| 2/20/2004 12:00:00 AM

Las ventas superarón las expectativas

Un año después de las reducciones que introdujo la reforma tributaria, el sector de licores se ha dinamizado. Sin embargo, para licores importados y nacionales las dinámicas son distintas.

Diciembre fue tan bueno para los licores importados, que muchos consumidores no pudieron encontrar su marca favorita en plena época de festividades. Las existencias de licores como Old Parr y Buchanan's se agotaron a mediados de diciembre y a medida que avanzó el mes otras marcas también escasearon. Para el sector licorero, la situación representó una oportunidad perdida. A pesar de ello, diciembre fue un verdadero "agosto". Aunque al cierre de esta edición las cifras de importaciones de licores todavía no se conocían, la Asociación Colombiana de Importadores de Licores y Vinos, Acodil, asegura que diciembre de 2003 será como ninguno otro.

Las razones del auge están en la reforma tributaria que entró en vigencia en enero de 2003 y en la política comercial de las principales marcas de licores. La reforma introdujo un nuevo esquema de tributación para los licores, con tarifas planas que tienen en cuenta los grados de alcohol de una marca en lugar de su precio. Por ejemplo, para ciertos licores de más de 35º de alcohol la carga de impuestos pasó de $28.000 a $11.000. Para otros, los decrecimientos de más de 90% fueron comunes.

Para el sector licorero, la reforma tenía el objetivo de frenar el contrabando. No obstante, ya se sabía que, a pesar de la reducción del diferencial entre el precio legal y el de contrabando, este todavía invitaba a la importación ilegal de mercancía. Para dar la última estocada fue necesario que los importadores de licores se comprometieran a sacrificar sus márgenes para bajar los precios aún más.

Los resultados no se hicieron esperar, en particular para los licores premium, los cuales sintieron el alivio tributario más que las gamas inferiores. Según Acodil, las importaciones de licores premium aumentaron 162% entre noviembre de 2002 y 2003. Las de marcas estándar solo aumentaron 34%, mientras que las de licores secundarios cayeron 17%. Para Pernod Ricard, los precios finales de sus marcas más populares, como el whisky Chivas Regal, disminuyeron casi 36% por el efecto combinado de los menores impuestos y el sacrificio de márgenes, mientras las ventas aumentaron 112%, explica Enrique Alvarez, gerente de Pernod Ricard Colombia. Otros nichos más específicos también recibieron una influencia favorable. Los precios de un cognac Remy Martin VSOP bajaron 11% con aumentos en ventas del orden de 15%, dice Germán Villamarín, gerente de marcas de Remy Colombia. J.E. Rueda & Cía. aumentó su venta de vinos 37% en 2003. Y el 63% de ese aumento se presentó en segmentos de mayor gama, dice Julio Eduardo Rueda, su presidente.

Los resultados contra el contrabando también se ven. Según Martha Patricia González, directora ejecutiva de Acodil, varios de sus afiliados ahora abastecen a los antiguos contrabandistas. Un representante de Diageo Colombia calcula que las importaciones legales comprenden hasta 40% de las totales, cuando hace un año eran casi el 13%.

Los menores diferenciales entre precios del licor de contrabando y el legal hicieron poco atractivo para el consumidor desplazarse a los centros de contrabando, por lo cual las plazas de compra legal han tomado importancia, sobre todo en las grandes superficies. Un analista del sector calcula que en 2003 las ventas en las grandes superficies aumentaron más de 150% en todo el país en esta categoría. La subida en Bogotá es mayor y para ciertas marcas se triplicaron.

Los nacionales

Para los licores nacionales, sobre todo ron y aguardiente, la reforma fue una espada de doble filo. Por un lado, el nuevo tratamiento tributario sacó del mercado los aperitivos nacionales que gozaban de ventajas tributarias frente al aguardiente y ron. Según la Asociación Colombiana de Empresas Licoreras, Acil, las ventas de estos cayeron 94% en 2003.

Pero por el otro, y debido al esquema de rango de tarifas por grado de alcohol, la reforma introdujo otras bebidas en el rango del aguardiente, como los rones. Las licoreras de Cundinamarca y Caldas redujeron los grados de alcohol de los suyos para pagar menos impuestos con lo cual ahora compiten contra sus propios aguardientes.

La respuesta de los aguardientes para aumentar sus ventas fue entrar a otros segmentos. En efecto, Néctar, de Cundinamarca, y Blanco, del Valle, lanzaron nuevas categorías con menos azúcar.

El tema impositivo y la extrema sensibilidad ante cambios en el precio se han traducido en tres años consecutivos de ventas en descenso o estancadas. En el año 2003, según Acil, las de aguardiente cayeron 7,86% y las de ron apenas aumentaron 1,66%.

La reforma tributaria introdujo importantes cambios en el sector de licores. En general, el sector los acepta pues han ampliado el potencial del mercado colombiano. El caso más sobresaliente es el de los licores importados, cuyas expectativas son muy positivas. Este año, Acodil espera duplicar los crecimientos vistos en 2003. Al fin de cuentas, todo apunta a que para la próxima temporada decembrina nadie tendrá que celebrar sin su bebida alcohólica favorita, porque los importadores ya aprendieron la lección y están ajustando sus proyecciones para garantizar el inventario apropiado.
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