| 1/21/2005 12:00:00 AM

Línea directa

GSM, la tecnología de Comcel y Ola, transformó la manera de vender teléfonos móviles en Colombia, y abrió el mercado. Fabricantes al ataque.

La telefonía móvil entró en una nueva onda. Desde la implementación de la tecnología GSM en el país, los usuarios del sistema pueden cambiar de equipo sin recurrir al operador. Basta pasar la tarjeta (Simm Card) del uno al otro, y listo. Hace menos de 2 años, con la tecnología anterior (TDMA), esto era imposible pues la activación del prestador del servicio era indispensable. Hoy, los fabricantes pueden llegar directamente al consumidor final.

Aunque todas las marcas de teléfonos móviles presentes en el país consideran marginal el nuevo mercado, y admiten que su principal 'cliente' es -y seguirá siendo- el operador, ninguna de ellas parece dispuesta a dejar el nuevo pedazo del pastel a la deriva. No en vano, el cálculo más conservador del sector dice que este año las ventas directas al usuario generaron a la industria más de US$15 millones (entre el 4% y el 5% de sus ventas totales) y que el año entrante los ingresos por ese concepto rondarán los US$23 millones. Una cantidad nada despreciable.

Pero más allá de la nueva oportunidad de negocio, y considerando que el operador es su gran comprador, la posibilidad de pasar de atender un mercado cerrado a uno abierto permite a los fabricantes tener contacto directo -por primera vez- con sus clientes y en esa medida conocerlos, servirles y, sobre todo, fidelizarlos. Hasta ahora, el operador decidía qué modelos impulsar y los usuarios pasaban de una marca a otra como si se tratara de productos genéricos; ahora, cuando el diseño, la funcionalidad y los servicios pesan más, la competencia será mayor y el factor diferenciador de los productores estará en saber crear y posicionar canales alternativos de distribución que les permitan estar cada vez más cerca del comprador.

Con el mercado abierto, las marcas fabricantes primero abrieron puntos propios de servicio, soporte técnico y venta de accesorios; luego, buscaron tener presencia directa en tiendas especializadas y grandes superficies, y hace un mes entraron en la onda de las ventas directas, al lanzar el primer almacén de celulares y PCS en el país, la Samsung Mobile Phones Boutique del Centro Comercial Atlantis, en Bogotá. Las otras marcas tarde o temprano seguirán sus pasos.

"El mercado y los mismos canales lo pidieron. Incluso ya a partir de mitad de año habíamos empezado a vender al usuario final pues la gente preguntaba los equipos de la marca en nuestros almacenes de electrodomésticos", afirma Diego Sánchez, gerente de telecomunicaciones y celulares de Samsung en Colombia.



Estrategias de nicho

Según un sondeo realizado por Dinero entre los fabricantes, la tendencia actual muestra que los operadores compran cerca del 90% en modelos de gama baja o de bajo precio; 8% en media y máximo 2% en alta. Además, subsidian hasta el 90% del valor de los teléfonos. "Nuestro negocio no es vender equipos, sino tiempo al aire", dice una fuente de Comcel. Por eso, las ventas directas de los fabricantes complementan la oferta actual, atendiendo a los segmentos medios y altos del mercado, a los que no les importa el precio "porque la exclusividad lo amerita".

Así, la presencia directa en el comercio, con tiendas propias o canales alternativos de distribución desde mediados de 2004, está concebida por las multinacionales fabricantes de teléfonos móviles como una herramienta de mercadeo ideal para implementar estrategias de nicho, que posicionen sus marcas y atiendan sectores desatendidos de la población. "Estamos evaluando nuevos canales, como tiendas de deporte, tiendas de moda y tiendas especializadas en fotografía, música o videojuegos; la idea es introducir los productos que correspondan al target en cuestión", anota Jorge Aguilera, gerente de comunicaciones corporativas de Nokia Latin America.

"Hay una oportunidad en la reposición de equipos, porque no siempre el consumidor encuentra lo que quiere; pero los operadores están ampliando su portafolio de producto con ese fin. La oportunidad es clara, pero estamos convencidos de que toda estrategia es más exitosa de la mano con los operadores", agrega Gabriel Parra, gerente comercial para Colombia y Ecuador, de Motorola.

En eso coinciden todos y de hecho, hasta los operadores han mostrado interés en el desarrollo de los nuevos canales. Incluso, por ahí también ofrecen equipos Bellsouth, y el operador incentiva la compra con minutos adicionales por activarlos en su red de distribución. "Nos parece muy bien la venta directa de ellos, que son nuestros socios, y los apoyamos. Eso nos ayuda a mejorar, pues operan como facilitadores de nuestro servicio", explica una fuente de BellSouth.

La competencia de los fabricantes por el nuevo mercado está que arde. "Utilizamos grandes superficies y la misma red de distribución de los operadores para llegar al usuario final", comenta Pedro González, gerente de SonyEricsson en Colombia. "Vamos a inaugurar una tienda propia de servicio y en 2005 abriremos una Siemens Boutique. Posicionaremos nuestros productos en los distintos puntos del retail", agrega Pedro Fonseca, vicepresidente de terminales móviles para México, Centroamérica, Andino y el Caribe, de Siemens.

En el mundo, la tendencia es la misma y el operador mantiene su papel protagónico. Pero la venta directa gana terreno -con opciones de internet incluidas- y ya hay países donde los canales no tradicionales mueven el 50% del mercado. Pero en el caso colombiano, su baja penetración (19%) y crecimiento exponencial en usuarios (más de 50% el último año, según el Ministerio de Comunicaciones) hace mayor esta oportunidad para los fabricantes.

En cualquier caso, las redes tradicional y no tradicional de distribución hoy trabajan unidas para cambiar la cultura de consumo de teléfonos móviles en Colombia, y el incremento de ofertas y la mayor inversión en medios comienzan a lograrlo. La telefonía móvil entró en una nueva onda.
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