quijotes replantean su estrategia

Los libreros tradicionales enfrentan la llegada de nuevos jugadores al mercado y la escasa lectura. Se defienden con la formación de nuevos lectores y la venta de información, más que de libros.

En la década del 40, Hans Ungar vendía pieles canadienses y organizaba los primeros desfiles de moda en Bogotá. Pero su gran pasión eran los libros. Visitaba con frecuencia la Librería Central, fundada en 1926. Cuando su dueño murió, la viuda le propuso que se quedara con la librería, pero Ungar no tenía dinero para comprarla. Entonces, decidieron una fórmula revolucionaria en ese momento. La viuda le pagaba la mitad de su sueldo de empleado y la otra mitad la destinaba para pagar la deuda de la librería. Ya lleva más de 56 años al frente de la Librería Central y ahora tendrá que recurrir a nuevas estrategias para que el negocio que por años ha construido no se marchite.

La profesión de librero es como la de un quijote que se enfrenta a diario contra los cambios y las transformaciones del mercado. Al igual que Ungar, otros libreros han decidido enfrentar los cambios en el negocio, cuyas principales características hoy son los bajos márgenes y también los bajos volúmenes. "Los libros no van a desaparecer, pero las librerías se tienen que adaptar a los cambios. El grave problema en el comercio o la industria es la rigidez. Hay que ser más flexibles, variar y estar atentos a los cambios y evolucionar con ellos", explica Luis Felipe Ossa, gerente de la Librería Nacional.

Aunque son el principal canal de venta para los libros -según la Cámara Colombiana del Libro, representan el 25% de las ventas del sector que llegaron en 2002 a $209.000 millones-, las librerías tradicionales desde hace unos años pasan por serias dificultades, que ya han llevado a algunas emblemáticas y representativas, como la Continental de Medellín o la Buchholz en Bogotá, a desaparecer.



Los problemas

¿Cuáles son los cambios y transformaciones que enfrentan las librerías? Por una parte, problemas estructurales del sector. Colombia no es un país lector. Un colombiano lee, en promedio, menos de un libro por año. Con un agravante adicional para el negocio: mientras la oferta en número de los títulos crece, la producción de ejemplares cae.

En 2002, según cifras de la Cámara Colombiana del Libro, se publicaron 13.583 títulos, 2.343 más que en 2001. Pero la producción de ejemplares se redujo en 24,2% y las ventas cayeron 20,4%. Esto implica una rotación de producto no por ventas, sino por desplazamiento de los nuevos títulos.

Por otra parte, nuevos jugadores aparecen en el panorama y generan una competencia más dura y radical. Uno de ellos son las grandes superficies, que ya tienen más del 10% de las ventas de libros en el país. Esto tiene una explicación. A pesar de no tener grandes espacios de exhibición, como las librerías, sus esfuerzos se concentran en la venta de best sellers y títulos de temporada.

Otro jugador que crece como canal son los puntos de venta propios de las editoriales. Mientras en 1998 las ventas en este canal superaron los $20.000 millones, el año pasado se situaron en más de $30.000 millones. Para los libreros, estos nuevos jugadores representan golpes muy fuertes. "Sé que las épocas han cambiado y mis respuestas pueden ser anticuadas; pero las grandes superficies y estas nuevas librerías van contra nuestros intereses", dice Ungar.

Sin embargo, para las casas editoriales, el papel de las grandes superficies es vital, "porque ha permitido acercar los libros a un gran grupo de población que no ha sido visitante tradicional de las librerías", explica Fernando Gómez, gerente de Editorial Norma.

Mientras tanto, internet, considerada una de las mayores amenazas para los libreros como canal y elemento de desplazamiento del libro tradicional, aún no se ha cristalizado. Por un lado, en la comercialización, las librerías virtuales apenas llegan al 0,01% de la participación en Colombia. Y por otro, según Ossa, de la Librería Nacional, internet se está convirtiendo en elemento de consulta para temas generales y básicos.



Las tareas pendientes

La suerte de las librerías está ligada al desarrollo de la industria editorial en Colombia y, por tanto, deben avanzar en su modernización a la par de la industria global. "La principal amenaza de las librerías es su propio concepto del manejo del negocio. Tienen que pensar con urgencia en temas críticos, como el flujo de información por internet con los editores y la composición de un modelo de caja más eficiente. Cuando reconozcan en el editor a su principal aliado en este negocio, se progresará notablemente en la modernización de la industria del libro en el país", explica Gómez, de Norma.

En su desarrollo, las librerías han logrado ajustes vitales para su supervivencia. Transformaron el modelo de mostrador, al de autoservicio -en muchas ocasiones, guiado-, colocando los libros al alcance de los lectores y llegando a masas de consumo más populares. Se desplazaron hacia los polos de desarrollo, llegando incluso a centros comerciales, como la Librería Nacional en Unicentro de Bogotá, y tienen amplios espacios para la exhibición. La Librería Lerner, por ejemplo, tiene dos locales en Bogotá con 800 y 600 m2, respectivamente. Estos cambios han sido acompañados por una estrategia de servicio que las diferencia, según ellos, de lo impersonal de las grandes superficies.

Sin embargo, aún fallan en temas claves. "Necesitamos con urgencia una alianza más sólida, de manera que el objetivo sea uno solo: mejorar la eficiencia de la distribución del libro. Hoy el sistema es ineficiente, porque se basa en un modelo sin información en línea, lo que hace ineficiente al editor y al librero. Este es un tema crítico y urgente que resolvieron hace tiempo las grandes superficies. Hoy se hacen avances en locales más atractivos, pero deben hacerse mejoras en atraer al público, pues si no se montan con nosotros en un sistema de información completo que integre pedidos, reposiciones, reportes de ventas, inventarios o novedades, el futuro estará comprometido", dice Gómez.

Incluso, en muchos casos, la adecuación a las necesidades del mercado no fue suficiente. La Librería Continental en Medellín llevó a cabo una reubicación y nuevos proyectos, como internet, pero la economía y el consumo no repuntaron lo suficiente para mantenerla en el mercado. "Las ventas se deterioraron y como nos habíamos embarcado en dos nuevas sucursales, las deudas nos absorbieron y tuvimos que liquidar la librería", recuerda Rafael Vega, gerente de Continental.

Las tareas que deben enfrentar estos quijotes se sitúan en el corto y en el largo plazo. "Las librerías se están reacomodando, no solo al nuevo modelo de negocio, sino a las necesidades de un cliente con menos tiempo y más práctico", explica Enrique González, presidente de la Cámara Colombiana del Libro.

En el corto plazo, su estrategia es fortalecer los vínculos de cercanía con sus clientes con base en servicio y atención, incluso, haciendo parte de una transformación urbanística. "Una librería debe hacer parte del contexto de una ciudad y convertirse en un lugar de visita obligado, como si fuera un museo", asegura Hugo González, director de la Librería Lerner. Pero, también, en optimizar la relación comercial con las casas editoriales.

Y en el largo plazo, las tareas para crecer en el mercado deben ir más enfocadas hacia cultivar nuevos lectores que aumenten el mercado y la venta de libros. "Formar lectores debe ser una tarea desde niños. Por eso, una de nuestras estrategias es destinar un espacio en una de nuestras librerías para que los niños, unos 90 cada mes, con visitas programadas, tengan contacto con los libros", dice González.

Pero también se necesita transformar el modelo de negocio. "Yo soy un vendedor de información. ¿En qué soportes? En los que se den. Si mañana desaparece el papel y están los discos o el software, pues eso venderé. No somos como los ferrocarriles, que nunca se dieron cuenta de que el negocio es el transporte, no el vagón", dice Ossa, de la Librería Nacional.

El reto para los libreros es ir en la cresta de la ola, hacia donde estén los polos de desarrollo y hacia donde vayan las tendencias del libro. Atrás quedó el paradigma del librero romántico. Ahora tienen que complementarlo con una gran visión del negocio en la cual la intermediación está cada vez más amenazada y es necesario generar más lectores y más valor agregado con información, servicio y cercanía.
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