| 7/22/2015 7:00:00 PM

El mercado de los licores gana terreno en la economía colombiana

Las ventas de bebidas alcohólicas siguen aumentando, a pesar de la devaluación del peso que presiona al alza los precios. ¿Qué está pasando?

El mercado de los licores está sufriendo una revolución silenciosa: por cuenta del crecimiento de la clase media, cada vez hay más personas tomando whisky, ron, vodka y vino. Si bien las ventas de cerveza y aguardiente siguen dominando el negocio, las otras bebidas han ganado terreno en el gusto de los consumidores.

Datos de Nielsen indican que entre mayo de 2014 y el mismo mes de este año las ventas de whisky fueron de 4,4 millones de litros, un crecimiento de 4,5% frente a igual periodo de 2014, mientras las de ron ascendieron a 17 millones de litros, con alza de 2,6%.

Pierre-Yves Calloc’h, gerente de Pernod Ricard Colombia, indica que aunque la cerveza sigue liderando el negocio, la categoría más dinámica es la de licores importados y, entre estos, el whisky, que a su vez es la más grande.

Este desempeño se explica en gran medida por las campañas de masificación a través de canales en los que anteriormente este tipo de productos no se comercializaban en licorerías y tiendas tradicionales, asegura Francisco Pyco, ejecutivo de servicio completo del cliente de la consultora Nielsen.

Pero, aunque este es el licor importado de mayor consumo en el país, el ron le está haciendo una fuerte competencia, en particular en el segmento de lujo. A marcas como Zacapa, importada por Diageo, se le une Botran, que trae Global Wine & Spirits. Ambos son rones producidos en Guatemala y llegan a competir por el mercado colombiano. 

“Los rones importados se han convertido en un tema aspiracional y crecen más rápido que otras bebidas porque antes no estaban en el radar de los consumidores”, dice Isabel Medina, embajadora de la marca Botran, quien aspira a vender unas mil cajas en Colombia en su primer año de venta directa.

Otras bebidas alcohólicas como el vino evidencian desempeños favorables. Esta categoría alcanzó ventas de 9 millones de litros con un crecimiento de 1,2%.

Luis Fernando Emanuel, administrador de la categoría de bebidas alcohólicas y no alcohólicas del Grupo Éxito, explica que el canal de cadenas es el más fuerte en la comercialización con 60% de participación. Los supermercados regionales e independientes tienen 12%, las tiendas de barrio y licoreras alcanzan 13% y otro 15% se vende en los restaurantes, bares, discotecas y hoteles. 

El ejecutivo de la cadena –que realizará la feria Expovinos a partir del próximo 29 de julio en Corferias– dice que el año pasado las ventas crecieron alrededor de 4%, mientras en el primer semestre de 2015 el ritmo ha sido de 10%.

El crecimiento en el consumo de vino obedece, en parte, a que los impuestos no son muy altos. “Una botella de vino paga por estampilla entre $3.600 a $4.000, por ejemplo, y las cervezas tienen otro régimen tributario que se paga por mililitro, que es el impuesto más bajo en bebidas alcohólicas, lo que desanima al contrabando. Esto no sucede con otras bebidas más costosas”, dice Emanuel. 

Competencia de frente

Pero, mientras unos licores crecen, otros la pasan regular. ¿Qué pasa con el aguardiente? Este licor, que por años se mantuvo como el más vendido y consumido en el país, muestra unas ventas estancadas. Las estadísticas de Nielsen indican que entre mayo de 2014 y el mismo mes de este año las ventas alcanzaron 55 millones de litros, con un ligero crecimiento de 0,1%. 

Jorge Iván Orozco, presidente de la Asociación Colombiana de Empresas Licoreras (Acil) y gerente de la Industria Licorera de Caldas (ILC), considera que el primer semestre fue bueno para la industria nacional a pesar de factores adversos como la tasa de cambio y el creciente volumen de contrabando. 

En el caso particular de la ILC, el directivo señala que entre enero y junio las ventas hechas a los distribuidores crecieron 44% y las de estos al consumidor final entre 12% y 14%.

Sin embargo, el gerente de la Fábrica de Licores de Antioquia (FLA), Fernando Restrepo, no comparte esta opinión y considera que los inventarios de los comercializadores estuvieron altos en la primera parte del año, se registra un freno en la economía y el consumo se ha reducido. 

Cree que particularmente la FLA no registrará crecimientos este año a pesar de que el segundo semestre es mejor en ventas. A nivel país, considera que la categoría de aguardiente puede registrar una caída de entre 3% y 4%, mientras el ron sí podría crecer alrededor de 5%. 

El peso del dólar

El sector de licores, al igual que muchas otras actividades industriales y comerciales, no escapa al impacto de la devaluación. 

Los análisis realizados por Nielsen evidencian que la categoría más golpeada ha sido la de whiskys, con un aumento de 3,5% en los precios.

El gerente de Pernod Ricard explica que el efecto de la tasa de cambio es diferente teniendo en cuenta el país de procedencia de sus productos. “Por ejemplo, para el caso de la marca Chivas Regal, que viene de Escocia, el costo de importación ha aumentado 30% en el último año y nosotros hemos hecho un incremento de 10% al consumidor”, dice. 

En los productos importados el impacto es directo, pero la industria de licores nacionales también se ve afectada por esta situación, ya que las licoreras departamentales importan buena parte del alcohol que usan para producir aguardientes y rones

Fernando Restrepo señala que los costos de las materias primas para la elaboración del aguardiente se incrementaron 10% en el primer semestre y, aunque la empresa ha evitado el traslado de este sobrecosto a los consumidores, subirá los precios a partir del próximo 3 de agosto.

Los cierto en este panorama es que, además de los recientes aumentos de precios, es probable que se sumen otros a mediano plazo en toda la industria, porque tanto importados como nacionales se resienten por un dólar más caro. Una prueba para el ‘guaro’.

Golpe a lo ilegal

El contrabando de productos no da tregua. Jorge Iván Orozco, de Acil, asegura que los indicadores van al alza y que el incremento en la tasa de cambio motiva más el comercio ilegal, poniendo en jaque a los empresarios formales. Esta opinión va en línea con datos de Euromonitor International, que indican que una de cada cuatro botellas de licor que se consume en Colombia es ilegal, un problema por el que cada año la administración de impuestos deja de percibir US$450 millones.
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