| 10/17/2003 12:00:00 AM

Llantas, un mercado que se mueve

Un consumidor cada vez más informado y un mercado muy competido exigen de los productores y comercializadores nuevas estrategias de negocio.

La fiebre de la Fórmula 1 ha tenido un efecto inesperado en el entusiasmo de los colombianos por las llantas, un producto poco conocido y con una variedad muy limitada. Las llantas han sido un factor determinante en el campeonato de este año y Juan Pablo Montoya nos ha hecho aprender de llantas. En Indianápolis, el cambio de las llantas marcó la diferencia entre Michael Schumacher y Montoya en el momento decisivo de la carrera. Ahora, cada 15 días, miles de colombianos discuten con propiedad sobre llantas, sus características de agarre, labrado, duración y la necesidad de cambiarlas.

Las llantas eran tema reservado para el jefe del hogar y no eran precisamente el foco de una gran decisión. Cuando se acababan las llantas del carro, había que comprar otras, ojalá buenas y baratas. El mercado se movía por la inercia del recambio y no involucraba mucha imaginación ni conocimiento de parte de los consumidores.

Pero el negocio ha cambiado. De las tres o cuatro marcas y referencias disponibles en el mercado hace 15 años, que se distribuían en almacenes especializados, hemos pasado a un gran número de marcas y opciones en cuanto a labrado y tamaño. Además, los canales de distribución se han incrementado y hoy es posible comprarlas desde en puntos de venta que van desde las servitecas hasta las grandes superficies.



El cambio

El mercado de llantas experimentó un estancamiento en los últimos años, debido a las condiciones de seguridad del país y la mala situación económica. Sin embargo, en los últimos tres años, las ventas de llantas en Colombia han crecido en un número cercano a las 400.000 unidades anuales, debido al crecimiento en las ventas de automóviles nuevos y al retorno de los colombianos a las carreteras, gracias a campañas turísticas como "Vive Colombia, viaja por ella". Al mismo tiempo, la recuperación económica se ha traducido en un incremento del tráfico de vehículos pesados.

Otro factor que se debe tener en cuenta es el que explica John Jairo Ospina, gerente de la división consumer de Goodyear para Colombia. "Tal vez el cambio más significativo en el mercado de las llantas en Colombia se debe a la mayor diversidad de productos y canales de distribución para llegar al consumidor final en lo que se refiere a automóviles y camionetas". En el mercado colombiano es posible encontrar hoy cientos de referencias de algunas de las marcas mundiales más reconocidas: Goodyear, Bridgestone Firestone, BF Goodrich, Pirelli, Uniroyal y Michelin, por mencionar algunas. En los últimos años cada uno ha buscado una estrategia para tratar de ganar puntos de participación en el mercado colombiano, utilizando distintas formas de llegar a los clientes al ofrecerles valores agregados o simplemente mediante promociones.



Competencia

Goodyear, con ventas netas en 2002 de $272.600 millones, debe su éxito a una combinación de estrategias: el fortalecimiento de la red de distribución de servitecas, en las que el servicio se convierte en un valor agregado, el soporte a la marca, el aumento en exportaciones, el mejoramiento de proceso interno y el enfoque en el producto final. Esta marca es líder en el mercado de ensambladoras con el 45% de participación, gracias al desarrollo de productos de alta tecnología.

En cuanto al mercadeo, Goodyear ha fortalecido la red de servitecas con un servicio que agrega valor al producto. Por otra parte, acaba de lanzar su marca Kelly, para posicionarla entre los consumidores que desean una mejor alternativa de precio. Para esta línea utilizará las grandes superficies como canal de distribución adicional. Para los segmentos de carga y pasajeros, Goodyear busca productos acordes con la topografía colombiana, apoyándose en una red de servicio técnico bien calificada, como lo resume Gustavo Lores, gerente de la división comercial en el país.

Por su parte, Pirelli decidió entrar con representación propia al país en 1998, aunque en Colombia se comercializan las llantas Pirelli hace once años. La estrategia de Pirelli incluye la oferta de más de 300 referencias, con especificaciones distintas de acuerdo con condiciones climáticas, rendimiento, etc. Su gama de productos abarca todos los segmentos y la oferta sale de una constante innovación, como lo explica Carlos Gaitán, gerente comercial de Pirelli. Su principal canal de distribución son 80 puntos de venta directa y para diciembre inaugurará dos puntos de venta High Performance con 2.000 m2 de área de servicios.

La marca japonesa Bridgestone Firestone tiene la meta de alcanzar el 20% de participación en el mercado colombiano en 2007. Por ello, ha comenzado a implementar una estrategia que se apoya en asesores comerciales en sus centros de servicio que ofrecen al consumidor atención detallada, de acuerdo con sus necesidades particulares. En palabras de José Gregorio Guerrero, director general de operaciones, "el factor diferenciador con la competencia es la aplicación de las llantas que producimos", y por este motivo Bridgestone se concentrará en su propio canal de ventas.

Así, las marcas más grandes del mundo están presentes en Colombia. El consumidor ha cambiado. Si bien el precio sigue siendo crítico en la compra, la creciente sofisticación del comprador y las nuevas exigencias respecto a lo que se espera del canal de distribución han convertido el mercado de llantas en un terreno de fuerte competencia. Los grandes beneficiados serán los usuarios.
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