Llamado a scena...

| 4/7/2000 12:00:00 AM

Llamado a scena...

Las programadoras y productoras de televisión, al igual que los canales privados, apuestan con mayor decisión a los mercados externos.

Antes de la segunda semana de abril, Luis Felipe Jaramillo, vicepresidente ejecutivo de Producciones Punch, viajará a Estados Unidos para definir, después de más de medio año de contactos y reuniones, quién será su aliado estratégico para distribuir y comercializar sus producciones y enfrentar el nuevo reto de la compañía: ingresar a los mercados internacionales.

En el último año, la empresa ha trabajado en darle un giro a su negocio y volcar todo el talento e infraestructura para ir más allá de las necesidades locales, en un ejercicio en el que ha invertido más de $1.000 millones. En sus 44 años de historia, Punch realizó más de 54 telenovelas y es uno de los principales importadores de 'enlatados' para la televisión colombiana. Series como Bonanza, en el pasado, o Nikita y Guardianes de la Bahía, recientemente, han sido junto con novelas nacionales como Manuela, El cacique y la diosa, La vida secreta de Adriano Espeleta o Asunción, sus productos para el mercado colombiano.



Aunque continúa con la compra de series internacionales, la pasada licitación obligó a Punch a dejar de lado la realización de telenovelas y a fortalecer el género de la comedia en el que una serie como Vuelo secreto alcanzó una gran recordación durante los 7 años que estuvo al aire. Sin embargo, Vuelo secreto nunca trascendió las fronteras y sus 'escalas' solo fueron nacionales a pesar de haber recibido nueve premios nacionales de televisión a la mejor comedia.



Hoy, después de haber perdido frente a RCN y Caracol en la adjudicación de los canales privados y tras uno de los años más difíciles de su historia con pérdidas de más de $3.000 millones, Punch está buscando un 'vuelo' mucho más largo...



"Pensamos que la televisión tiene un universo más amplio y debemos superar el paradigma de vivir de la comercialización de los espacios de programación y de depender de los ingresos de la pauta publicitaria", explica Jaramillo.



¿Cómo enfrentará Punch este nuevo reto? Cuenta con tres estrategias básicas: la primera invitar a gente talentosa a escribir historias para la televisión. En las tres convocatorias de No se le arrugue --así se llama el proyecto-- recibió más de 770 libretos. Los mejores serán producidos en Colombia y con los restantes conformará un banco que más adelante colocará en el exterior. Es decir, no solo venderá las producciones, sino también las ideas. La segunda estrategia es concretar su alianza en Estados Unidos. Y la tercera, conformar otras alianzas con socios de Perú y Venezuela para coproducir y colocar los 'productos' directa y rápidamente en los tres países.



No es una tarea de corto plazo. Es, sin duda, un 'largometraje' que apenas se empieza a filmar. Pero el reajuste de Punch para esta nueva visión le permitirá incursionar en un escenario aún desconocido para la empresa, en el que tiene fijadas sus expectativas.



Es encontrar economías de escala que hagan viable el negocio, diseñar un producto y adaptarlo a las necesidades de los mercados para cumplir con la estructura de las telenovelas internacionales.



A buscar aliados...



La estrategia de Punch no es la única para el mercado. Para enfrentar la crisis de los canales públicos --sus programadoras perdieron en los primeros nueve meses del año pasado $11.000 millones-- y el alto endeudamiento de los privados, las programadoras y los canales buscan alternativas para superar la difícil situación. Y las exportaciones son la salida más inmediata.



Sin embargo, este tema no es nuevo en el país. RTI, RCN, Caracol y Cenpro, entre otras, han colocado en el exterior producciones como Pero sigo siendo el Rey, Yo amo a Paquita Gallego, En cuerpo ajeno o Perro amor.



Por ejemplo, seis años después de su emisión, Café con aroma de mujer aún se sigue vendiendo. Ha llegado a más de 54 países y es el producto estrella de exportación de RCN, que le ha significado durante este tiempo ventas por US$8 millones. Yo amo a Paquita Gallego fue vendida a 15 países y su venta le ha reportado a RTI cerca de US$2 millones. Y Yo soy Betty, la fea; Me llaman Lolita; El fiscal y Francisco, el matemático, en enero de este año fueron vendidas en Natpi, la feria de televisión que se realiza en New Orleans, por más de US$3 millones.



Alejo, la Guerra de las Rosas y Marido y mujer están en Centroamérica, en Perú, Venezuela y Ecuador e incluso se han vendido en Rusia. Caracol, además, estima que sus ventas al exterior, representadas en noticias, la señal de los partidos de la Selección Colombia en las eliminatorias para el Mundial de Japón y Corea y las telenovelas, pueden alcanzar este año los US$9 millones, el 40% de los cuales corresponde a las telenovelas.



Colombia se acerca a Venezuela en volúmenes de venta. El año pasado, las novelas nacionales alcanzaron ventas por cerca de US$15 millones, cuando hace 7 años apenas llegaban a los US$2 millones; mientras que los productores venezolanos bordearon, en el 99, los US$23 millones. Sin embargo, aún está lejos de México o Brasil que el año pasado exportaron US$50 millones y US$35 millones, respectivamente.



Marcos Santana, presidente de Tepuy, empresa con sede en Miami, una de las cinco mayores distribuidoras de contenido y que maneja cerca del 80% de las producciones colombianas, señala que a pesar de la aceptación del material, "el producto colombiano sigue siendo un experimento y por volumen son muy pocas las producciones que tienen un éxito grande".



Y es que la televisión no puede estar ajena a lo que sucede en otras industrias cuando de exportar se trata: pueden tener un buen producto y hacer una primera venta, pero cuando su cliente hace otro pedido, el inventario no alcanza.



En el pasado, con los canales públicos, los programadoras hacían una o máximo dos telenovelas exportables por año. Ahora, sin embargo, el escenario ha cambiado. Como lo explica un productor de televisión, "hay capacidad ociosa y los canales privados no alcanzan a comprar toda la oferta porque, además, hacen parte del negocio".



Entonces, ¿qué queda? Buscar alianzas estratégicas, socios internacionales y diversificar la oferta de televisión para el mercado externo.



Dentro de las alianzas, una que viene caminando con gran fortaleza es la de RTI Estudios con el Canal Caracol. "Se trata de montar una compañía productora de contenido para televisión", explica Patricio Wills, presidente de RTI. Ya desarrollaron un memorando de entendimiento y trabajan en el diseño empresarial y la infraestructura técnica. Además, la compañía distribuidora Tepuy, que comercializa los productos de RTI y Caracol en el exterior, haría parte de la alianza, con lo cual se mantendría la individualidad creativa, pero con estándares internacionales.



Precisamente, allí surge el tema de La caponera. RTI venía trabajando desde hace más de dos años en este proyecto y el año pasado tomó la decisión de no transmitirlo por el Canal A, porque las restricciones económicas hacían ver que el retorno de la inversión iba a ser mucho menor al esperado. Se estima que La caponera, cuya producción desde julio de 1999 le costó a RTI cerca de $4.000 millones, fue vendida al Canal Caracol en más del doble de esta cifra. En las conversaciones con Caracol, el canal privado adquiere sus derechos para la transmisión en el país y Tepuy organiza su comercialización en el exterior. Ya la vendió a México, Venezuela, Chile y Ecuador.



Una de las mayores dificultades para la colocación de las producciones colombianas en el exterior es el formato. Afuera, las novelas al aire tienen una duración de una hora, mientras que el formato en el país es de media hora. Con La Caponera, Caracol está haciendo un novedoso ejercicio. "Queremos romper con el mito de la media hora y montar nuestras producciones hacia futuro en formato de una hora. Eso le representaría reducir costos y ganar en eficiencia entre un 20 ó 30%, máxime cuando la producción de media hora puede costar entre $15 millones y $30 millones", explica Ricardo Alarcón, presidente del Canal Caracol.



Lo que viene



Aunque desde hace más de 3 años en el mercado internacional, en ferias como Natpi en New Orleans, o Mitcom en Cannes, la compra de las 'latas' con el material para la televisión era la constante, desde esa época nuevos 'productos' están en el mercado. Se trata de vender formatos e ideas para la realización de las series en cada país. Por ejemplo, RCN compró a la productora Columbia los derechos del concurso Amigos del alma, para hacer un diseño más local, y está vendiendo los de Francisco, El matemático, a tres países latinoamericanos para que sea adaptado a esas culturas.



Como lo explica Gabriel Reyes, presidente de RCN Televisión, la idea es comprar los libretos de los primeros capítulos de cada serie y estructurar el proyecto. Colombia tiene en su parte temática propuestas novedosas que, sin embargo, al llevarlas a la pantalla se pueden quedar solo en temas locales. Esta es una buena oportunidad para que se desarrolle este producto. RCN vendió a México recientemente sus libretos de Café para que en ese país se desarrolle una historia local basada en el esquema temático que ideó Fernando Gaitán y está haciendo algo similar con Francisco, el matemático.



La exportación de telenovelas es aún un tema marginal para los programadores, productores y canales colombianos. En algunos casos, este punto supera el 20% de los ingresos de las compañías, frente al 80% de lo que reciben por la comercialización. Sin embargo, al igual que está sucediendo con las empresas nacionales, la posibilidad de exportar televisión está 'prendiendo' la iniciativa de los 'protagonistas empresariales' y este año las ventas al exterior podrían estar por encima de los US$25 millones.



Con la ampliación de la oferta televisiva en menos de año y medio y la lucha por una torta publicitaria que no crece, la generación de ingresos adicionales se enfoca a la exportación de productos, talento e ideas. Es hora de tomar un nuevo impulso. La internacionalización de esta actividad se perfila cada vez más. Entonces, luces, cámara y acción...
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