| 4/27/2006 12:00:00 AM

Las jugadas del Mundial

Un mes antes del Mundial de Fútbol, las grandes marcas se la juegan por hacer parte del evento más visto en el planeta. Qué pasa en Colombia, hacia dónde se mueven las empresas para capitalizarlo, qué perdió el país con la ausencia de la Selección.

Antes de iniciarse los partidos por el Mundial de Fútbol en Alemania, el torneo de 2010 en Sudáfrica, ya está en disputa, pero no en el campo deportivo.

La Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) escogió las marcas que la acompañarán en ese evento. A Adidas, Coca-Cola, Hyundai y Sony, se unieron en las últimas semanas Fly Emirates y Visa, dejando por fuera a algunos de los tradicionales acompañantes en estos eventos, pero que aún no se resignan.

Por ejemplo, MasterCard, patrocinador oficial en Alemania, acaba de demandar a la FIFA porque no se le concedió el derecho de primera opción que, según la empresa, estaba en el contrato y que le impedía a la FIFA entrar en un acuerdo con otra tarjeta de crédito. Según cifras extraoficiales, la negociación con Visa es superior a los 210 millones de euros por los patrocinios de los eventos de la FIFA desde 2007 hasta 2014.

Este caso demuestra el interés de las grandes marcas por estar en la principal vitrina del planeta: el Mundial de Fútbol tiene una audiencia acumulada de 30.000 millones de personas en el mundo. Para Alemania 2006, se estima que la FIFA recibirá de sus 15 patrocinadores (Adidas, Coca-Cola, Fujifilm, Budweiser, Continental, Fly Emirates, Gillette, Hyundai, MasterCard, Philips, Avaya, Deutsche Telekom, Toshiba, Yahoo! y McDonald's) cerca de US$800 millones y por los derechos de televisión que explota la firma suiza Infront Sports & Media AG, más de US$1.000 millones.

Pero el Mundial de Sudáfrica en 2010, según la FIFA, tendrá incrementos del 25% en los patrocinios. Los acuerdos con los nuevos socios estratégicos para ese Mundial ya suman cerca de 850 millones de euros. Y muchos no quieren estar fuera de él. Por ejemplo, la empresa de telecomunicaciones y sistemas Avaya que para los mundiales de 2002 y 2006, pagó US$100 millones por su patrocinio -parte en dinero y otra en el montaje de toda la infraestructura tecnológica- ya está moviéndose para renovarlo. "El Mundial nos ha ayudado a tener mayor presencia y reconocimiento en Europa y el mundo", explicó a Dinero Andrea Rinnerberger, jefe del programa de Avaya en el Mundial. Por su parte, Coca-Cola renovó su relación con esta entidad hasta 2022.

Mientras en Alemania y en Sudáfrica sigue esta danza de millones de dólares, muchas empresas en Colombia afilan sus estrategias de cara al Mundial.

Según cálculos de Rafael España, director económico de Fenalco, en Colombia los negocios que se generen por el Mundial, pueden llegar al 0,08% del PIB, es decir, la cifra bordea los $250.000 millones.

Sin embargo, está castigada por la ausencia de nuestro seleccionado nacional, pues en México, este valor llega a 0,8% del PIB y en Brasil asciende al 1%, además de los horarios de transmisión que será en horas laborales.

¿Cómo se están moviendo? Las empresas buscan masificar los productos con mejores precios, agresivas estrategias de mercadeo, diferencial tecnológico y facilidades de financiación. Uno de los sectores más dinámicos es el de televisores y es la punta de lanza del sector de electrodomésticos que aumentó sus ventas en los dos primeros meses de este año 22,61%.

Samsung, por ejemplo, tiene sus apuestas en este evento. "Consideramos que nuestro crecimiento en las ventas de televisores debe ser superior a 50%. Es decir, si en 2005, se vendieron 400.000 unidades, para 2006, la meta es de 600.000. Un 15% puede ser un crecimiento inercial, y el resto se puede adjudicar la Mundial. Además, se tendrán otros productos como DVD grabador y otro portátil, y teatros en casa y cada uno de ellos debe crecer más del 35%", calcula Andrés Fuentes, gerente de mercadeo de Samsung.

A su vez, Nike, que vende en Colombia cerca de US$14 millones al año, busca nuevos segmentos de mercado, con menor poder adquisitivo. En el caso de las réplicas de camisetas de los equipos que patrocina, como Brasil, México o Estados Unidos, tendrá diferentes gamas de precio. Unas, de edición limitada que tendrán un costo cercano a $220.000. Otras, las tradicionales cuyo valor puede llegar a $180.000. Y otras más cuyo precio será de $70.000.

Por su parte, empresas patrocinadoras del Mundial aterrizan sus estrategias globales en Colombia. Adidas trajo al país todas sus campañas y piezas publicitarias que hoy se emiten en el mundo. "Nuestra inversión publicitaria crecerá por encima del 50% y durante el primer semestre estará concentrada en el Mundial", explica Juan Felipe Saucedo, gerente de mercadeo de Adidas. Mientras tanto, McDonald's, entre más de 15.000 niños, ya entregó en Medellín el premio de la campaña que realizó con motivo del Mundial y es salir de la mano de un jugador en el partido Alemania-Ecuador. Está definiendo estrategias junto con otros socios, como Coca-Cola, para el desarrollo de productos para el Mundial, así como la instalación de televisores en algunos de sus restaurantes.

El otro negocio del Mundial es la explotación de los derechos de televisión. La OTI compró los derechos para sublicenciarlos a sus abonados en América Latina y canales de habla hispana en Estados Unidos, bajo una tabla en la que el valor se relaciona con el PIB de cada país. Según conoció Dinero, Caracol TV y RCN TV pagaron a la OTI más de US$4 millones.

RCN TV está haciendo una oferta integral al juntar en un paquete el Mundial -todos los partidos, programas y menciones de los espacios de los noticieros-, con el fútbol profesional que maneja con la Dimayor y el campeonato de Toulon. Con la venta de 3 grandes cupos y 5 medios cupos cubrirá el 90% de su presupuesto. Cada cupo asciende a $2.500 millones.

"Es claro para nosotros que buscamos posicionar nuestros espacios de la Futbolmanía, no solo con el Mundial, sino con presencia en el torneo local", explica Gabriel Reyes, presidente de RCN TV. Entretanto, en radio, según algunas centrales de medios consultadas por Dinero, el valor del cupo puede superar los $800 millones.

Por su parte, DirecTV se la juega en la explotación de los derechos de televisión cerrada. La empresa ofrece un paquete con 5 canales y valor agregado. "Gracias a que somos productores autorizados y a nuestra plataforma tecnológica, habrá interactividad con los usuarios", explica Clara Osorno, presidente de DirecTV. Además, el servicio, a diferencia de hace 4 años, cuando se cobró por ver el Mundial, hace parte del paquete básico de los usuarios. La meta para esta compañía es crecer 30% y pasar de cerca de 80.000 abonados que tiene hoy a 100.000.

Medir el crecimiento de la publicidad no es tan simple, pues aunque la inversión viene en aumento es muy complejo qué corresponde al Mundial y qué no. Según Caracol TV, se estima en un 10% el crecimiento de la inversión al mes, sin la clasificación de Colombia. Si la Selección hubiera estado presente la cifra aumentaría al 20%. Por otro lado, el negocio del álbum oficial de Panini puede vender cerca de 30 millones de sobres, el doble que en el 82, su mejor año.

¿Qué nos perdimos? La frustración de no tener a la Selección Colombia en el Mundial también tiene un impacto. "El primero es emocional. El fútbol es el deporte número uno en el país y, aunque se hayan hecho buenas presentaciones en otras categorías, la sensación es que el fútbol no anda bien porque no está en el Mundial. Y lo entiendo porque la selección de mayores es el equipo de todos", explica Óscar Astudillo, presidente de la Federación Colombiana de Fútbol. El segundo impacto es el económico. La Federación deja de percibir, al menos, US$6 millones que es la cifra que la FIFA entrega a los equipos clasificados por la primera ronda. Cada paso a una ronda siguiente genera mayores ingresos a las selecciones y al final el campeón puede alcanzar una cifra cercana a los US$25 millones.

De otro lado, si la Selección nacional hubiera llegado a Alemania, Bavaria, patrocinador de la Federación, le hubiera entregado un bono por US$200.000 al equipo nacional.

En el turismo, para Ricardo Ossa, gerente de Turismo Nobel, para Alemania solo está asistiendo el 25% de la gente que fue a Francia en 1998, "y la gran mayoría de ese tráfico corresponde a grupos de incentivo de empresas".

Lotto -firma patrocinadora de la indumentaria de la Selección-, que según algunos cálculos de la Federación vende unas 100.000 camisetas al año de la Selección, habría dejado de vender el doble de esta cifra por la ausencia nacional.

Aunque la Selección no está en el Mundial, el fútbol sigue siendo una vitrina atractiva. Bavaria y Lotto han ratificado su interés en seguir con los patrocinios que se vencen en diciembre de este año y que valen US$5 millones y US$1 millón -más la dotación sin restricción de todas las selecciones nacionales-, respectivamente, según la Federación. Para Bavaria es estratégico seguir con este patrocinio porque marcas como Águila están relacionadas directamente con la pasión del fútbol, y en el caso puntual del Mundial, realiza una adición cercana al 50% de su presupuesto en actividades de la marca Águila durante este período. Sin duda, el fútbol es una vitrina que nadie quiere perderse.
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