Llamadas de contacto

| 5/26/2001 12:00:00 AM

Llamadas de contacto

Aunque es muy incipiente, Colombia tiene ventajas competitivas en el desarrollo de la industria de los call centers. Para dónde va esta industria y qué posibilidades de desarrollo ofrece.

"Las antiguas compañías de distribución, como Cacharrería Mundial, que se desarrollaron en un momento distinto del país, sin comunicaciones ni carreteras, e incluso a lomo de mula, tenían que llegar a sus clientes con más frecuencia y eficiencia. La pregunta era cómo hacerlo".

Así inicia José Muñoz, presidente del Grupo Mundial, la explicación de una de las decisiones estratégicas más importantes que ha tomado la compañía en los últimos años: el montaje de un call center, que con sus 35 estaciones le da a la compañía un contacto directo con sus clientes y le representa hoy el 60% de sus ventas anuales y le ha permitido reducir el gasto variable de ventas en cerca de 2%.



En Cacharrería Mundial, las ventas se hacían cada vez que el vendedor podía visitar al cliente y este proceso podía tomar incluso meses. Por eso, la pregunta permanente era cómo repetir más la visita, cuando el costo de viajar era cada vez más alto. La solución la encontraron hace dos años, cuando decidieron desarrollar un call center en la compañía para tener con sus clientes una relación más frecuente, más barata y mucho más productiva.



Pero el éxito no estuvo en montar una serie de estaciones y recibir o hacer llamadas, sino en lograr una verdadera y efectiva comunicación con los clientes. Enfrentaron dos grandes retos: desarrollar un lenguaje que todos los clientes entendieran pues algunos productos, según la zona del país, tenían diferentes nombres. Y, por otra parte, agrupar en un mismo sitio toda la información del cliente y los datos de la compañía. Pero la verdadera inversión se hizo en integrar con desarrollos tecnológicos estos datos y tener en 'línea' los inventarios, la cartera y la historia de sus clientes. Allí está la gran enseñanza para Muñoz: "si la información no está totalmente disponible, no sirve".



El mercado



Este es solo uno de los ejemplos de una industria que desde hace una década inició su proceso de desarrollo en el país, pero aún es incipiente. Mientras en Asia se estima que hay cerca de 150.000 puestos de call centers; en Europa, 600.000, y en el mercado de Estados Unidos más de 3 millones, Colombia --aunque no hay estadísticas oficiales-- tendría cerca de 6.000 puestos in house, es decir, de call centers de compañías que han montado su propia infraestructura de recepción y salida de llamadas para prestar servicios o generar ventas, y otros 3.500 puestos que corresponden a firmas, en su mayoría nacionales, que prestan este servicio como un outsourcing. Por cada uno de estos puestos es posible generar un poco más de dos empleos. Se calcula que las ventas de servicios de las empresas de call centers superaron los $70.000 millones en el 2000.



El montaje de un puesto de call center puede costar, en promedio, cerca de US$7.000. Por eso, las inversiones que en este campo se han hecho en los últimos años superarían los US$60 millones.



Según Ricardo Durán, director ejecutivo de la naciente Asociación de Call Centers en Colombia, el negocio hoy se encuentra en una etapa de maduración. ¿La razón? "El mercado aún no conoce los beneficios de tener un call center", asegura.



Precisamente, en este punto se está transformando la industria. El call center es una forma de suministro de servicios telefónicos. Sin embargo, los desarrollos tecnológicos y el nuevo enfoque de atención, según el cual cada cliente es un mercado, hacen que en los últimos años se hayan transformado en centros de contacto. ¿Qué significa esto? Que a los servicios de voz de los call centers tradicionales se añaden otro tipo de comunicaciones --páginas web. E-mail--, que suministran mayores posibilidades en la transmisión y procesamiento de datos o en la estandarización de los procesos.



Para Juan Roberto Sierra, presidente de Multienlace, se trata de construir relaciones rentables y duraderas. "El call center pasa a un segundo plano y se transforma en un centro de contacto, al que se accede por distintos canales. El medio no importa. Por eso, los que no migren a canales múltiples van a perder ventaja competitiva".



Para desarrollar una estrategia comercial y de mercadeo en las compañías, el contacto con el cliente es el punto fundamental. De esta forma, el centro de contacto tiene que manejar las relaciones integrales con el cliente. "La responsabilidad de un centro de atención no depende de la tecnología ni de los elementos, sino del conocimiento de los clientes. Nosotros sabemos quién nos llama, cuántas veces nos llama y para qué", asegura Tito Aponte, gerente de Sitel. Esta compañía y Atento, de Telefónica, son los jugadores mundiales que están en el mercado colombiano.



Por su parte, para Juan Rodrigo Hurtado, presidente de Teledatos, la compañía más grande del país en call centers, con 1.400 puestos, este negocio tiene 4 pilares: el recurso humano, la plataforma tecnológica, la confidencialidad y la calidad.



¿Colombia a qué juega?



Aunque en Colombia las compañías aún no le apuestan con fuerza a esta herramienta, el gran potencial de crecimiento de la industria de call center en el país no está aquí, sino en el exterior. ¿Por qué? Estados Unidos genera casi 7 millones de empleos con esta industria y casi el 10% de ella es en español. De otra parte, crear un puesto de call center en ese país puede costar cerca de US$90.000 al año, mientras que en América Latina --donde hay 60.000 puestos instalados-- el costo es de unos US$10.000. Sin embargo, la demanda de puestos en la región podría ser de 450.000.



¿Esto qué significa? Que América Latina terminaría siendo el back office (recepción y salida de llamadas, procesos de digitación, etc.) de Estados Unidos, porque es intensiva en mano de obra y sus costos son mucho menores. "Teledatos recibe al día cerca de 200.000 llamadas. De esas, 195.000 son hasta las 8 de la noche. Tenemos más de 1.000 puestos de trabajo durmiendo que se pueden utilizar en la digitación de información o en atender tráfico telefónico de Europa", dice Hurtado.



Pero varios países han tomado la delantera. México y Costa Rica son un buen ejemplo.



Allí surge la gran duda: ¿nos estamos quedando atrás? Para Patricia Arce, vicepresidente de la de consultora Araújo Ibarra & Asociados, aún estamos a tiempo. Pero deben surgir dos elementos para su viabilidad: el primero es dar incentivos tributarios para que las empresas desarrollen la industria, como en los casos de Irlanda, que canaliza por sus call centers más del 75% de las llamadas en inglés de Europa, o de Costa Rica, donde la instalación de Intel ha transformado su economía.



Y el segundo, la consolidación de clusters en diferentes regiones que por su conectividad han demostrado potencial para el desarrollo de la industria. En estos dos frentes trabajan ya Bogotá, Manizales, Barranquilla y Medellín, pues en los planes municipales de desarrollo y en las estrategias de internacionalización, los call centers juegan un papel fundamental.



Mientras se dan estos procesos tributarios y de clusters, las empresas ya vienen trabajando en su internacionalización. Colombia tendría la posibilidad de cubrir en el muy corto plazo mercados como el de la Comunidad Andina y Mercosur con excepción de Brasil, y ser un centro de enrutamiento de las llamadas del mercado latino en Estados Unidos. Por ejemplo, Sitel empezará a atender para Microsoft el mercado de Venezuela desde Colombia. Igual sucede con Utell, una de las mayores firmas internacionales de reservas de hoteles en todo el mundo. Desde hace unas semanas, cerró sus operaciones en Perú y Venezuela, para concentrarlas en Colombia y atender desde aquí, también el mercado panameño. Teledatos, para Aces, recibe ya en Medellín y Bogotá, las llamadas de reservas de sus clientes en Estados Unidos...



Por ahora, la tarea del país es darle foco a su estrategia y sacar adelante un modelo de creación de empleo y traslado de tecnología que podría convertir a Colombia en el 'conmutador' más importante de la región.



La industria



En Colombia, hay cerca de 6.000 puestos de call center in house y otros 3.500 prestados por compañías de tercerización.



La estrategia



Los call centers se están transformando en centros de contacto con el cliente.



Aló, Colombia



El español neutro, el servicio y la conectividad harían de Colombia un país atractivo para exportar estos servicios.

Pero la tributación

y la demora para definir la estrategia podrían dejarnos fuera del mercado.
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