| 9/15/2006 12:00:00 AM

Llamada de atención

Con el regreso de Millicom al mercado colombiano, tras comprar Ola, la competencia celular promete mucha acción para este fin de año. Estratos bajos, los más cotizados.

El pasado 31 de agosto, Millicom International Cellular se quedó con el 50% más una acción de Colombia Móvil, luego de comprometerse a pagar $1,14 billones por esa participación. Así, la multinacional de Luxemburgo se hizo al control de la marca Ola y regresó a un mercado en el cual ya estuvo —con Celcaribe— hace 4 años.

Los 2,6 millones de usuarios que sumó a su operación mundial con Ola superan los de cualquiera de sus 17 mercados adicionales en que participa —América Latina, África y Asia— y hacen prever entonces que la operación colombiana será, desde ya, su niña consentida. ¿Qué implica eso para el mercado local celular? La entrada de un nuevo jugador que llegará con todo para competir con sus cartas más exitosas en el mundo: precios bajos, para estratos bajos.

"Millicom tomará las riendas de Ola exactamente en el momento en que arranque la temporada dura en la industria móvil. El mercado está quieto en septiembre y octubre, mientras los consumidores esperan las promociones de Navidad y los operadores llenan sus canales en preparación. Pero ahora Millicom necesita 'pisar duro' para establecer su presencia", dice Wally Swain, SVP de mercados emergentes de Yankee Group.

La estrategia
Analistas de la industria coinciden en afirmar que el nuevo socio de Ola es el 'rey de los mercados emergentes', que su área más conocida y donde mejor le va es Latinoamérica y que en los países donde opera busca ofrecer los precios más bajos. No en vano, su principal nicho de mercado en el mundo han sido los estratos 1, 2 y 3, sectores tradicionalmente ignorados pero que son indispensables para crecer, ante la saturación generalizada en los segmentos altos.

Esta característica de Millicom será sin duda una de sus mayores fortalezas en Colombia, pues el rápido aumento de la penetración de usuarios comienza a poner a los operadores a buscar nuevos nichos que les permitan crecer; y entre ellos los principales hoy son precisamente los estratos bajos y los jóvenes —niños incluidos— de estratos altos. De hecho, según cifras de Asocel, en la actualidad, de los usuarios de telefonía móvil el 72% pertenece a los estratos 1, 2 y 3.

Por eso, sería de esperar que Ola, bajo la nueva administración, implemente en el país los criterios de negocio de su nuevo accionista mayoritario, el cual se caracteriza en el mundo por sus precios bajos, eficiencia operativa, alta rentabilidad y amplia cobertura, por ser muy fuerte en prepago; por ofrecer cargas de muy bajo costo; por recurrir a canales de distribución alternativos y de mucha cercanía (estar en todas partes), y por hacer publicidad nada tradicional, para llegar a los sectores más populares.

Pero algunos especialistas consideran la llegada de Millicom como algo temporal. "Más que un operador, es un típico inversionista de las telecomunicaciones en mercados emergentes, que compra para vender. Incluso, algunos se aventuran a pensar que detrás de la operación de Millicom están inversionistas asiáticos", dice Solmarina de la Rosa, consultora legal y presidente de ICT Consulting Partners.

Lo cierto es que Ola ganó un socio que conoce muy bien este negocio en América Latina, y que sabe cómo ser rentable en mercados complejos como el nuestro. Y también es cierto que ahora sí tendrá recursos para ser más competitivo y tratar de crecer. El optimismo de los nuevos socios es evidente: "Estoy seguro de que vamos a recoger los frutos del buen trabajo que ha venido haciendo la actual administración", dijo el día de la operación Mario Zanotti, vicepresidente para América Central de Millicom. Este mes comienza la nueva historia de Ola.

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