| 9/3/2010 12:00:00 AM

Latinoamérica: motor de Coca-Cola

La región es una de las de mayor incremento en ventas y utilidades para esta multinacional y tiene un potencial enorme para crecer. Colombia, un mercado objetivo.

Latinoamérica es hoy una de las regiones que más 'chispa' le da a los resultados de Coca-Cola en el mundo. En el primer semestre de este año, mientras los ingresos en Europa apenas crecían 4% y en Norteamérica decrecían 1%, de México hasta Argentina las ventas se incrementaron en 13%, llegando casi a US$2.000 millones, en tanto sus utilidades operativas aumentaron 27% en el mismo periodo, siendo la región que más creció en este aspecto.

Sin duda, para Coca-Cola, Latinoamérica es uno de los mercados más dinámicos y la ratificación de una tendencia que se viene dando desde hace varios años. Según su informe anual, para 2009 esta región, en volumen, alcanzó la participación más alta en todo el planeta en el consumo de sus bebidas -28%-, en tanto la marca Coca-Cola, en los últimos 20 años, pasó de 1.800 millones de unidades vendidas -en 1989- a 4.300 millones el año anterior, siendo la región que más consume esta gaseosa.

"Existe una relación muy fuerte de Coca-Cola con sus consumidores en América Latina. Llevamos muchos años en la región -en Colombia estamos desde 1926- atendiendo las necesidades en bebidas no alcohólicas", le dijo a Dinero José Octavio Reyes, presidente para América Latina de la multinacional, en su más reciente visita al país.

Estos resultados son claves frente a la situación actual de los mercados en el mundo. Mientras las economías de los países de la Unión Europea pasan por una crisis financiera y el comportamiento de Estados Unidos tuvo una recaída, los países emergentes se convierten en los dinamizadores del consumo hoy por lo que Latinoamérica cobra un mayor protagonismo.

Y este panorama encaja con la estrategia corporativa. La compañía, según lo advirtió su CEO, Muhtar Kent, en el informe del año anterior, quiere capturar una parte mayor de las ventas de las bebidas no alcohólicas listas para tomar en 2020 y que se estiman en US$1 billón (millón de millones), "con una población mundial que crece, donde las economías se expanden, y emerge una mayor población en las clases medias y nuevos estilos de vida en las ciudades", dice el informe.

Según sus cálculos, a partir de ahora, y hasta 2020, más de mil millones de personas se unirán a la clase media y la riqueza per cápita aumentará en 30%. "Tenemos la intención de capturar gran parte de este crecimiento en los países donde operamos y en aquellos en donde la riqueza crecerá más en los próximos diez años", agrega el informe.

Esta descripción encaja en el desarrollo de los países emergentes, cuyas clases medias vienen en ascenso y sus economías en crecimiento. El reto para la compañía es mantener esta dinámica y convertirla en eje estratégico de su crecimiento, en especial para el caso de Latinoamérica. ¿Cómo lo van a lograr?

"En uno de los sectores más competidos en todos los países, estamos cada vez más dispuestos a atender una gama más amplia de necesidades en cuanto a requerimientos del consumidor -en diferentes ocasiones de consumo y frente a diferentes estilos de vida-. Hay espacio para una gaseosa, un té, un jugo o agua; en una tienda o en un supermercado. Es una amplia gama de bebidas disponibles. Entonces, continuamos enfocándonos en la productividad, un mejor desempeño en el mercado y una mejor alineación con los embotelladores", dice Reyes.

En diferentes países del mundo, Coca-Cola ha venido ajustando su portafolio a las nuevas tendencias, no solo de alimentos sino de mercados. Por ejemplo, entró al negocio de bebidas lácteas en Estados Unidos, con la marca Odwalla, y potencia marcas locales que tienen proyección internacional como Kvass, de Rusia.

¿Qué tan lejos estamos de ver estas tendencias en Latinoamérica? "Queremos satisfacer todas y cada una de las necesidades del consumidor en bebidas no alcohólicas listas para tomar. Eso incluye lácteos y cualquier producto que le pueda venir a la mente y que entendamos como una opción válida. Estamos muy activos en innovación, atrayendo desarrollos de otras partes del mundo o creando productos particulares", dice Reyes.

Tres ejemplos pueden resumir esta actividad. Uno, en Chile, la compañía realiza una prueba de mercado de un producto desarrollado en la región cuya marca es Hugo, con leche y jugo que, según Reyes, ha tenido resultados iniciales positivos. Otro viene de la China. Se trata de un producto de contenido de jugo con pulpa natural de fruta y ya está en mercados como México, Argentina y Centroamérica. Y el tercero está relacionado con un desarrollo de producto para atender las necesidades de los gobiernos (nacionales o locales) que entregan desayunos infantiles. "Buscamos un producto que pueda darle al niño un alto contenido de proteínas -es de jugo y suero de leche- y que, además, sea sabroso y fácil de tomar. Si bien el cliente sería el Gobierno, eventualmente lo podríamos comercializar entre el público en los canales tradicionales", agrega Reyes.

Sin embargo, a pesar de estas nuevas apuestas, Reyes considera que el crecimiento en la región estará jalonado por la marca Coca-Cola. "Esa es la locomotora de nuestro crecimiento, dice. Gaseosas representa cerca de la mitad del portafolio típico de un país o una región. Y Coca-Cola tiene más de la mitad del mercado, dependiendo de cada uno de los países".

No es común que Latinoamérica represente para una multinacional una cuarta parte de los volúmenes de venta ni que sea protagonista de las utilidades. Coca-Cola está cosechando hoy, en medio de la euforia de los mercados emergentes y la destorcida de los países desarrollados, lo que ha sembrado por décadas: el posicionamiento de su marca en la región. Su mayor desafío será mantenerse en la ola de crecimiento y no dejarse bajar de allí.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?