| 11/7/2008 12:00:00 AM

Levi's mira hacian dónde va a crecer

Robert Hanson, presidente para las Américas de Levi's, visitó Colombia con miras a buscar nuevos mercados y diseños para fortalecer su segmento premium.

A finales de octubre, las oficinas del grupo Expofaro, en la zona industrial de Medellín, estaban en plena ebullición: Robert Hanson, presidente para las Américas de Levi's, estaba de visita en esta compañía colombiana que hoy maneja la licencia de la marca también para Venezuela y Ecuador.

Levi's está en una etapa de cambios que van desde la redefinición de sus segmentos objetivos y el cambio en su estrategia de mercadeo y exhibición en sus tiendas, hasta el desarrollo de nuevos productos y la búsqueda de destinos que le permitan mitigar la caída de mercados como los de Estados Unidos, Canadá y los países europeos, producto de la crisis financiera mundial y la desaceleración en el consumo.

Aunque las cifras del tercer trimestre de la compañía aún no registran la caída de esos mercados, sí explican por qué el interés en países como Colombia. En su informe, en este periodo, la compañía reportó crecimientos del 6% en ventas, al llegar a US$1.111 millones, y en utilidades de 14%. Sin embargo, este indicador es muy bajo respecto a los ingresos, pues llegó solo a US$69 millones.

Bajo esas condiciones, Hanson tenía clara su agenda en Colombia: por un lado, ver las posibilidades de desarrollo de productos para el segmento premium que le permitan alcanzar mayores rentabilidades y que puedan ser exportados desde nuestro país a diversos mercados en este hemisferio e, incluso, llegar a Europa. En este escenario, Medellín compite con Buenos Aires y Sao Paulo, sus otras sedes de diseño en la región. "Estamos tomando las mejores ideas de América, Asia y Europa para ponerlas sobre la mesa, seleccionarlas y ejecutarlas tan rápido como sea posible", le explicó Hanson a Dinero durante su visita.

Y, por otro, tomarle el pulso a la región y convertirla en instrumento de crecimiento, ya que sus mercados más maduros están estancados. "Aunque hay una crisis financiera significativa, hasta este momento las economías en Latinoamérica han estado muy dinámicas y, para nosotros, esta región ha entregado resultados sólidos. Tiene tasas de crecimiento de dos dígitos, muy superiores a las que se están registrando en países como Estados Unidos y Canadá", agrega Hanson, para quien los mercados emergentes van a dar la mano en estos momentos de crisis.

Así, la operación de Expofaro recobra importancia. Luego de la eliminación de las cuotas de producción a los países asiáticos, de la revaluación y la incertidumbre en torno al TLC con Estados Unidos, las ventas de esta compañía a Levi's se redujeron y en la actualidad no produce para el mercado estadounidense. Esto la obligó rápidamente a replantear su modelo estratégico: adquirió la licencia de Levi's para Colombia, Venezuela y Ecuador y desarrolló nuevas unidades de negocio, como la lavandería de prendas, una de las más grandes de la región, que puede atender entre 25.000 y 40.000 unidades al día, según Juan David Rodríguez, su presidente. Hoy, produce para estos tres países cerca de dos millones de unidades al año de Levi's, tiene 40 tiendas propias y otras 30 bajo el modelo de franquicia. Además, exporta a países de Latinoamérica y a partir del año entrante se convertirá en proveedor de la marca Abercrombie en Estados Unidos.

¿Cuál es el potencial de Colombia? Expofaro, por ejemplo, puede reanudar sus exportaciones de Levi's a Estados Unidos, pero ya no solo en segmentos básicos donde la competencia asiática es muy fuerte. "Hemos demostrado nuestra flexibilidad, al pasar de hacer pocas referencias en grandes volúmenes, a fabricar muchas referencias en menos unidades de mayor valor agregado, incluido el diseño", dice Rodríguez. Este potencial lo ratifica Hanson: "La mejor oportunidad para Colombia es su proximidad a Estados Unidos, pues podemos manejar eficientemente los inventarios y las producciones para obtener respuestas de siete a ocho semanas, cuando desde Asia son de tres a cuatro meses", puntualiza.

Ante la compleja situación, Levi's está en una tarea de control de costos, de eficiencia en la operación logística y de manejar con cuidado el capital de trabajo; circunstancias, en especial las dos primeras, en las que Colombia puede convertirse en un aliado estratégico.

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