| 2/1/2006 12:00:00 AM

Lo que Lippert hará en Bavaria

El nuevo presidente de la cervecera habló con Dinero. Para convertir a Bavaria en un engranaje de una firma global, traerá las fortalezas de SABMiller en mercadeo y recursos humanos.

Karl Lippert, nuevo presidente de la empresa industrial más grande del país, Bavaria, es más cordial de lo que se podría pensar por su ascendencia alemana y sudafricana y por su formación industrial en Europa. Podría ser acartonado y seco, pero no lo es. Se siente cómodo con las entrevistas. "Dispare", le dijo relajado al periodista de Dinero al inicio de una conversación desde su oficina en Varsovia de la filial polaca de SABMiller, Kompania Piwowarska, donde ya está empacando para su viaje a Bogotá a mediados de febrero.

Lippert, de 44 años, tendrá que manejar una compañía que consiguió un crecimiento en ventas cercano al 10% en 2005 y convertirla en una pieza del engranaje global de SABMiller, la segunda cervecera del mundo. A diferencia de otras cerveceras, algunos analistas internacionales opinan que la compañía colombiana tiene una buena administración y buenos números, lo que limitaría la posibilidad de que la entrada de la multinacional mejore mucho su desempeño, como sí ha ocurrido con otras de sus adquisiciones.

El tamaño de SABMiller aumentó bastante con la compra de Bavaria (ver gráfico) y la puso más cerca de la estadounidense Anheuser-Busch, su rival mundial. Pero si no hay grandes transformaciones administrativas, entonces, ¿cuál sería el papel estratégico en la multinacional? El nuevo presidente de la compañía señala un elemento del papel de Bavaria en el mundo SABMiller. "Colombia es importante para nuestro interés de tener una amplia huella global y en particular en los mercados emergentes promisorios", señala Lippert. "Colombia tiene un gran potencial de crecimiento. El consumo de cerveza es la mitad del europeo -y Europa es un grupo muy disímil y diverso de países-", afirma.

Los números muestran que el potencial local no es para nada malo. Después de China, donde SABMiller tiene el 49% de China Resources Breweries, Suramérica aparece como el segundo mercado que más crece en el mundo (ver gráfico).

Karl Lippert no comenta sobre la posibilidad de entrar en Brasil, pero parece que ese país será el escenario de la próxima gran guerra mundial de las cervezas (ver recuadro). "No es un tema de mi área de responsabilidad", dice. Habla un poco y hace una reflexión muy diplomática sobre lo inocente de la pregunta. Si tuvieran planes, ni él ni nadie los confirmaría a estas alturas del juego. "Ese tema -concluye con una risa desparpajada- no es de mi incumbencia".

Prefiere regresar a su comentario sobre potencial de ventas. "Si le pregunta a cualquiera en SABMiller, encontrará que coincide en que Colombia y Suramérica tienen un gran potencial de crecimiento en el corto, el mediano y el largo plazo", dice Lippert.

Sin embargo, los analistas concuerdan en que Bavaria podría facilitar la eventual llegada a Brasil, el mayor mercado del continente. De hecho, algunos ya tienen candidatos de compra. "Al parecer, tiene sus ojos puestos en Nova Schin, la segunda mayor cervecera de Brasil", dice Christopher Gilmour, editor asociado de la publicación sudafricana Financial Mail, refiriéndose a la cervecera que con una extraordinaria campaña de mercadeo puso en aprietos a las marcas gigantes de InBev (ver Dinero 203, abril de 2004).

Cambios previsibles Lippert, un fumador de tabaco y conocedor de los vinos del Nuevo Mundo, traerá en su portafolio un amplio conocimiento personal del negocio. Pero, además, métodos y procedimientos de multinacional. "Tenemos habilidades para mejorar los procesos y darle más valor a la firma", explica. Sin embargo, cuando se le pregunta a qué habilidades específicas se refiere, hace un comentario amable en el sentido de que no hay fórmulas fijas. "Sería presuntuoso decir que vamos a aportar esto o aquello".

No obstante, quienes han trabajado con Lippert saben algunas cosas que llegarán con él. "Es una persona exigente, que sabe lo que hace y muy ordenada", afirma un europeo que lo ha visto ascender en su carrera en SABMiller que comenzó en 1992 en su natal Sudáfrica. Pero además del estilo, lleva un conocimiento sobre los detalles del negocio cervecero. Si bien su sello reciente es financiero, sabe de operación, ventas y distribución. "No es tan fácil decirle que se va a hacer una cosa y que él diga 'bueno está bien', y deje pasar las propuestas sin análisis. Sabe lo que hacen los demás", agrega. Algunas personas que lo conocen, señalan que es par-ticularmente bueno en mercadeo y en la promoción de la imagen de marcas. "Sabe mucho del oficio", concuerda la mayoría.

De su casa matriz traerá también dos grandes fortalezas. Procesos para mercadeo y ventas y para administración de recursos humanos.

En el primer aspecto, en Colombia se habla, por ejemplo, de cambios en la publicidad. Dicen que en las oficinas de Johannesburgo, las Chicas Águila no parecen el mejor argumento para vender cerveza. Lo que en realidad ocurre es que SABMiller tiene un código de publicidad que no permite asociar el alcohol y el éxito sexual. Por eso, si no riñen con esta práctica, los vestidos de baño seguirán anunciando los productos de Bavaria.

En el tema de precios, no es claro que haya cambios. Los precios locales son bajos frente a otros países pero la rentabilidad de la compañía es buena.

Se dice que importará cervezas al país. Quizás no sea la ultrabarata cerveza de sorgo sudafricana, que podría llegar a cualquier lugar del mundo a US$14 por hectolitro -incluso con impuestos de 52%- frente a la de Miller que cuesta US$54. Lippert no lo descarta del todo, pero lo duda. "Ya hay una buena selección de bebidas en Colombia", dice. Sin embargo, no desecha jugadas diferentes. "SABMiller es una compañía global con un portafolio de marcas internacionales, como Pilsner Urquell, Miller Genuine Draft y Peroni. Podría posicionar algunas de ellas en Colombia".

Tendría sentido, porque a diferencia de Heineken, InBev o Anheuser-Busch, SABMiller no tiene una sola marca global. Por eso, es fuerte en la promoción de marcas locales. "Esta ha sido una estrategia excelente en Polonia, República Checa, Hungría y Rumania, donde es el jugador dominante o un segundo muy cercano", señala Gilmour.

Sin embargo, en cervezas, la estrategia puede ir en otra dirección. "He visto cerveceras exitosas con una marca global o marcas regionales fuertes", le manifestó a Dinero Gary Hemphill, gerente de la consultora Beverage Marketing Corporation, que tiene en su lista de clientes a Miller, Heineken, Pepsi y Coca-Cola, entre otros. "No parece esencial para ser dominante en el mundo tener una marca global, aunque hacerlo podría generar algunas economías de escala", dijo.

En recursos humanos y productividad, SABMiller traerá su obsesión por medir el desempeño en todos los ángulos. Son tremendamente estrictos en el logro de metas, con sesiones frecuentes de evaluación para todos, empezando por las gerencias. Eso no quiere decir que sea un lugar incómodo para los empleados. De hecho, la oficina de Sudáfrica, de donde se exporta la mayoría de procedimientos a la firma global, fue escogida como uno de los mejores lugares para trabajar de ese país.

Posiblemente haya cambios, pero salvo en las mediciones y el mercadeo, menos espectaculares tal vez que los que algunos esperan. Por ahora, Lippert, de nuevo, es muy cauto en sus comentarios sobre la operación colombiana. "Le quiero decir una cosa directa desde el principio: Bavaria es un muy buen negocio y yo no voy con la visión de cambiar las cosas, sino a reflexionar sobre las oportunidades futuras que hay para entregar el mayor valor y que sean ejecutables. Sin ideas fijas", dijo Lippert.

El paso que sigue Entre las oportunidades futuras para SABMiller, el siguiente paso es el crecimiento. Hace unos años, las cinco primeras cerveceras sumadas tenían cerca del 20% del mercado mundial. Hoy tienen más del 40% y el que no actúe rápido para adquirir las empresas disponibles se quedará rezagado.

En el mundo quedan muy pocos jugadores grandes y medianos para ser comprados: Scottish and Newcastle, Carlsberg, Femsa, Asahi, Molson-Coors, Tsingtao, Modelo o San Miguel de Filipinas. Cada vez más caras y habrá más dificultades regulatorias para comprarlas. En esa lista se encuentran Polar en Venezuela, cercana a Bavaria y a los Santo Domingo y Nova Schin en Brasil. Si bien una eventual compra de esas empresas estaría en manos de la matriz, Lippert podría tener que involucrarse en algunas de las decisiones.

Hoy Sudáfrica es el país que más aporta a los ingresos al negocio, seguida por América Latina. El reto con la nueva estructura es que la región se convierta en la mayor generadora de ingresos del grupo.

A pesar de tener raíces familiares diversas y de haber vivido buena parte de su vida en Europa del Este, Lippert sigue siendo un sudafricano. Es una persona abierta, con buen sentido del humor, que disfruta estar con la gente, conocer personas nuevas. "Los sudafricanos son mucho menos formales que la mayoría de los europeos", explica la fuente.

Si las condiciones de seguridad no transforman el estilo de vida de Lippert, lo verían con alguna frecuencia con su esposa en reuniones sociales.

"Estoy ansioso de llegar a Colombia", por su modo de ser, puede no ser una fórmula cortés, sino la verdad de un sudafricano cordial y un ejecutivo hecho en el combate y acostumbrado a los retos.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?