| 2/5/2010 12:00:00 PM

Los límites del crecimiento

Walmart, la cadena de supermercados más grande del mundo, comenzó una profunda reestructuración con la que busca mejorar su cadena de suministros y ganar flexibilidad para llegar a nuevos mercados.

Si algo tiene claro Walmart es que su tamaño, antes que limitarla, puede convertirse en una ventaja competitiva que le permita llegar más rápido a sus clientes y con los productos que realmente necesita. Con más de 7.800 tiendas en todo el mundo, esta cadena de supermercados es tan grande que sus ventas en 2008 fueron casi 50% mayores que las que tuvieron sus siete competidores más cercanos, incluidos Carrefour, Sears y Target.

Sin embargo, el año pasado, la organización tuvo un pequeño tropiezo en sus negocios en Estados Unidos. Según la revista Business Week, sus tiendas registraron una caída cercana a 0,5% con relación a 2008. "El rendimiento de Estados Unidos se vio aliviado un poco por el débil crecimiento en el extranjero, donde las ventas totales crecieron 1,6%. Al ajustar las fluctuaciones monetarias, estas ventas aumentaron 12,1%", dice la publicación. En 2009, Walmart tuvo ingresos globales por US$401.200 millones.

Por eso no sorprende que sus directivas decidieran lanzar un plan radical que busca brindarle mayor flexibilidad a su operación en Estados Unidos (su principal mercado) y aprovechar su presencia geográfica para impulsar sus negocios en todo el planeta.

De esta forma, Walmart dividirá su operación en Estados Unidos en tres unidades de negocio que gestionarán la operación de las 3.700 tiendas según su ubicación geográfica en ese país, en la costa oeste, el sur o el norte. "Esta movida ayudará a facilitar nuestro crecimiento, pues buscamos ingresar a nuevos mercados y desarrollar nuevos segmentos en Estados Unidos, e impulsará nuestra eficiencia al permitirnos aprovechar mejor los recursos", dijo Eduardo Castro-Wright, vicepresidente de la empresa, en un comunicado.

Estas divisiones integrarán nuevas áreas que apoyarán la investigación de mercados y la logística de los locales. Así, por ejemplo, cada región contará con su propia oficina de 'bienes raíces', que se encargará de determinar la mejor ubicación para construir nuevas tiendas o encontrar los formatos más adecuados para cada uno de los mercados locales.

En los últimos años, Walmart impulsó la creación de grandes hipermercados bajo una estrategia conocida como 'almacenar en cantidad para vender barato'. Sin embargo, ante la saturación de habitantes en las zonas urbanas de muchas ciudades estadounidenses, la organización ahora busca posicionar tiendas más pequeñas que respondan a las necesidades de poblaciones específicas.

Aunque las regiones tendrán sus propios equipos de mercadeo que seleccionarán productos y promociones acordes con los gustos de cada población, estos serán coordinados de forma centralizada para que se cumplan los objetivos corporativos.

Raúl Vázquez, quien dirigía el sitio web Walmart.com en Estados Unidos, será el nuevo presidente de Walmart Oeste; Rosalind Brewer, directora de la división sureste de Walmart, presidente de Walmart Sur, y Hank Mullany, director de la división noreste, presidente de Walmart Norte. La empresa aún no ha dicho qué Estados integrarán cada una de las regionales.

En un comunicado, la compañía también dijo que creará un Centro Mundial de Comercialización, una estructura en la que consolidará el abastecimiento de las marcas propias de la compañía, en mercancías generales y alimentos, para responder más rápidamente a las necesidades de los clientes. "En la actualidad, los productos de marca propia representan más de US$100.000 millones en compras anuales. Nuestra nueva estrategia y estructura deben conducir a un ahorro significativo en toda la cadena de suministro", afirmó Castro-Wright.

| La otra apuesta |

Junto con los centros de abastecimiento y la nueva distribución geográfica en Estados Unidos, Walmart creará una nueva división llamada Global.com, encargada de gestionar sus plataformas de comercio electrónico en todo el mundo.

En la actualidad, Walmart tiene sitios web de comercio electrónico en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, México y Brasil, los cuales operan de forma independiente y de acuerdo con la visión particular de cada país. El nuevo modelo propone crear una plataforma única replicable en todos los mercados, algo similar a lo que ya realiza su principal competidor en línea, Amazon.com.

Para el diario Financial Times, este cambio refleja la estrategia de Walmart de acercar su sitio en internet a sus tiendas físicas, con lo cual tendría una ventaja estratégica sobre Amazon. En la actualidad, 40% de las ventas en línea de la organización se realizan bajo el esquema de 'sitio a la tienda', en el cual la mercancía se compra en línea y se entrega en los locales.

Cabe anotar que Amazon registró sus mejores ventas en su historia en el último trimestre de 2009, gracias a que los consumidores vieron en internet una forma para encontrar ofertas rápidamente y aprovechar los servicios de envío gratuito que ofrecen las tiendas electrónicas.

A través de estas nuevas estrategias, Walmart no solo intenta mantenerse en una economía cambiante que penaliza la falta de flexibilidad y la demora en llevar productos hasta los clientes, sino también quiere mostrarse como una empresa que, a pesar de su tamaño, puede tomar decisiones arriesgadas e innovadoras.

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