| 7/22/2005 12:00:00 AM

Llegan las megamarcas

Marcas internacionales de confecciones como Liz Clairbone, Ermenegildo Zegna, Mango o Façonnable ya empiezan a hacer parte de la oferta que se comercializa en el país. ¿Qué buscan? ¿Hay mercado suficiente?

Mango, una de las firmas españolas de confecciones femeninas más reconocidas del mundo, abrirá sus puertas en Bogotá el próximo noviembre en el centro comercial El Retiro. Esta tienda -que funcionará bajo el modelo de franquicia- será la primera en Colombia y se sumará a las casi 800 que tiene esta marca en el mundo, que vendió el año pasado más de US$1.130 millones y que estima para 2008 ventas cercanas a US$1.400 millones.

Al igual que esta, otras importantes marcas mundiales de ropa están llegando al mercado nacional o, muchas de las que han llegado recientemente a Colombia piensan expandirse. Ermenegildo Zegna, por ejemplo, que opera en el almacén multimarcas de Le Collezioni, busca abrir tiendas solo para su marca en Bogotá, Medellín, Cartagena y Barranquilla. Por su parte, Liz Clairbone acaba de abrir dos tiendas en Bogotá y Medellín, y su objetivo para 2006 es tener 6 tiendas más concentradas en las ciudades donde ya opera, y otra en Cali; para 2007 iniciará su incursión en Barranquilla, Bucaramanga y Cartagena. Y para 2006 Façonnable planea contar con tiendas propias en Cali y Barranquilla, además de la que tiene en Bogotá.

Paradójicamente, mientras las marcas internacionales miran a Colombia, el sector textil y de confecciones local atraviesa uno de los momentos más complejos en su historia reciente. Esto es producto del fenómeno chino que, por un lado, amenaza con desplazar a los productores colombianos del mercado de Estados Unidos y, por otro, al efecto que sobre el mercado local han tenido el aumento de las importaciones desde ese país asiático y el contrabando. Según el Dane, las ventas minoristas de ropa y textiles aumentaron solo 6% en los primeros 4 meses de este año, frente a crecimientos superiores al 20% de vehículos o de 50% en muebles y equipos de oficina.

Aunque no hay una cifra concreta, según Alex Zielcke, gerente de Le Collezioni, las marcas de artículos de lujo pueden mover en el país hoy entre US$10 millones y US$15 millones. "Para 2007, estas marcas deben estar facturando unos US$50 millones en Colombia", agrega.

El atractivo

¿Cuál es el atractivo de Colombia para estas marcas? Primero, para todas las empresas consultadas por Dinero, la estabilidad política del país, el crecimiento económico y el ambiente de negocios forman un escenario favorable para el desarrollo de estos negocios, con un ingrediente adicional: "Colombia es uno de los países donde el consumidor conoce de moda y reconoce las marcas exclusivas y su valor", explica Sergio Vélez, gerente de Façonnable.

Y segundo, América Latina empieza a ser una región que las empresas miran con mayor interés. "En América Latina, en una primera fase, arrancamos con presencia en Brasil, México y Argentina. Ahora iniciamos, la segunda etapa donde Colombia es un jugador primordial, entre otras razones, por el tamaño del mercado. Era un territorio inexplorado y ya hemos iniciado contactos en Ecuador, Chile, Perú y Paraguay. Esperamos que en 3 años, América Latina represente más del 12% de nuestras ventas en el mundo", señala Juan Aguilar, vicepresidente para América Latina de Ermenegildo Zegna.

Pero la gran pregunta es cómo crecer en países con altos niveles de pobreza y con portafolios de productos que tienen en promedio precios por prenda superiores a US$100. "Sin duda, Colombia es un país en vías de desarrollo, pero hay dinero. Nosotros consideramos que un 15% de la población puede tener acceso económico a estas marcas", asegura Zielcke.

Por su parte, Guillermo Pérez, de Ensenada, empresa que maneja las franquicias de Liz Clairbone, Kenneth Cole, Tommy, FreePort, opina que el tamaño del mercado es uno solo y que el caso de las tiendas es similar al de los centros comerciales. "Con la variedad de los centros comerciales no ha crecido el mercado y la capacidad de compra de la gente es la misma. Además, Colombia no vive de una población flotante, como los turistas, por ejemplo. Es un mercado que tendremos que repartirnos entre todos", añade.

En ese sentido, el reto es segmentar adecuadamente con valores agregados, activar las marcas en momentos oportunos y complementar oferta. Para segmentar es claro que el público objetivo son empresarios y ejecutivos -hombres y mujeres- de los estratos 5 y 6. Marcas como Liz Clairbone desean que el cliente encuentre el mismo producto en el país sin necesidad de viajar y con el mismo precio que tiene en tiendas de otros países como Estados Unidos. Frente a la activación de marcas, firmas como Façonnable tienen alianzas con cámaras de comercio como las de Francia o Estados Unidos cuyos afiliados conocen las prendas en torneos o campeonatos deportivos.

Y en el complemento de la oferta, además de las prendas, estas marcas producen accesorios, pero algunos de los franquiciantes van más allá. Por ejemplo, Ensenada amplía su portafolio de productos con las franquicias que maneja. "Hemos ido construyendo una base de datos y con comunicaciones directas les damos a nuestros clientes varias opciones con las marcas que representamos", señala Guillermo Pérez, de esta empresa.

Otro de los retos es la inversión. La gran mayoría de estas tiendas ha ingresado al país por el modelo de franquicia, pero los costos del montaje de la operación son muy altos. "Calculamos que se requieren cerca de US$2.000 por metro cuadrado de inversión, sin contar el valor del inmueble -o su arriendo- y sin la inversión en producto. Estimamos que para el montaje de una tienda mediana se debe disponer de US$600.000 a US$800.000", asegura Juan Aguilar, de Zegna.

Por ahora, estas marcas empiezan a penetrar el mercado colombiano. Su mayor desafío será convertirse en símbolos de emulación para crecer en un mercado con limitaciones. ¿Lo lograrán?
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