| 5/14/2015 5:00:00 AM

Una imagen vale más

El éxito empresarial de la Selección Colombia se puede convertir en un escenario de disputas legales. El año pasado fue con Claro y Unilever. ¿Ahora vendrá Pepsi?

El 12 de mayo de 2014 (hace un año, en vísperas del Mundial de Fútbol de Brasil), la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) decretó una medida cautelar solicitada por la Federación Colombiana de Fútbol contra Telmex Telecomunicaciones, Comcel y Telmex Colombia (Claro) en la que les ordenó a estas empresas “suspender inmediatamente” el uso de signos, logos, emblemas o cualquier otro elemento distintivo alusivo a la Selección Colombia de fútbol.

La SIC encontró inicialmente que estas firmas estaban desplegando una estrategia comercial de publicidad a través de una página web y el perfil de Facebook Claro Hogar Colombia, haciendo alusión a la selección colombiana de fútbol sin tener la autorización de la Federación –el patrocinador oficial es Movistar–, lo que representaría un acto de competencia desleal y lo que se denomina “un aprovechamiento indebido de la reputación ajena”, pues solo la Federación y sus patrocinadores pueden explotar económicamente los elementos distintivos de la Selección.

La noticia es que el estudio y análisis del caso están en su recta final y en los próximos días se conocerá el fallo definitivo por parte de la SIC y la decisión correspondiente en este hecho que, a juicio de abogados cercanos al proceso, ha sido uno de los más complejos para la entidad. Se podría convertir en referente y sentar precedentes para este tipo de casos.

Sin embargo, no es el único. También el año pasado, por la misma época, la Federación y Procter & Gamble (P&G) –uno de los patrocinadores de la selección– solicitaron ante la SIC medidas cautelares contra Unilever que fueron ordenadas por la entidad. Se determinó la suspensión de una estrategia promocional de Fab –marca de Unilever– en la que hacía alusión a la Selección de fútbol, cuando Ariel –de P&G– era uno de los patrocinadores.

Ahora, cuando el país se alista para la participación de la Selección Colombia en la Copa América de Chile, que se inicia en junio, otro caso –al parecer– tendrá la misma relevancia. Pepsi acaba de lanzar una campaña cuyos protagonistas son James Rodríguez, Pablo Armero, Juan Guillermo Cuadrado, Teófilo Gutiérrez y Cristian Zapata, todos ellos actores principales del pasado Mundial. Aunque al cierre de esta edición se conoció la lista inicial de 30 jugadores pero todavía no se ha definido la convocatoria final, estos profesionales son cartas casi fijas de la selección para la próxima Copa América.

El tema es que los patrocinadores en bebidas de la Selección son cerveza Águila –de Bavaria–, que durante más de 25 años ha sido el patrocinador oficial único de la selección, y a principios de año Coca-Cola entró como patrocinador al mismo nivel que ha tenido Águila en las décadas pasadas.

Sin duda, el éxito en los resultados de la Selección Colombia que llegó a cuartos de final en el pasado Mundial y que hoy ocupa la cuarta casilla en el ranking de selecciones nacionales de Fifa, se convierte en una interesante y poderosa vitrina para productos y servicios, más en un país que respira y vive el fútbol de la manera intensa en que lo hace Colombia.

Las discusiones

Las selecciones de fútbol, así como las organizaciones deportivas, tienen marcas. Y la asociación que hace un productor o un prestador de servicios con ellas genera un sentimiento en el consumidor que propicia e incrementa la posibilidad de que los procesos de venta se cristalicen, explica un abogado. Precisamente por eso es que registran las marcas y la Federación tiene ante la SIC tres marcas relevantes registradas.

Además, la Federación –que para efectos prácticos es el garante del cumplimiento de los contratos con sus socios– cuenta con una serie de patrocinadores (ver recuadro página siguiente) en distintos niveles, que representan cerca de 90% de los $250.000 millones que maneja esta entidad en el periodo de 2015-2018.

En el caso de Claro, los argumentos van en dos sentidos: uno, el punto de vista de la Federación, que se utilizaron los símbolos y las marcas registradas de la Selección Colombia para de allí derivar un provecho económico sin pagar por él. Y, por el otro, se señala –por parte de la empresa de telecomunicaciones– que si se acepta la tesis de la Federación, se le está otorgando la propiedad sobre un símbolo nacional al tiempo que alega que no se está derivando ningún provecho económico sino que solo exalta una insignia del país y el fervor de la gente frente a su selección.

Los patrocinadores han apostado millonarios recursos para el uso y explotación de las marcas, signos e imágenes de la Selección Colombia y si la Federación no tuviera acceso a ellos, seguramente el equipo no alcanzaría los resultados que hoy lo tienen como uno de los mejores del mundo. Se habla de patrocinios que pueden superar, dependiendo de los niveles, los US$10 millones, y en otros casos los US$5 millones.

Sobre el caso de Pepsi, Luis Bedoya, presidente de la Federación Colombiana de Fútbol, prefirió no pronunciarse al preguntársele si seguiría el mismo proceso de solicitud de medidas cautelares que tuvieron los casos de Unilever y Claro. “Vamos a ver. Eso está en manos de abogados y hemos cruzado correos para que se entienda que la imagen colectiva es una cosa y las imágenes individuales son otra”, advierte.

Ese es precisamente el foco de la discusión y puede ser un caso, incluso, diferente a los que se presentaron el año pasado con Unilever y Claro. ¿Por qué? Las federaciones son dueñas del derecho colectivo: como equipo y como selección y por eso en las piezas publicitarias se usan al menos tres jugadores. Pero los jugadores son dueños de su imagen personal y pueden explotarla individualmente.

Todo indica que las diferencias, si se dan, son por el derecho a la imagen y allí hay dos elementos: la imagen individual y la colectiva. La pregunta de orden legal es si se contrata al jugador por el hecho de ser su imagen o por ser miembro de la selección y, además, si su imagen vale más o menos en razón a su participación en el equipo nacional.

También hace parte de la discusión si al combinarlos y contratarlos como un paquete publicitario lo que se estaría tratando es de apropiarse de la imagen de la Selección. Si es así, y se logra probar, podrían darse dos tipos de actos: uso indebido del mensaje que para algunos abogados consultados por Dinero no es muy claro, pero sí un intento de confusión y engaño con el fin de inducir a error al consumidor y hacer pensar que los miembros de la Selección Colombia están asociados con la imagen del competidor del patrocinador oficial.

José Luis Silva, vocero de Pepsico, explica que en el ADN de la marca está el patrocinio a artistas y deportistas globales y que esta campaña –denominada Futboléate– es una réplica de la que se hizo el año pasado, cuando la figura global fue Lionel Messi y Juan Guillermo Cuadrado le dio la relevancia local. Este año, James Rodríguez es el protagonista global. “Simplemente lo que hicimos fue replicar la buena experiencia del año anterior, para aterrizarla en una campaña relevante para el consumidor colombiano, y qué más relevancia que las estrellas que están acostumbrados a ver afuera como Teófilo, Zapata, James, Armero y Cuadrado”, dice.

“La campaña es transparente y considero que no debemos tener ningún tipo de inconveniente. Siempre somos muy respetuosos del uso de imagen y no hay fundamento para pensar que tengamos algún inconveniente ni con los patrocinadores ni con los entes que regulan el fútbol”, agrega Silva.

Al cierre de esta edición no se conocía de ningún proceso que se hubiera iniciado por parte de la Federación o alguno de los patrocinadores.

Queda claro, eso sí, que tener una selección exitosa, tanto por sus resultados deportivos como por la imagen favorable de sus jugadores y del cuerpo técnico, no solo trae beneficios económicos para la Federación y sus patrocinadores, y emocionales para todos los hinchas de la selección, sino también conflictos que en épocas de vacas flacas seguramente no se verían.

La plataforma


La Federación ajustó su estrategia de patrocinios. Hoy tiene 12, liderados por Águila y Coca-Cola, llegaron Bancolombia y Chevrolet, salió Pacific y busca nuevos aliados.

Con un presupuesto de $250.000 millones para cuatro años y en el que casi 90% corresponde a patrocinios, la Federación Colombiana de Fútbol tiene que maletear para encontrar recursos y socios que apalanquen su estrategia financiera y comercial. La idea es tener un patrocinador por categoría.

La estructura tiene dos tipos de patrocinios: unos técnicos y otros tradicionales. Los primeros corresponden a Caracol Televisión y Adidas, que pagan su patrocinio pero venden publicidad y productos (ropa deportiva) alrededor de ese beneficio. Los segundos asocian sus marcas a las imágenes y elementos distintivos alusivos a la selección y se dividen en tres niveles. En el primero están los patrocinadores oficiales: Águila –con más de 25 años apoyando a la selección- y a partir de este año Coca-Cola.

En el segundo nivel se ubican MoviStar, HomeCenter, y llegaron recientemente Chevrolet y Bancolombia. Del grupo salió este año Pacific. La Federación busca uno más para completar cinco sponsors en este nivel. Hay categorías que no están, como por ejemplo productos eléctricos.

Y el tercer nivel que se denomina de proveedores oficiales: Servientrega –que reemplazó a Efecty–, Avianca –aerolínea–, Allianz –aseguradora–, Golty que está terminando su contrato, razón por la cual la categoría de balón oficial desaparecerá y se incluirá en el equipamiento oficial que hace Adidas.

Procter & Gamble (P&G) terminó su contrato y no renovó. La diferencia es que P&G es una marca corporativa y sombrilla de decenas de marcas en diferentes categorías y usaron en el patrocinio varias de ellas, como Ariel, Gillette y Head & Shoulders, entre otras, pero no una definida. El objetivo es que los contratos sean por marcas puntuales de producto y no por empresas con portafolio completo de marcas.
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