Llamadas de exportación

| 5/3/2002 12:00:00 AM

Llamadas de exportación

La industria de los call centers necesita dar el salto hacia los mercados internacionales. El resultado de la inversión de EPM marcará la pauta para el país

Las grandes empresas colombianas están invirtiendo en serio en la industria de los call centers. Estos centros de atención, cuyo propósito es dar un oportuno y eficiente servicio al cliente, crecieron alrededor de 30% para llegar a cerca de US$40 millones facturados en el año 2001 y generaron cerca de 5.000 empleos.



Este año, el sector sigue mostrando su dinamismo con el anuncio de Empresas Públicas de Medellín (EPM) de invertir $23.000 millones en la creación de un gran call center con mil estaciones, destinadas en su mayoría a atender llamadas internacionales. Carulla-Vivero también acaba de invertir cerca de US$500.000 y Aviatur, otros US$2 millones en call centers propios. El reto para la industria es crecer en el mercado doméstico y llegar al exterior. El peligro de la rápida expansión consiste en que puede generarse un exceso de capacidad instalada que deprima los precios y ponga en riesgo la estabilidad financiera de las empresas.



El reto en el mercado doméstico es crecer más allá de los sectores financiero y de tecnología, que han sido fuertes consumidores en el pasado. La oportunidad de crecer estaría en otros sectores. "En la medida en que se logre convencer a las empresas de que es mejor tercerizar su call center, el mercado para los oferentes se vuelve más atractivo", dice Ricardo Durán, gerente de Outsourcing. Más aún, el potencial para crecer está no solo en convencerlas, sino en operar los call centers de aquellas que los montaron dentro de sus propias organizaciones, pero no tuvieron la capacidad operativa para lograr una verdadera productividad de esta inversión.



Un call center se especializa en el manejo de las relaciones entre una empresa y sus clientes, desde reclamos y atención al cliente hasta cobranzas y telemercadeo. Pero no se trata solo de recibir llamadas, sino de "crear una cultura de valor agregado para el cliente", dice Roberto Wills, gerente de ColCenter. El punto crucial cuando se delega la relación con los clientes a un call center está en el servicio que este le puede ofrecer. La estrategia de diferenciación de estas empresas "tiene que ser el servicio. Quien piense que es la tecnología, está muerto", dice Juan Rodrigo Hurtado, gerente de Teledatos.



A exportar



En el mercado internacional, el objetivo es aprovechar los mercados ampliados que ofrecen los acuerdos comerciales firmados por Colombia, desde la Comunidad Andina de Naciones hasta, en el futuro, el Area de Libre Comercio de las Américas (Alca).



Colombia tiene ventajas en este negocio. El calibre de su recurso humano es alto y comparativamente barato. Una estación de call center cuesta alrededor de US$15.000 en Colombia, contra US$80.000 en Estados Unidos. La plataforma tecnológica del país no es la más desarrollada, pero tampoco es una limitante. El buen manejo del español es una ventaja significativa, no solo en el mercado regional, sino también frente al mercado latino de Estados Unidos. "Una de las razones por las cuales estamos en Colombia es para aprovechar ese mercado", dice Jorge Robledo, de Atento Colombia, del grupo Telefónica de España.



Sin embargo, dos barreras impiden que Colombia aproveche plenamente su potencial. Primero, están los costos de comunicación. Los costos de traer un significativo volumen de llamadas desde el exterior a Colombia reducen la competitividad. Mientras una llamada entrante o saliente de larga distancia desde Colombia cuesta alrededor de US$0,30 el minuto, en países como Panamá o Costa Rica puede costar menos de US$,10. Para que la industria sea competitiva, una llamada debería costar entre US$0,04 y US$0,05 el minuto. "Todavía competimos como si estuviéramos haciendo llamadas de hogar", dice Aponte. Además, contratar un canal con un carrier para transmitir información entre Bogotá y Miami cuesta alrededor de US$20.000, mientras entre Panamá y Miami cuesta solo US$8.000. Los call centers colombianos deberían ser objeto de una política de competitividad y recibir un trato preferencial como el que Irlanda o Panamá otorgan a sus industrias.



Segundo, en la industria de call centers se siente el impacto del riesgo país. La primera fase de un proceso de exportación consiste en canalizar llamadas entre el mercado doméstico y otros países. La segunda fase sería manejar llamadas que se originan y terminan en terceros países. Esta es la especialidad de Irlanda, donde están ubicados los call centers de muchas multinacionales para su tráfico europeo. Por ejemplo, cuando alguien llama desde París a la compañía Hertz para reservar un automóvil en Atenas, la llamada es atendida en Irlanda por un operario que habla perfecto francés.



En Colombia hay ejemplos, como el call center de Multienlace que contesta llamadas en Bogotá y Medellín de clientes del Banco Pichincha en Ecuador. Pero este caso es la excepción antes que la regla. "No hay que hacerse ilusiones", dice Hurtado, de Teledatos. "Ahora no hay interés en contratar con Colombia", pues el riesgo país es demasiado elevado. Por eso, Teledatos estudia la posibilidad de atender desde República Dominicana las llamadas de los clientes de empresas en Estados Unidos.



No todos piensan igual, pues ese es el mercado al que le apuesta EPM. Si esta empresa logra contratos importantes para manejar tráfico de terceros países, allanaría el camino para las exportaciones de otros call centers colombianos. Sin embargo, esta apuesta tiene riesgos para la industria. Si no tiene éxito, EPM tendría que volcarse sobre el mercado nacional con una gran capacidad instalada, que podría deprimir severamente los precios.



La industria de call centers, entonces, está en un momento decisivo. El país ha comenzado a invertir, pero el proceso se truncaría si no se cumple la promesa de los mercados internacionales. El papel del Estado como regulador y como facilitador del desarrollo de una industria de alto potencial será fundamental en este proceso.







¿Más o menos carros?

Hay un debate sobre si se debe o no estimular la industria automotriz. Por un lado, algunos sostienen que el automóvil mejora la productividad de la economía y, además de generar riqueza y muchos empleos directos, jalona otras 17 industrias que de una u otra manera viven del automóvil: talleres, estaciones de gasolina, parqueaderos, lavaderos, fabricantes de accesorios, etc. se benefician directamente de una política de "sí carro". Otros advierten sobre el deterioro del tráfico que ocasiona, así como la contaminación auditiva y atmosférica.



Como el daño al ambiente es demasiado grande para ignorarlo, los fabricantes de vehículos han tomado conciencia del problema y están evolucionando tecnológicamente para reducir el efecto ambiental, tanto que, según Arturo Mantilla, vicepresidente de Fanalca, que representa a Honda en Colombia, "en algunos vehículos que ya están circulando en nuestras calles es menos dañino respirar directamente de los escapes que tomar una bocanada de aire en el centro de Ciudad de México".



El problema del tránsito se puede mejorar con medidas como el pico y placa, pero en el largo plazo solo hay dos caminos: más vías o menos carros. La primera no parece una salida probable por ahora. Y cualquiera que sea la política que se tome en esta materia, la industria va a tener que seguir evolucionando tanto o más rápidamente de lo que hemos visto en años recientes.
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